全國頂尖公眾號(hào)運(yùn)營者第一次聚會(huì)！公眾號(hào)的江湖故事

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舉報(bào) 2015-08-10

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來源: 解放日報(bào)，作者：張瑋

8月5日下午3時(shí)，廣州新白云機(jī)場的B6出口。

一群拖著各色拉桿箱的人開始慢慢聚集。“啊，你就是XXX，久仰久仰。”“哇！原來是XXX號(hào)啊，我一直是你們的粉絲！”

周圍行色匆匆的旅客與他們擦肩而過，沒有人會(huì)想到多看這群面貌普通的人一眼。但事實(shí)上，這群彼此之間也不太熟悉的人，卻每天在影響著無數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民——他們是目前國內(nèi)最頂尖微信公眾號(hào)的幕后運(yùn)營者。報(bào)出他們的姓名，或許無人知曉，但說起他們運(yùn)營的微信公眾號(hào)，一個(gè)個(gè)都如雷貫耳。

因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)的邀請，他們聚攏到了廣州。

這是微信團(tuán)隊(duì)歷史上第一次如此大規(guī)模地邀請微信公眾號(hào)的頂尖運(yùn)營者，而一場微信公眾號(hào)的江湖故事，就此開幕。

兩個(gè)派別

吳迪是《北京日報(bào)》時(shí)政部的記者。白天，他和他的同事們要完成作為報(bào)紙記者的所有任務(wù)，下班后，開始運(yùn)營他們部門的微信公眾號(hào)“長安街知事”。這是個(gè)政經(jīng)類的公眾號(hào)，在圈內(nèi)小有名氣。

一進(jìn)房間門，行李都還沒放下，他就要和本報(bào)記者交流，本報(bào)對于部門微信公眾號(hào)的政策扶植和機(jī)制。

吳迪所關(guān)心的話題，代表著一批“機(jī)構(gòu)媒體”的運(yùn)營者，但另有一批人，卻對“你們報(bào)社對新媒體的扶植力度如何”這種話題毫無興趣。其實(shí)，從機(jī)場匯合開始，這批微信公眾號(hào)的運(yùn)營“大佬”們，就開始有意無意地分成了兩個(gè)派別。

一派，是各大傳統(tǒng)紙媒的新媒體部門負(fù)責(zé)人和編輯，他們所效力的報(bào)紙都赫赫有名，他們所做的微信公眾號(hào)被稱為“機(jī)構(gòu)媒體”，大多集中于政經(jīng)一塊，也有以整個(gè)報(bào)紙命名的，其中一些號(hào)頗有知名度。另一派，就是純粹的所謂“自媒體”，他們沒有“組織”，甚至沒有團(tuán)隊(duì)，靠自己一步一步地打拼，因?yàn)檫@次微信團(tuán)隊(duì)邀請的都是頂尖公眾號(hào)運(yùn)營者，所以他們的公眾號(hào)，在全國范圍內(nèi)都赫赫有名。

因?yàn)樗麄儞碛幸粋€(gè)共同的平臺(tái)：微信公眾平臺(tái)，所以被微信團(tuán)隊(duì)召集到了一起。聚會(huì)有一個(gè)主題內(nèi)容，是關(guān)于微信想將每年的8月8日打造成一個(gè)提倡移動(dòng)支付的“無紙幣日”，而另一層重要目的——用騰訊市場與公關(guān)部助理總經(jīng)理張軍的話說——是想和大家多溝通，多交流。

但除了客氣的寒暄，兩個(gè)派別可以交流的東西確實(shí)不是很多。機(jī)構(gòu)媒體人聚在一起，討論的往往是“記者發(fā)一篇你們是怎么獎(jiǎng)勵(lì)的？”“你們的供稿體系是全報(bào)社一起的還是獨(dú)立一個(gè)團(tuán)隊(duì)？”而自媒體人的話題則離不開“現(xiàn)在誘導(dǎo)分享打擊得還嚴(yán)嗎”和“互推的效果現(xiàn)在到底怎么樣”……至于“粉絲數(shù)”和“廣告營收”，這屬于敏感話題，無論哪個(gè)派別，除非關(guān)系特別熟，不然大家都心照不宣，避而不談。

第一頓晚飯，兩個(gè)派別被分散在各個(gè)桌，彼此交換名片——當(dāng)然，相當(dāng)一部分自媒體人并不擁有名片。夾雜著“啊！我一直關(guān)注你（們）的號(hào)”這樣的歡聲笑語，氣氛融洽。不過，一種微妙的感覺，在晚飯接近尾聲時(shí)的“發(fā)紅包”活動(dòng)中悄然襲來。

在微信團(tuán)隊(duì)為這次活動(dòng)組建的微信群里，一個(gè)人先是丟出了一個(gè)總額為50元的紅包，大家紛紛摸出手機(jī)，開始了熟悉的“搶紅包”。在幾個(gè)兩位數(shù)的紅包過去之后，忽然飯桌上有人“哇”一聲叫了出來，隨后是此起彼伏的“哇”聲——一位自媒體人，丟出了一個(gè)1500元的紅包。

而這僅僅是開始，隨后一批自媒體人像是商量好的，開始不斷往群里派發(fā)至少1000元以上的紅包，在一片“土豪”的歡呼聲中，傳來一句引起機(jī)構(gòu)媒體人哄堂大笑的玩笑話：“我可以辭職啦！”

在座的很多媒體公號(hào)運(yùn)營者確實(shí)沒想到，自媒體人會(huì)那么生猛。事實(shí)上，自媒體人的派別中也有分支，出手闊綽的那一批，他們總是謙虛地自稱是“草根號(hào)”，嚴(yán)格意義上，他們的公眾號(hào)并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是來自于“整合”，這區(qū)別于一批完全靠自己原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體人——他們稱為“原創(chuàng)大號(hào)”。

頂尖的“草根號(hào)”運(yùn)營者，也有自己的圈子，而他們的能量，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些媒體公號(hào)運(yùn)營者的想象。曾經(jīng)有一張某草根號(hào)的微信后臺(tái)截圖，在極小的范圍里流傳：日均的閱讀數(shù)是496萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是18萬，粉絲數(shù)是180萬。“廣點(diǎn)通好的時(shí)候（筆者注：微信的廣告平臺(tái)），每天的廣告收入達(dá)到3萬元非常輕松。”一位草根號(hào)的運(yùn)營者曾這樣告訴記者。

“我本來也想湊個(gè)熱鬧，但拆了第一個(gè)紅包，顯示金額是176元，我傻了，接下去叫我怎么發(fā)？”那一晚，一位南方著名報(bào)紙新媒體負(fù)責(zé)人這樣感情復(fù)雜地說。

三種狀態(tài)

“今天一共寫了7個(gè)小時(shí)，脖子都要斷了。”方小東一屁股坐到了茶吧的沙發(fā)上，順手拿過一瓶啤酒。入夜，幾位關(guān)系熟的機(jī)構(gòu)媒體人和自媒體人相約聊天。

曾經(jīng)是體育記者的方小東年初辭職，成為了一名典型的自媒體人。他運(yùn)營的公號(hào)叫做“深八影視圈”，是一個(gè)娛樂八卦類號(hào)。這個(gè)號(hào)做了半年，已經(jīng)成為同類號(hào)中的領(lǐng)先者之一，但削瘦的方小東也為此付出了不小的代價(jià)：“一個(gè)月基本沒出過門，車停在樓下，電瓶都沒電了。一天要寫7、8個(gè)小時(shí)，晚飯從來沒有按時(shí)吃過，脖子疼，腰酸。”方小東說，他給了自己一個(gè)稱號(hào)：“公號(hào)狗”。

無論是“原創(chuàng)大號(hào)”還是“草根號(hào)”，“辛苦”二字異曲同工。

被圈內(nèi)人稱為“偉哥”的“草根號(hào)”運(yùn)營者，擁有一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，每天同樣要工作8小時(shí)以上，從選稿到修改標(biāo)題，整個(gè)流程甚至接近傳統(tǒng)媒體。“整個(gè)身體都?xì)埩耍簧淼牟　！薄皞ジ纭钡脑捇蛟S有些夸張，但多少也勾勒出自媒體運(yùn)營者的生存狀態(tài)。

與這類完全“獨(dú)立”的自媒體人相比，還有另一類自媒體人，他們有自己的本職工作，運(yùn)營公眾號(hào)只是業(yè)余樂趣。這也注定了他們的狀態(tài)，與“獨(dú)立”自媒體人有所區(qū)別。同樣是自媒體運(yùn)營者的傅盛裕就要瀟灑不少。傅是上海一家報(bào)紙的記者，他運(yùn)營的自媒體號(hào)“傅踢踢”平時(shí)主要寫一些情感類文章，也有關(guān)于音樂的隨感，所以擁有一大批女性擁躉。“傅踢踢”更新的頻率，大概是一周三、四篇。傅盛裕原本很滿意自己這樣的狀態(tài)：“想寫就寫，這才是自媒體人。”但這次活動(dòng)之后，他的想法有所改變，因?yàn)樗头叫|分到住一間。

8月6日，方小東一天都把自己關(guān)在房間，完成“深八影視圈”當(dāng)天的推送時(shí)，正好傳來了寧澤濤在喀山游泳世錦賽男子100米自由泳歷史性奪冠的消息，還沒吃晚飯的方小東立刻意識(shí)到這是個(gè)“爆點(diǎn)”，他很快又打開筆記本電腦，決定熬通宵再寫一篇。第二天早上6時(shí)56分，《你只看到寧澤濤的陽光帥氣，卻不知道他經(jīng)歷了多少傷痛》一文推送到了“深八影視圈”的所有粉絲手機(jī)上。

“早上起來，看到他還在寫，我感覺自己被深深刺激到了。”傅盛裕開始“檢討”自己，“這是我以前完全不了解的一種自媒體工作狀態(tài)，他們比一些專業(yè)媒體的還要拼命。”

無論辭職還是兼職，自媒體人的微信公眾號(hào)的運(yùn)營收益，都?xì)w自己，這也成了機(jī)構(gòu)媒體人熱議的一個(gè)話題，因?yàn)閷λ麄兌裕瑱C(jī)制體制的約束，注定了他們運(yùn)營公眾號(hào)是第三種狀態(tài)。

“我們開出了1000元一篇的稿酬，但還是應(yīng)者寥寥，不知道是什么道理。”

“我們現(xiàn)在每個(gè)部門都有了自己的微信號(hào)，誰會(huì)把主要精力放在報(bào)紙的微信號(hào)上？部主任的態(tài)度也有些曖昧。”

“粉絲數(shù)和閱讀數(shù)上不去，有些記者也不是很關(guān)心，因?yàn)樗皇禽喼狄恢埽乱恢芫褪峭铝耍?zé)任反正大家均攤。”

“按閱讀數(shù)考核吧，有些冷門條線的記者會(huì)不服，但你按篇數(shù)計(jì)酬，很多部門記者會(huì)把一些公關(guān)稿子都發(fā)給你……”

機(jī)構(gòu)媒體人聚集在一起，說出的困惑大多一樣，而他們最一致認(rèn)可的，恰恰是和自媒體人的最大區(qū)別：“他們都會(huì)想，我這么拼命運(yùn)營好一個(gè)公眾號(hào)，萬一有哪天，領(lǐng)導(dǎo)說，這個(gè)活兒讓別人來做，那我那么辛苦投入進(jìn)去的精力和感情，回報(bào)在哪？”

說到廣告費(fèi)用，更讓他們有點(diǎn)尷尬：在業(yè)內(nèi)赫赫有名的媒體號(hào)，由一批專業(yè)媒體人精心耕作，廣告單價(jià)大多還是停留在四位數(shù)，叫價(jià)超過1萬元的媒體號(hào)，已是佼佼者。而一批自媒體大號(hào)，廣告單價(jià)早已輕松突破5萬元，叫到10萬元的也不是孤例，而且還檔期滿滿。一家機(jī)構(gòu)媒體的媒體號(hào)今年的廣告營收有望突破1000萬元，已被業(yè)內(nèi)矚目，而有些兩三個(gè)人團(tuán)隊(duì)的自媒體號(hào)，年純利潤據(jù)說突破了1000萬元。

如果再進(jìn)一步，微信號(hào)“餐飲老板內(nèi)參”7月底宣布獲得2000萬元人民幣的PRE—A投資，以視頻為全部內(nèi)容的公眾號(hào)“一條”據(jù)稱估值已到1億美元。微信公眾號(hào)進(jìn)入資本領(lǐng)域，對機(jī)構(gòu)媒體號(hào)來說，“只能看看”。

“應(yīng)該走‘小崗村’模式。”一位南方著名都市報(bào)的新媒體負(fù)責(zé)人得出這樣的感慨。在不少媒體人看來，傳統(tǒng)媒體的一些體制，已經(jīng)適應(yīng)不了新媒體時(shí)代的發(fā)展，生產(chǎn)關(guān)系如果不進(jìn)化，就無法釋放最大生產(chǎn)力。

一座森林

“我們希望，基于微信能夠搭建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，簡單地說，我們不希望建造一座宮殿，而是一座森林。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、有微信“教父”之稱的張小龍，曾給微信定下這樣一個(gè)基調(diào)。

按照最新的數(shù)據(jù)，微信的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5.49億，而微信公眾號(hào)的數(shù)量也早已突破了1000萬個(gè)。根據(jù)“新榜”公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在這1000萬個(gè)公眾號(hào)里，可能只有2%的公眾號(hào)能享受盈利的紅利和贏得資本的青睞，但即便是20萬個(gè)公眾號(hào)，也足以組建起一個(gè)復(fù)雜的江湖。

在如此龐大的一個(gè)生態(tài)體系里，微信團(tuán)隊(duì)制訂出一系列基本法則：保護(hù)原創(chuàng)，打擊誘導(dǎo)分享，公眾號(hào)接口開放……他們的目的其實(shí)只有一個(gè)：維護(hù)好用戶體驗(yàn)，至于其他，他們選擇——也不得不——交給這個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，讓這座“森林”完成自我凈化和自我進(jìn)化。

在這次活動(dòng)的末尾，無論是“機(jī)構(gòu)媒體”還是“自媒體”，所有人都對微信公眾號(hào)這個(gè)產(chǎn)品表達(dá)了自己的致敬。對自媒體人而言，微信公眾號(hào)無疑給他們提供了另一片廣闊的天地，讓他們做到了幾年前甚至想都不敢想的事。而機(jī)構(gòu)媒體人同樣認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品：傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型不是靠口號(hào)喊出來的，需要一個(gè)實(shí)踐和操作的平臺(tái)，微信公眾號(hào)就很好地承擔(dān)了這一角色。它讓無數(shù)傳統(tǒng)媒體人邁上了向新媒體轉(zhuǎn)型的第一格臺(tái)階，至少讓很多人少走了不少彎路。

“太拼了！必須要向你學(xué)習(xí)！”活動(dòng)結(jié)束那天，不少機(jī)構(gòu)媒體人都在找“深八影視圈”的方小東交換微信號(hào)。那篇《你只看到寧澤濤的陽光帥氣，卻不知道他經(jīng)歷了多少傷痛》第一個(gè)24小時(shí)的閱讀數(shù)，高達(dá)110萬。