《捉妖記》突破20億！背后的“地級營銷”是如何操盤？
來源：娛樂資本論 （微信號：yulezibenlun）
作者：吳立湘
原標(biāo)題：《捉妖記》突破20億！小鎮(zhèn)青年貢獻(xiàn)81%的票房，背后的“地級營銷”是如何操盤？
看這趨勢，明天《捉妖記》就會成為第一部突破20億的國產(chǎn)片。不過它和去年票房霸主《變形金剛4》最大的區(qū)別，在于《捉妖記》的票倉深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于前者。
什么意思？據(jù)藝恩的電影數(shù)據(jù)，去年《變形金剛4》在一線城市的占比是24%以上，今年上半年一線城市票房總額占比是22.3%，而《捉妖記》卻只有19.1%。毫無疑問，《捉妖記》對于中國最廣袤的2-5線城市而言，有著更強(qiáng)烈的觸發(fā)性。
這個(gè)現(xiàn)象，自然和現(xiàn)在電影院線建設(shè)地越來越深入中國腹地有關(guān)，但同時(shí)，它也催生了一套完全不同于一線市場的宣傳系——“地級營銷”。
在以往電影營銷中追求高大上的調(diào)性不同，“地級營銷”更講究的是有地域特色、接地氣；而在傳播渠道上，也不追求騰訊網(wǎng)、微博、網(wǎng)易客戶端等一線渠道，反而是集中于《成都全接觸》、“武漢吃喝玩樂”、“江陰信息港”一類的偏民生、偏本地化的渠道。
為此，娛樂資本論也特意專訪了《捉妖記》的宣傳公司盛夢龍緣的CEO李林航，同時(shí)，這也是一家專注于3-5線城市的電影“地級營銷公司”。
1 需求勃發(fā)但渠道銳減：地級營銷填補(bǔ)了市場的痛點(diǎn)
不過隨著影院的快速建設(shè)，《左耳》、《捉妖記》等國產(chǎn)片越來越倚重小鎮(zhèn)青年。尤其是《捉妖記》，一線票房更是占比低于20%，一舉突破了之前的紅線。無疑，現(xiàn)在地級營銷變得日益重要。
在李林航看來，要從高大上的一線營銷猛然轉(zhuǎn)到更接地氣且更需要細(xì)節(jié)創(chuàng)意的地級營銷，無疑是不現(xiàn)實(shí)的
而李林航在創(chuàng)辦這家公司之前，是光線傳媒《娛樂現(xiàn)場》節(jié)目總監(jiān)，一個(gè)以地面城市發(fā)行為主的老牌娛樂資訊節(jié)目，其發(fā)行城市臺數(shù)超過200家，可以說，李林航的渠道和接觸面，加上團(tuán)隊(duì)的背景出身，天然適合做這個(gè)。
據(jù)他介紹，當(dāng)年在《娛樂現(xiàn)場》的時(shí)候，很多想滲透到地面城市宣傳的影片，就都會找到這個(gè)欄目合作。但是，因?yàn)檎咴颍秺蕵番F(xiàn)場》很難擠進(jìn)當(dāng)?shù)仉娨暸_的黃金時(shí)段，收視率和宣傳效果都并不理想，“有些地面臺怕出問題，再加上效率又慢，甚至要求我們提前15天審片，這就完全破壞了本來的電影宣傳節(jié)奏。”
但是，地方臺仍是這些地方城市的最強(qiáng)渠道，比如民生類、專題類，收視率長期保持在10%以上，最高達(dá)到30%，也就是說一座50萬人口的三四線城市，每天差不多有十多萬人在收看同一檔高收視的本土電視節(jié)目。
所以，一個(gè)解決市場痛點(diǎn)的創(chuàng)意方向浮現(xiàn)在李林航腦海中：“我想整合二到五線城市收視最高的欄目和時(shí)段，建立電影下沉宣傳的地面電視網(wǎng)。”
于是，這個(gè)“地級營銷”的計(jì)劃，就先從電視網(wǎng)做起了：李林航當(dāng)時(shí)拿著2013年的電影票房分城榜，直接圈了票房除北上廣深以外的“前50城”，然后一個(gè)一個(gè)城市的去落地，“反正都是我之前的朋友，然后一個(gè)個(gè)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈詈玫墓?jié)目進(jìn)行合作。”甚至連江陰電視臺，一個(gè)縣級電視臺，只是因?yàn)榻幤眰}占比大，李林航他們都有接觸。
大概一年的時(shí)間，盛夢龍緣建立了約70個(gè)城市的地面聯(lián)播網(wǎng)，并雇傭了30多個(gè)當(dāng)?shù)丶媛毜拿浇榻?jīng)理：“他們很多都是當(dāng)?shù)氐拿襟w人，由他們?nèi)雍投綄?dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意、播出等事項(xiàng)，確實(shí)高效了很多。”
2 “全案營銷”之殤：你懂小鎮(zhèn)青年的媒介習(xí)慣嗎？
都說新浪微博的用戶量達(dá)到了1億，都說網(wǎng)易等新聞客戶端一共已經(jīng)積累了2、3億的用戶，甚至instagram都有幾百萬中國用戶，但實(shí)際上對于李林航而言，他覺得這對他的工作而言都是“然并卵”。
李林航覺得現(xiàn)在的2-5線城市的居民根本不在乎他現(xiàn)在每天使用的那些渠道。“我去這些城市調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些年輕人確實(shí)都下了微博，但是他的活躍度其實(shí)非常低，可能一年可能就有那么一兩次。”
至于全民都在使用的微信，他發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年用法也完全不同：“他就是看看當(dāng)?shù)乇就粱摹⑸罨男侣劊偌由媳容^閑，所以都在玩微信游戲或者用來陌生交友。”
作為前《娛樂現(xiàn)場》節(jié)目總監(jiān)，以及前BTV《每日文娛播報(bào)》主編，這幾年的電視經(jīng)歷也讓他非常理解當(dāng)?shù)氐碾娨暻溃骸澳阆嘈琶矗睹咳瘴膴什?bào)》里李菁菁的收視點(diǎn)是林志玲的3倍以上，舒淇的5倍以上，這跟我們常規(guī)理解的藝人關(guān)注度完全不一樣。”
發(fā)現(xiàn)了這些特征之后，李林航和他的團(tuán)隊(duì)，做了進(jìn)一步針對性調(diào)研。比如微信公共服務(wù)號，一個(gè)15萬人口的四線開外城市，熱門本地新聞?lì)悺⑸罘?wù)類帳號，平均一個(gè)帖子的閱讀量輕松過萬，甚至大量遠(yuǎn)在外地的同鄉(xiāng)人，也在關(guān)注著這些來自家鄉(xiāng)的帳號。類似的發(fā)現(xiàn)，讓李林航深信，除電視之外，還必須建立起涵蓋PC端和移動(dòng)端的立體傳播渠道。
截至到今年7月底，這套體系，已經(jīng)包含了150家城市電視臺、300家移動(dòng)端本地新聞和生活類平臺、600家PC端本地門戶、交友求職等垂直網(wǎng)站。
3 地級營銷的方法論：
李林航創(chuàng)辦盛夢龍緣公司之后的第一個(gè)項(xiàng)目就是姜文導(dǎo)演的《一步之遙》，然后還有《殺破狼2》、《捉妖記》等近十部。可以說，對于一家新成立不到兩年的公司而言，其接觸的項(xiàng)目幾乎都是業(yè)內(nèi)一線。
不過，因?yàn)椤暗丶墵I銷”的獨(dú)特性，李林航也拒絕了不少好案子。這其中，就包括了一些進(jìn)口大片以及口碑非常不錯(cuò)的文藝片。對于他們而言，之所以不太愿意接觸這兩類片子，主要是因?yàn)椋?br />
1.進(jìn)口大片地級城市賣不動(dòng)，小鎮(zhèn)青年不認(rèn)識這些好萊塢演員，也不會費(fèi)腦子去聽英文看字幕，
2.文藝片市場接受度小，而且電影內(nèi)容不能太苦，小鎮(zhèn)青年是希望看外面世界絢爛、花哨的東西，
同時(shí)，在娛樂資本論采訪李林航時(shí)，他就反復(fù)強(qiáng)調(diào)道：“電影地級營銷的本質(zhì)是，制造一份當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)于電影的獨(dú)享禮物，創(chuàng)造一個(gè)當(dāng)?shù)赜^眾與電影的獨(dú)處空間”。
可以說，盛夢龍緣現(xiàn)在不僅僅只是一個(gè)渠道承接商，更重要的是，通過公司十幾個(gè)來自天南海北的員工提供創(chuàng)意，再加上非常了解當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇榻?jīng)理的執(zhí)行、反饋，盛夢龍緣針對小鎮(zhèn)青年，慢慢建立了一套自己的宣傳方法和物料體系。按他們的理解，如果一組本地物料，外地的受眾看懂了，那它一定不是最極致最好的物料產(chǎn)品。比如說：
1.用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w
對于地面城市而言，最主流的永遠(yuǎn)是民生類節(jié)目。而李林航利用自己的經(jīng)驗(yàn)，采用了“本地化口碑采集”＋“電影本地化元素”＋“電視語言本土化”三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)重新加以制作。
比如說《捉妖記》，他們就在武漢做了一個(gè)當(dāng)?shù)匕娴陌l(fā)布會新聞，還在武漢街角采訪了當(dāng)?shù)赜^眾提供影評，“當(dāng)?shù)乇就列侣労苌賵?bào)大電影，你給他這個(gè)素材他們都會覺得非常提氣。”
比如說《黃飛鴻》在成都的那場路演，他們就找了當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目，然后加了很多演員表演環(huán)節(jié)，請了當(dāng)?shù)匚湫５男∨笥驯任洌岩粓霭l(fā)布會就做成了一場電視節(jié)目。前面的預(yù)熱，加上后面的新聞報(bào)道，再加上那一場活動(dòng)，在當(dāng)?shù)夭コ隽艘粋€(gè)小時(shí)以上。
2.用當(dāng)?shù)卣Z言
《一步之遙》的預(yù)告片，他們曾經(jīng)制作了川話、溫州話、東北話等多個(gè)配音版本，在當(dāng)?shù)仉娨暸_播出，有的電視臺看到播出效果好，甚至又在節(jié)目里，自發(fā)征集觀眾的方言配音，做二次傳播。
比如《殺破狼2》、《捉妖記》，他們在字版設(shè)計(jì)上，將原海報(bào)的文字都換成了成都、寧波等當(dāng)?shù)胤窖裕还彩畮讉€(gè)城市，目的是拉近電影與當(dāng)?shù)赜^眾的距離。
3.用當(dāng)?shù)孛餍?
像《捉妖記》，團(tuán)隊(duì)在全國六大區(qū)域，分別挑選了一位有本土化知名度的當(dāng)?shù)厮嚾耍Y(jié)合內(nèi)容的創(chuàng)作。四川就是的李伯清，作為當(dāng)?shù)刂冗h(yuǎn)遠(yuǎn)高于趙本山、郭德綱的喜劇藝術(shù)家，他們在字版設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作上，將他的本土喜劇元素與胡八巧妙地結(jié)合起來，制造了“胡八講李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等內(nèi)容。
像《殺破狼2》項(xiàng)目，之前幾乎所有城市的路演以及宣傳重點(diǎn)都放在吳京身上，但成都的宣傳經(jīng)理告訴李林航，“張晉是重慶人，少年時(shí)還在成都的武校學(xué)習(xí)過，完全可以把張晉當(dāng)成一個(gè)本土藝人包裝”。因?yàn)橛辛诉@個(gè)提示，他們連續(xù)推出了“張晉的袍哥血統(tǒng)”“張晉鬼冒火系列”等一系列物料，在川渝兩地反響熱烈。
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