號召新知青年親近自然，知乎的劉看山很有一套
文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
曾經，品牌以“自我”為中心；強調向受眾輸出自己的既定形象。
如今，品牌以“用戶”為中心；懂得塑造受眾樂于接受的IP形象，使之與受眾直接溝通。
于是，IP興起之年，我們看到了被全世界吃貨追捧的米其林、給熊本縣帶來12億經濟效益的熊本熊、一邊賣萌一邊帶貨的故宮博物院……到IP大火之年，我們見證了眾多大牌借勢IP跨界打擂：LV選擇《最終幻想》游戲主角雷霆為新品代言；肯德基和陰陽師合作推出“歐氣明星餐”；麥當勞牽手《全職高手》打造 “就醬” 薯條主題宣推……
IP營銷，一直如火如荼。其中的新玩法，也在不斷更迭。
比如最近，引發燒腦君高度關注的，是統一綠茶×知乎IP“劉看山”開展的“親近自然·玩轉綠色行動”這一波6到飛起的Campaign。
當然了，一切要從“劉看山”說起。
你我都是“劉看山”，有誰不想去遠方
社會越發達，青少年邁過成人門檻的年齡就越延后；城市越現代化，人們的心理青春期就越延長。因此，越來越多的品牌立足2.5次元陣地，設計出屬于自己的幼態化、扁平化吉祥物，培養虛擬網紅與品牌同呼吸共命運，以一個圓潤乖巧、憨態可掬的“小可愛”形象對話年輕人。
知乎IP劉看山，就是這樣的“小可愛”。
2014年愚人節，這只長得像狗的北極狐，作為知乎吉祥物，正式進入大眾視野。它名貴高冷、暖心博學。取名“劉看山”，是因為劉爸爸希望兒子能有朝一日替自己圓夢：征服自家門口的冰山，探索外面的花花世界，去看更美的自然……概括起來，看山的名字，寓意“探索世界，擁抱自然”。這和統一綠茶一貫倡導“親近自然”的品牌理念不謀而合。
劉看山從北極漂泊到北京，租房擠地鐵，不僅擁有一般IP的“萌點”，更被知乎賦予獨特的人格魅力。從小被愛與知識包圍，它擁有豐富的精神世界，對生活抱有好奇心，愿意主動迎合大世界；工作上，它寫筆記、做研究……努力、上進，不斷成就更好的自己。這樣的劉看山，就和普通你我，一模一樣；也和知乎平臺聚合的億萬新知青年，甚至統一綠茶面對的年輕目標受眾，一模一樣。
因此，面對顯性外露的品牌理念，以及背后高度重合的龐大受眾群體，統一綠茶選擇攜手知乎，邀請劉看山出任2019“綠色行動大使”，勢必帶動2.2億知乎粉絲親近自然。
IP本是親民的閨蜜，能博得信任，有態度地輸出人格，通過價值觀聚攏粉絲。尤其是劉看山，因融合知乎平臺用戶特性而生，其獨一無二IP的人設—— “萌萌噠、很高知”，于今天的受眾而言，無疑是熱門消費品。統一綠茶和知乎本次便很好的利用此點，以IP“劉看山”作為“一種對話方式”來連接受眾，讓IP本身用更有趣的溝通方式與年輕消費者互娛互樂。
接下來，我們就很自然地發現，圍繞劉看山展開的一系列品牌活動，贏得了大批受眾追隨、買單。
跟隨劉看山，用“知識”填充綠色生活
面對無欲無求、消極避世、甚至喪到不行的當年青年，想要讓大家邁開腿走出門，第一步，是做好受眾心理建設，獲取認同感。為此，劉看山頗為忙碌。線上、線下，都有它的身影。
線上，統一綠茶率先在平臺站內發起品牌提問：“大自然中的動植物有哪些人類值得學習的生活方式？”并上線“當代青年人設”內容專題頁。
品牌提問
專題內容
圍繞動物學、植物學展開的有趣有料的問題，搭配新知青年最為關注的人設討論，內容一經發出，便引來眾多用戶強勢圍觀。
“當代夸父”“輕食女孩”“假面廢柴”“深夜戰友”……最能代表當年青年的新興詞匯在內容專題中一一呈現。大家在平臺內積極探討，重新給這些身份標簽做注解，匯總出令人意想不到卻又值得深思的結論。截止目前，內容專題頁曝光突破106W，品牌提問曝光81W+，收獲千人關注，六百余粉絲二次分享。近200個回答中，統一綠茶還以官方姿態給出最值得這屆年輕人反思的回答。
小麻雀瞇著眼，張著嘴，整個鳥攤在一個木頭上，看起來毫無氣力的樣子，仿佛是被生活壓迫的你我“本人”。可它不過只是在曬太陽曬得太舒服罷了；或者，它只是為了給自己的身體降降溫……不管出于何種目的，鳥類并非真正的頹廢，相反比人類更懂生活。這樣看來，我們真的應該向它學習了——多曬太陽，親近自然，享受生活，這是統一綠茶通過「品牌提問」的回答置頂設置，在知乎上最終想向用戶傳達的核心思想。
“知友”陳柏齡，在提問下分享“野獸健身”的概念，鼓勵大家學習“袋鼠跳”“熊爬”等運動動作，適度健身，有利于身心健康及加班。
從微博到微信，我們所面對的社交化營銷平臺愈來愈多，但像知乎這樣，以“知識”為核心背書，用知識來鏈接品牌和用戶達到高質量社交互動的平臺，少之又少，而這，正是當代青年用戶所需要的。
知乎的社交媒介屬性致力于讓用戶與用戶的關系變得更近，促成來自不同地域、不同身份、不同職業背景，和不同階層的用戶進行直接對話。而“問答”、“內容專題”這種表達方式，跟寫文章不同，本身帶有極強的互動屬性，客觀上消弭了用戶之間的身份鴻溝。
本次，借助以上強互動廣告形式，統一綠茶基于“親近自然”的品牌理念設計發問，定向投放給背負生活壓力的亞健康職場90后；然后，再充分利用知乎UGC優勢和用戶高互動特征，收獲不同群體的想法、故事、創意、觀點。
知乎的用戶，也早已養成在平臺大膽分享自我見解的習慣。針對話題，普通用戶會感性輸出自己的經歷傳達情感共鳴，或是真誠袒露收獲與啟迪，追求重塑更好的自我；專業人士及KOL則傾向進行理性價值溝通，以更垂直、深化的知識參與互動?？傊?，高質量UGC 內容在此積累，達到進一步提高品牌曝光度、擴散品牌影響力，甚至幫助品牌收獲另類商機的效果。
線下，劉看山代言的“自然冷知識瓶”大面積發售。
任何產品的營銷終將落足在產品本身。對于快消飲料行業來說，還有什么比貨架終端能夠更近的接觸到消費者？瓶身，顯然是個完美載體。本次劉看山帶著自己的“自然冷知識”登頂8億瓶身C位，讓受眾在消費實景中能夠零距離感受IP魅力，收獲未曾接觸過的生活知識。
蝸?？梢圆怀詵|西睡3年
人不可佛系攤躺宅3天
向日葵自轉180°需要休息1-2天
人久坐需要步行1-2公里放松
……
“知識小綠瓶”上這些趣味生動的文案，都是知乎從劉看山視角提煉出的亮點，意在鼓勵大家忙碌之余親近自然，參與綠色行動。
此外，劉看山還現身統一綠茶30城定向賽中的6站，為品牌站臺打Call。超近距離接觸劉看山及它的冰屋，讓很多新知青年激動不已。
和前幾年的營銷市場不同，“體驗感”成為當下一個全新的風向標，尤其是粉絲基礎龐大的IP項目，先天自帶粉絲渴望更多線下互動體驗的需求。本次知乎和統一綠茶的聯動深刻洞察到這一點，便通過定向賽事來打破次元壁，集中火力引爆核心粉絲圈層，再通過粉絲打卡反哺線上，二次拉動更多普通大眾對IP“劉看山”產生興趣，進而轉化成品牌實際消費者。
可以看出：知乎，作為中文互聯網知名的知識內容分享平臺，其IP營銷雖始于IP，卻終于“知識營銷”內核。
匯集當代新知青年的知乎，覆蓋了中文互聯網環境中最有活力的影響力群體，用戶在這里主動檢索信息，主動分享討論，讓海量知識內容在平臺端內流通。
落地商業化的知乎，時下正在幫助品牌與消費者，建立可持續的高價值溝通；更是在通過長期積累的公信力及各類知識，以打造高價值品牌內容向市場輻散，鏈接商業與用戶，從而助力品牌健康成長。
統一綠茶，正是知乎在此輪營銷革新中最有力的證明。
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