號(hào)召新知青年親近自然，知乎的劉看山很有一套
文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
曾經(jīng)，品牌以“自我”為中心；強(qiáng)調(diào)向受眾輸出自己的既定形象。
如今，品牌以“用戶”為中心；懂得塑造受眾樂于接受的IP形象，使之與受眾直接溝通。
于是，IP興起之年，我們看到了被全世界吃貨追捧的米其林、給熊本縣帶來12億經(jīng)濟(jì)效益的熊本熊、一邊賣萌一邊帶貨的故宮博物院……到IP大火之年，我們見證了眾多大牌借勢(shì)IP跨界打擂：LV選擇《最終幻想》游戲主角雷霆為新品代言；肯德基和陰陽師合作推出“歐氣明星餐”；麥當(dāng)勞牽手《全職高手》打造 “就醬” 薯?xiàng)l主題宣推……
IP營(yíng)銷，一直如火如荼。其中的新玩法，也在不斷更迭。
比如最近，引發(fā)燒腦君高度關(guān)注的，是統(tǒng)一綠茶×知乎IP“劉看山”開展的“親近自然·玩轉(zhuǎn)綠色行動(dòng)”這一波6到飛起的Campaign。
當(dāng)然了，一切要從“劉看山”說起。
你我都是“劉看山”，有誰不想去遠(yuǎn)方
社會(huì)越發(fā)達(dá)，青少年邁過成人門檻的年齡就越延后；城市越現(xiàn)代化，人們的心理青春期就越延長(zhǎng)。因此，越來越多的品牌立足2.5次元陣地，設(shè)計(jì)出屬于自己的幼態(tài)化、扁平化吉祥物，培養(yǎng)虛擬網(wǎng)紅與品牌同呼吸共命運(yùn)，以一個(gè)圓潤(rùn)乖巧、憨態(tài)可掬的“小可愛”形象對(duì)話年輕人。
知乎IP劉看山，就是這樣的“小可愛”。
2014年愚人節(jié)，這只長(zhǎng)得像狗的北極狐，作為知乎吉祥物，正式進(jìn)入大眾視野。它名貴高冷、暖心博學(xué)。取名“劉看山”，是因?yàn)閯职窒Ｍ麅鹤幽苡谐蝗仗孀约簣A夢(mèng)：征服自家門口的冰山，探索外面的花花世界，去看更美的自然……概括起來，看山的名字，寓意“探索世界，擁抱自然”。這和統(tǒng)一綠茶一貫倡導(dǎo)“親近自然”的品牌理念不謀而合。
劉看山從北極漂泊到北京，租房擠地鐵，不僅擁有一般IP的“萌點(diǎn)”，更被知乎賦予獨(dú)特的人格魅力。從小被愛與知識(shí)包圍，它擁有豐富的精神世界，對(duì)生活抱有好奇心，愿意主動(dòng)迎合大世界；工作上，它寫筆記、做研究……努力、上進(jìn)，不斷成就更好的自己。這樣的劉看山，就和普通你我，一模一樣；也和知乎平臺(tái)聚合的億萬新知青年，甚至統(tǒng)一綠茶面對(duì)的年輕目標(biāo)受眾，一模一樣。
因此，面對(duì)顯性外露的品牌理念，以及背后高度重合的龐大受眾群體，統(tǒng)一綠茶選擇攜手知乎，邀請(qǐng)劉看山出任2019“綠色行動(dòng)大使”，勢(shì)必帶動(dòng)2.2億知乎粉絲親近自然。
IP本是親民的閨蜜，能博得信任，有態(tài)度地輸出人格，通過價(jià)值觀聚攏粉絲。尤其是劉看山，因融合知乎平臺(tái)用戶特性而生，其獨(dú)一無二IP的人設(shè)—— “萌萌噠、很高知”，于今天的受眾而言，無疑是熱門消費(fèi)品。統(tǒng)一綠茶和知乎本次便很好的利用此點(diǎn)，以IP“劉看山”作為“一種對(duì)話方式”來連接受眾，讓IP本身用更有趣的溝通方式與年輕消費(fèi)者互娛互樂。
接下來，我們就很自然地發(fā)現(xiàn)，圍繞劉看山展開的一系列品牌活動(dòng)，贏得了大批受眾追隨、買單。
跟隨劉看山，用“知識(shí)”填充綠色生活
面對(duì)無欲無求、消極避世、甚至喪到不行的當(dāng)年青年，想要讓大家邁開腿走出門，第一步，是做好受眾心理建設(shè)，獲取認(rèn)同感。為此，劉看山頗為忙碌。線上、線下，都有它的身影。
線上，統(tǒng)一綠茶率先在平臺(tái)站內(nèi)發(fā)起品牌提問：“大自然中的動(dòng)植物有哪些人類值得學(xué)習(xí)的生活方式？”并上線“當(dāng)代青年人設(shè)”內(nèi)容專題頁。
品牌提問
專題內(nèi)容
圍繞動(dòng)物學(xué)、植物學(xué)展開的有趣有料的問題，搭配新知青年最為關(guān)注的人設(shè)討論，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，便引來眾多用戶強(qiáng)勢(shì)圍觀。
“當(dāng)代夸父”“輕食女孩”“假面廢柴”“深夜戰(zhàn)友”……最能代表當(dāng)年青年的新興詞匯在內(nèi)容專題中一一呈現(xiàn)。大家在平臺(tái)內(nèi)積極探討，重新給這些身份標(biāo)簽做注解，匯總出令人意想不到卻又值得深思的結(jié)論。截止目前，內(nèi)容專題頁曝光突破106W，品牌提問曝光81W+，收獲千人關(guān)注，六百余粉絲二次分享。近200個(gè)回答中，統(tǒng)一綠茶還以官方姿態(tài)給出最值得這屆年輕人反思的回答。
小麻雀瞇著眼，張著嘴，整個(gè)鳥攤在一個(gè)木頭上，看起來毫無氣力的樣子，仿佛是被生活壓迫的你我“本人”。可它不過只是在曬太陽曬得太舒服罷了；或者，它只是為了給自己的身體降降溫……不管出于何種目的，鳥類并非真正的頹廢，相反比人類更懂生活。這樣看來，我們真的應(yīng)該向它學(xué)習(xí)了——多曬太陽，親近自然，享受生活，這是統(tǒng)一綠茶通過「品牌提問」的回答置頂設(shè)置，在知乎上最終想向用戶傳達(dá)的核心思想。
“知友”陳柏齡，在提問下分享“野獸健身”的概念，鼓勵(lì)大家學(xué)習(xí)“袋鼠跳”“熊爬”等運(yùn)動(dòng)動(dòng)作，適度健身，有利于身心健康及加班。
從微博到微信，我們所面對(duì)的社交化營(yíng)銷平臺(tái)愈來愈多，但像知乎這樣，以“知識(shí)”為核心背書，用知識(shí)來鏈接品牌和用戶達(dá)到高質(zhì)量社交互動(dòng)的平臺(tái)，少之又少，而這，正是當(dāng)代青年用戶所需要的。
知乎的社交媒介屬性致力于讓用戶與用戶的關(guān)系變得更近，促成來自不同地域、不同身份、不同職業(yè)背景，和不同階層的用戶進(jìn)行直接對(duì)話。而“問答”、“內(nèi)容專題”這種表達(dá)方式，跟寫文章不同，本身帶有極強(qiáng)的互動(dòng)屬性，客觀上消弭了用戶之間的身份鴻溝。
本次，借助以上強(qiáng)互動(dòng)廣告形式，統(tǒng)一綠茶基于“親近自然”的品牌理念設(shè)計(jì)發(fā)問，定向投放給背負(fù)生活壓力的亞健康職場(chǎng)90后；然后，再充分利用知乎UGC優(yōu)勢(shì)和用戶高互動(dòng)特征，收獲不同群體的想法、故事、創(chuàng)意、觀點(diǎn)。
知乎的用戶，也早已養(yǎng)成在平臺(tái)大膽分享自我見解的習(xí)慣。針對(duì)話題，普通用戶會(huì)感性輸出自己的經(jīng)歷傳達(dá)情感共鳴，或是真誠(chéng)袒露收獲與啟迪，追求重塑更好的自我；專業(yè)人士及KOL則傾向進(jìn)行理性價(jià)值溝通，以更垂直、深化的知識(shí)參與互動(dòng)。總之，高質(zhì)量UGC 內(nèi)容在此積累，達(dá)到進(jìn)一步提高品牌曝光度、擴(kuò)散品牌影響力，甚至幫助品牌收獲另類商機(jī)的效果。
線下，劉看山代言的“自然冷知識(shí)瓶”大面積發(fā)售。
任何產(chǎn)品的營(yíng)銷終將落足在產(chǎn)品本身。對(duì)于快消飲料行業(yè)來說，還有什么比貨架終端能夠更近的接觸到消費(fèi)者？瓶身，顯然是個(gè)完美載體。本次劉看山帶著自己的“自然冷知識(shí)”登頂8億瓶身C位，讓受眾在消費(fèi)實(shí)景中能夠零距離感受IP魅力，收獲未曾接觸過的生活知識(shí)。
蝸牛可以不吃東西睡3年
人不可佛系攤躺宅3天
向日葵自轉(zhuǎn)180°需要休息1-2天
人久坐需要步行1-2公里放松
……
“知識(shí)小綠瓶”上這些趣味生動(dòng)的文案，都是知乎從劉看山視角提煉出的亮點(diǎn)，意在鼓勵(lì)大家忙碌之余親近自然，參與綠色行動(dòng)。
此外，劉看山還現(xiàn)身統(tǒng)一綠茶30城定向賽中的6站，為品牌站臺(tái)打Call。超近距離接觸劉看山及它的冰屋，讓很多新知青年激動(dòng)不已。
和前幾年的營(yíng)銷市場(chǎng)不同，“體驗(yàn)感”成為當(dāng)下一個(gè)全新的風(fēng)向標(biāo)，尤其是粉絲基礎(chǔ)龐大的IP項(xiàng)目，先天自帶粉絲渴望更多線下互動(dòng)體驗(yàn)的需求。本次知乎和統(tǒng)一綠茶的聯(lián)動(dòng)深刻洞察到這一點(diǎn)，便通過定向賽事來打破次元壁，集中火力引爆核心粉絲圈層，再通過粉絲打卡反哺線上，二次拉動(dòng)更多普通大眾對(duì)IP“劉看山”產(chǎn)生興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成品牌實(shí)際消費(fèi)者。
可以看出：知乎，作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識(shí)內(nèi)容分享平臺(tái)，其IP營(yíng)銷雖始于IP，卻終于“知識(shí)營(yíng)銷”內(nèi)核。
匯集當(dāng)代新知青年的知乎，覆蓋了中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中最有活力的影響力群體，用戶在這里主動(dòng)檢索信息，主動(dòng)分享討論，讓海量知識(shí)內(nèi)容在平臺(tái)端內(nèi)流通。
落地商業(yè)化的知乎，時(shí)下正在幫助品牌與消費(fèi)者，建立可持續(xù)的高價(jià)值溝通；更是在通過長(zhǎng)期積累的公信力及各類知識(shí)，以打造高價(jià)值品牌內(nèi)容向市場(chǎng)輻散，鏈接商業(yè)與用戶，從而助力品牌健康成長(zhǎng)。
統(tǒng)一綠茶，正是知乎在此輪營(yíng)銷革新中最有力的證明。
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