當(dāng)傳統(tǒng)廣告越來(lái)越不像廣告時(shí)，公關(guān)廣告的時(shí)代來(lái)臨
引言：公關(guān)廣告不同于廣告，廣告是一種將品牌或產(chǎn)品鋪設(shè)到用戶(hù)面前的渠道，而公關(guān)廣告，比起單純的品牌宣傳或產(chǎn)品宣傳，更在于宣傳品牌所代表的調(diào)性、風(fēng)格、價(jià)值觀、品牌理念等隱性?xún)?nèi)容，達(dá)到消費(fèi)者深度圈層的作用。
本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
廣告沒(méi)落，公關(guān)崛起。
這是近幾年的主流論調(diào)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告越發(fā)為受眾所鄙棄、所抵觸，廣告的高成本和低轉(zhuǎn)化率也開(kāi)始讓品牌主產(chǎn)生懷疑：這個(gè)時(shí)代廣告投放的出路在哪？
答案是公關(guān)廣告。
公關(guān)廣告不同于廣告，廣告是一種將品牌或產(chǎn)品鋪設(shè)到用戶(hù)面前的渠道，目的是宣傳品牌或產(chǎn)品，而公關(guān)廣告，比起單純的品牌宣傳或產(chǎn)品宣傳，更在于宣傳品牌所代表的調(diào)性、風(fēng)格、價(jià)值觀、品牌理念等隱性?xún)?nèi)容，達(dá)到消費(fèi)者深度圈層的作用。
知乎上有個(gè)提問(wèn)：什么樣的廣告才是好廣告？
有人回答：“不像廣告”，甚至“不是廣告”的廣告才是好廣告。
傳統(tǒng)廣告在逆境下，正在變得不一樣，公關(guān)廣告是趨勢(shì)。
近幾年，VLOG崛起、KOL垂直化、短視頻平臺(tái)火爆異常、VR/AR火熱、5G時(shí)代即將普及，每一個(gè)時(shí)代的熱點(diǎn)都如同風(fēng)潮般席卷我們每一個(gè)人。我們拖著疲憊不堪的身軀脫離了996的工作環(huán)境，在你本就有限的私人時(shí)間，可能喊上好友玩幾局手游吃雞，可能打開(kāi)斗魚(yú)看下訂閱的游戲主播如何秀操作，可能刷起抖音并停不下來(lái)，可能跟好友在微信聊起你的中年焦慮，可能走出門(mén)去看場(chǎng)電影或者KTV施展割喉。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在花式收割我們的注意力，我們的時(shí)間越發(fā)碎片化，當(dāng)你擁擠的時(shí)間擠進(jìn)了一則營(yíng)銷(xiāo)信息，你內(nèi)心必然是拒絕的。正如很多人在刷微博時(shí)收到的“持家老鐵”的推廣，大多數(shù)人選擇了“我不感興趣”并拉黑了推廣博主。
廣告基于本身的屬性，很難被受眾喜歡。正如操刀鉑爵旅拍洗腦廣告的“紅制作”曾說(shuō)：“廣告的好與壞是個(gè)偽命題，廣告只分有效與無(wú)效。”特別是在如今廣告投放的高昂成本之下，沒(méi)有品牌愿意一個(gè)廣告投入下去，沒(méi)有任何沖突和波瀾，因?yàn)檫@樣意味著沒(méi)人留下印象，沒(méi)人評(píng)價(jià)你，沒(méi)人消費(fèi)你。
所以洗腦廣告成為主流，相信你也被電梯中的瓜子二手車(chē)、鉑爵旅拍、BOSS直聘廣告所支配過(guò)，大眾對(duì)于廣告越發(fā)抵觸，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)信息越發(fā)抗拒，你再也很難找到一條渠道輕松到達(dá)所有受眾。
在這樣的時(shí)代下，廣告公司的日子也不會(huì)好過(guò)。從2019年一季度開(kāi)始，整個(gè)廣告業(yè)明顯感受到凜冬將至。最明顯受傷的是分眾傳媒、百度和微博，這三家公司本質(zhì)上都是廣告公司。根據(jù)CTR，中金公司的數(shù)據(jù)，這三家公司的廣告收入在財(cái)報(bào)上相當(dāng)慘淡，甚至引發(fā)了股價(jià)下跌。
中國(guó)廣告市場(chǎng)從1978年重開(kāi)，到今天已經(jīng)經(jīng)過(guò)了三十余年的發(fā)展。野蠻生長(zhǎng)之后，廣告投放終于進(jìn)入疲軟期，公關(guān)廣告作為新趨勢(shì)，逐漸多了起來(lái)。
繼營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)式的《她最后去了相親角》之后，SK-II最近推出了全球首部真人秀，你可能已經(jīng)在微博或其他平臺(tái)刷到過(guò)，這部邀請(qǐng)了人氣女演員有村架純和Chloe Morez、搞笑藝人渡邊直美、英國(guó)著名主持人James Cordon的13集真人秀，里面確實(shí)有SK-II旗下神仙水的品牌植入，但你肯定無(wú)法將它定義為傳統(tǒng)廣告宣傳片，它更多的像是SK-II贊助的一個(gè)獨(dú)立的、中立的、明星護(hù)膚真人秀。
這種另辟蹊徑的廣告套路，正凸顯了SK-II品牌的野心——通過(guò)個(gè)性化的藝人明星搭配強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)社交話(huà)題去參與消費(fèi)者的生活本身。邀請(qǐng)這批勇于做自己的娛樂(lè)圈代表，恰恰切合了SK-II“敢素敢言”的品牌理念。
公關(guān)廣告的趨勢(shì)不止是SK-II背后的寶潔看到了，耐克也在嘗試，2017年6月，耐克與《國(guó)家地理》推出BREAKING2紀(jì)錄片，這部長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的特別節(jié)目記錄了三位頂尖長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員如何在為期一年的時(shí)間里，從默默無(wú)名、到努力訓(xùn)練最后成功突破馬拉松2小時(shí)大關(guān)。這套紀(jì)錄片也并非以耐克為主題，全程只有運(yùn)動(dòng)員身上的裝備有小小的耐克logo。
哦對(duì)了，最近寶潔還將推出關(guān)注女性電影人的紀(jì)錄片。同時(shí)，盡管是寶潔品牌贊助，但紀(jì)錄片中并不會(huì)明確宣傳某個(gè)旗下產(chǎn)品。
正如Adweek所認(rèn)為，如今的大品牌在廣告內(nèi)容上已經(jīng)出現(xiàn)了策略性轉(zhuǎn)變：比起單純的品牌宣傳或者產(chǎn)品宣傳廣告，用不同形式的宣傳片傳遞品牌所代表的價(jià)值觀和品牌風(fēng)格才是重要的。
這就是公關(guān)廣告的具體體現(xiàn)。利用電影、綜藝、短片、甚至vlog，跳過(guò)直接宣傳產(chǎn)品的桎梏，而是去傳遞品牌價(jià)值觀、探討社會(huì)話(huà)題，與不同圈層內(nèi)的受眾達(dá)成共鳴，形成情緒綁定，似乎比單純的“賣(mài)貨”更有意義。
CHANLE也是案例之一，其公關(guān)廣告的視角在于女權(quán)，通過(guò)品牌活動(dòng)和社交宣傳，樹(shù)立了支持女權(quán)的品牌理念，得到了眾多獨(dú)立女性的擁躉。
公關(guān)第一，廣告第二。廣告也是為了公關(guān)服務(wù)，公關(guān)廣告是更為高級(jí)的廣告形式。營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯就在其著作——《公關(guān)第一，廣告第二》中說(shuō)明了，公關(guān)在宣傳方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于廣告，廣告發(fā)展到后期都會(huì)具備公關(guān)的基因。
對(duì)于成熟的品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)廣告能深入到難以覆蓋的角落。
傳統(tǒng)廣告有三大弊端：信息以單向傳播為主、強(qiáng)迫型觀看為主、關(guān)注度和可信度較低。那么廣告能不能做到顧客主動(dòng)觀看、主動(dòng)傳播，甚至制造典型的公關(guān)效應(yīng)——新聞效應(yīng)和話(huà)題效應(yīng)？
公關(guān)廣告就可以。因?yàn)槭鼙姼緹o(wú)法確定公關(guān)廣告是不是廣告，但是好的內(nèi)容、有共鳴的內(nèi)容還是會(huì)照單全收。
公關(guān)廣告是一種比“軟廣”更軟的形式，在這個(gè)時(shí)代，廣告意味著被抵觸，意味著低轉(zhuǎn)化，當(dāng)你把廣告做的不像廣告了，你就獲得了另一種層面的成功。
廣告大師大衛(wèi)·奧格威在半個(gè)世紀(jì)前就指出：把廣告按照編輯的格式進(jìn)行排版，能夠顯著增加廣告的閱讀率。
廣告鬼才史玉柱也是如此。他在20年前發(fā)明了“軟文”這一操作，并將之用于腦白金等產(chǎn)品的推廣上。比如《宇航員在天上怎么睡覺(jué)？》、《一天不大便相當(dāng)于抽10包煙》、《人類(lèi)能夠長(zhǎng)生不老嗎？》等一系列看起來(lái)特顯像新聞的“廣告軟文”。
不僅有著“更軟”的屬性，還有著營(yíng)造社交話(huà)題、制造聲量、引發(fā)傳播、觸達(dá)受眾、收獲共鳴圈層等天然優(yōu)勢(shì)，那么公關(guān)廣告有哪些操作要點(diǎn)呢？
1、講一個(gè)“好故事”
《權(quán)利的游戲》中小惡魔推舉七境之王時(shí)說(shuō)道：“這世上沒(méi)有任何東西比好的故事更有力量。”
這也是赫拉利那本《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中的核心觀點(diǎn)：智人之所以能夠在進(jìn)化的過(guò)程中，最后能夠創(chuàng)造出城市，以至帝國(guó)，秘密就在于“虛構(gòu)的故事 ”——“就算是大批互不相識(shí)的人 ，只要同樣相信某個(gè)故事 ，就能共同合作。”
無(wú)論后來(lái)的宗教，還是貿(mào)易，依靠的都是故事。
在品牌的公關(guān)廣告中，講一個(gè)好的故事，永遠(yuǎn)都不過(guò)時(shí)，你需要的只是尋找一個(gè)能盡可能觸達(dá)你所希冀的目標(biāo)群體的媒介方式，將你所要傳達(dá)的價(jià)值觀、品牌理念等融入進(jìn)去，并知道如何與他們產(chǎn)生共情。
2、“贊助”式軟推廣
宣傳片、綜藝、紀(jì)錄片、VLOG等多種媒介形式，都是品牌主們可以“贊助”式推廣的對(duì)象，值得一提的是，內(nèi)容為王的時(shí)代依舊還在，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是核心，你可以沒(méi)有自身品牌或產(chǎn)品的植入，但內(nèi)容的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是第一位，最后，在媒介中適時(shí)出現(xiàn)，讓用戶(hù)腦海中瞬間升起煙花，“原來(lái)這么棒的紀(jì)錄片是XX品牌做出來(lái)的啊”，也許你的目的就達(dá)到了。
3、讓受眾自發(fā)成為傳播的一環(huán)
把公關(guān)廣告做成社會(huì)話(huà)題，可以極大的調(diào)動(dòng)了觀眾的傳播欲。可口可樂(lè)“我要上罐”的活動(dòng)大獲成功，也是因?yàn)樯缃换?dòng)在起作用。
讓觀眾自發(fā)參與到公關(guān)廣告的互動(dòng)和傳播中來(lái)，直接成為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)環(huán)節(jié)，讓他們?nèi)ビ懻摗⑷フ业矫ＣＨ撕Ｖ械娜油茫屗麄冊(cè)谄放评砟钪猩疃瘸两疃冉壎ǎ艺\(chéng)用戶(hù)就會(huì)逐漸形成。
最后，想說(shuō)的是，廣告行業(yè)確實(shí)到了一個(gè)求變的階段，不急功近利于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的公關(guān)廣告，也許還處于試錯(cuò)階段，但依舊是一個(gè)極佳的選擇。
畢竟，流量的本質(zhì)，就是對(duì)用戶(hù)時(shí)間的占領(lǐng)，而公關(guān)廣告的本質(zhì)，是對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)。
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