采訪：Roy、Ethan
撰文：Roy

運動三個月，從入門到跑路。在春天有多少人信誓旦旦地制定運動計劃，就有多少人在夏天被空調、手游和綜藝的圍攻下放棄抵抗。

可能每一個失敗的運動者，都曾在鏡子前思考過：為什么堅持運動這么難？也許是因為時間少，或者是因為臨時有事被耽擱。此前，運動科技品牌 Keep 發起了一場品牌營銷campaign「怕就對了」，以5位運動者的口吻訴述“害怕”如何讓他們堅持運動。

當我們和這波戰役的操刀者 —— 創意熱店 KARMA 創始人 Kama 及其團隊，重新回顧這場戰役時，竟發現這支廣告背后原來藏著那么多的故事。

運動是一件痛并快樂的事

在說起這支廣告前，先聊聊 Keep 品牌。

2015年，剛剛減重成功的王寧發現，在國內普通人獲取專業運動資訊很不方便，于是產生了“要為健身小白做一款運動產品”的念頭。經歷過揮汗如雨折磨后，王寧意識到支撐自己的毅力背后其實是堅持，于是便將這款產品命名為“Keep”。

大眾化的用戶定位，使得 Keep 正好迎合了當時健身人群急速增長的趨勢。從2015年2月到2016年6月，僅僅上線一年半后就突破3000萬用戶的 Keep，推出了首支品牌營銷campaign——「自律給我自由」。以“自律”與“自由”兩個極端之間對比，一針見血地點出“堅持”對于運動的重要性。當人們僅僅將運動視為一種健康生活方式時，Keep 對運動的詮釋，顯得獨特又極富感染力。

此后，「自律給我自由」一直是 Keep 打開的首屏頁，也成為運動者們彼此認同的信仰。

當用戶不斷壯大，并在多個應用分發市場穩居分類冠軍時，Keep 所需要解決的核心問題不再是品牌知名度，而是月活數和用戶粘性。3年后，推出這支「怕就對了」campaign的核心目的，就是希望用品牌最核心的“運動精神”去“舉高打低”促活老用戶，號召他們重新打開Keep去運動。

作為品牌精神的傳道者，創意熱店 KARMA 的創始人Kama，跟數英分享了他對于 Keep 運動精神的理解：

運動本身是一件痛并快樂、充滿矛盾的事情。雖然自律運動的過程很痛苦，但最終會帶來相應的好結果。所以在我們內心不斷抗拒運動（的過程）時，其實也在渴望運動（的好處）。

在KARMA看來，Keep 品牌精神所蘊含的矛盾辨證關系，就是「自律給我自由」之所以能打動用戶和運動人群的原因。當他們再次接到詮釋 Keep 品牌的任務時，KARMA團隊決定回到品牌的“堅持”內核，用新的運動洞察去解讀「自律給我自由」的含義。

渴望害怕之后的興奮

在 KARMA 看來，運動并非苦行僧式的修行，所以如何用有趣的創意讓消費者對運動產生興趣，并不算是一件很困難的事。2018年10月，他們曾為 Keep 新功能 Keep Running 打造了一次產品campaign「跑了還想跑」，用夸張的情節與無厘頭的元素，呈現出音樂跑、劇情跑等產品功能是如何讓跑步更有意思的。

但是當需要呈現品牌精神時，他們卻不希望把運動描述地過于隨意。 Kama 表示這次戰役最難的部分，就是一開始的挖掘洞察。

我們在為 Keep 做品牌campaign和產品campaign時，思考的方向并不一樣。作為互聯網運動產品，本質就是幫助用戶更輕松、更好地運動，所以在產品campaign時，我們會選擇輕松、有趣的創意方式；而當campaign需要為了塑造品牌精神時，就很難有趣。我們會尋求和用戶內心進行深度溝通，甚至會上升到哲學層面。

當明確此次戰役目的就是傳達“辨證運動關系”后，KARMA 團隊需要找到一個既和運動相關，同時又能和大多數人產生共鳴的傳播洞察。服務Keep的團隊成員，都是跑步、舉鐵、瑜伽等運動的資深愛好者。為了挖掘運動人群最有共鳴、最真實的感受，他們從自身的運動經歷出發，結合相關運動資料并與普通的Keeper（Keep 用戶）交流調研。最終，他們從施瓦辛格的一則健身視頻中得到了啟發。

“當肌肉在經受足夠強度的訓練后，大量血液會涌向肌肉，因此產生的膨脹感覺就是泵感（Pump）。”這句來自舉鐵圈的專業知識，成為他們創意的突破口。平時愛好器械訓練的 KARMA 客戶副總監 Rino，跟我們講述了他遇到“泵感”時的心理：

“比如在臥推訓練還剩最后一兩組動作的時候，我會害怕舉不起來而放棄嘗試，也會害怕如果因為力竭被杠鈴壓住起不來，被別人圍觀的話，自己會很丟臉。但是當真正下定決心堅持到底，并最終邁過“泵感”的臨界點時，整個人會感到特別爽”。

在內部討論時，他們發現彼此盡管有著不同的運動愛好，但對跨越極限后的興奮體驗都不陌生。有時會在朋友圈曬跑步截圖的BD Jean，也跟我們分享了她的“泵感”經歷：

我在香港參加馬拉松時，在加速跑到大概30多公里時感覺完全跑不動，覺得自己肯定跑不到終點。但最后咬牙堅持邁過了這個坎兒后，我發現原本卡殼的身體開始恢復正常，整個運動節奏又變得順暢起來。 

大部分運動品牌最愛說的故事，就是人們如何在逆境中，憑借意志激發的小宇宙，實現常人之所不能及的成就。但 KARMA 想講的故事，是人們即使會因為各種原因，而感到害怕運動，但也會因為克服害怕后的成就感，而敢于直面令他害怕的事物，并嘗試挑戰下一個令自己害怕的事物。這種不斷往復、知難而上的心理，竟有一種人生哲學的意味。

為了讓用戶可以直接感受到他們希望傳達的“害怕后的興奮”概念，KARMA 團隊不斷推敲最終的輸出文案。從最初“曾經害怕的借口，如今熱血的理由”，到后來的“害怕讓我熱血沸騰”，一步步精煉文案……最終從近百句長短不一、風格不同的文案中，得到了這句短而有力的「怕就對了」，即 fear on fire。

Rino跟我們坦言，這句文案來自久思無果之后的一次靈光乍現。

我們并沒有一個類似數學的公式或套路，可以很快想到最適合的文案，但我們會圍繞溝通輸出的核心訴求——運動辯證關系。在這個基礎上，我們再不斷尋找更直白、更讓大家有直觀共鳴的文字。

如何拍出令人害怕的廣告？

在上一波品牌campaign中，Keep 用運動達人仿佛天生神力般的畫面，詮釋了收獲是因為付出的因果關系。而這一次「怕就對了」則更偏重個體內心的對抗。相比之下，天賦和堅持的辯證關系，「怕就對了」的心理過程則和大部分人的經歷都能產生關聯。

為了與大部分用戶產生共鳴，KARMA 決定以普通人作為故事主角，用他們身上真實的故事，自然的情緒感染更多的人。Rino表示：“Keep的用戶很多元，不同運動基礎、不同體型的人都有。如果只挑選身材很有型的運動達人，在他們身上我們很難看到自己的影子。”

時間、自己、高度、速度、安全……從這些最容易引起害怕情緒的因素出發，KARMA 結合平臺上最熱門的跑步、健身、瑜伽等運動，構思了幾個呈現運動者“害怕-不怕”的過程。在和制作方、品牌方四處挑選演員的過程中，幾支故事在他們的腦海中愈發清晰，最終選定由瑜伽胖仙女游舒情、視障跑者郭育廷、健身狂人劉老頭、冠軍騎手鄭澤誠、跳水女孩杜鑫蕊5位具有故事性的Keeper出演該影片。（由于杜鑫蕊在拍攝前受傷，“跳水女孩”部分由替身演員拍攝完成，杜鑫蕊改為擔任本片技術指導）

Jean 告訴我們，為了最終成片的質量，KARMA 會在拍攝前，在全世界范圍內挑選合適的導演。值得一提的是，這次除了通過作品熟悉導演風格外，他們還給每位導演出了一道考題：你是如何理解「怕就對了」這句話？ 

Rino跟我們解釋了其中的原因，“因為我們這次的傳播概念有點偏心理、甚至上升到哲學層面。我們不僅想呈現運動者內心的害怕，也想表現出他們經歷害怕之后讓感到興奮的原因。如果導演不能深刻理解我們的創意核心，即使有充足的預算、畫面風格如何酷炫，都不能呈現我們最終想要表達的東西。”

當來自美國的導演 Omri Cohen回答道：最興奮的時刻，就是當你摸到了自己的恐懼。Karma團隊暗自覺得，這次終于對上暗號了。

導演 Omri Cohen

而導演帶來的驚喜，遠不止這些。KARMA 在前期挖掘洞察時就在思考，怎樣的形式可以使消費者一眼明白比較復雜的概念。擁有豐富運動品牌廣告拍攝經驗的導演，提出可以用鏡頭畫面視覺化呈現運動者害怕的事物，而用運動者的細微的動作體現他們內心的情緒變化時，得到來自 KARMA 和品牌方的認同。

為了呈現運動者害怕的不同事物，導演和KARMA團隊在影片中一一對應設計了大量視覺元素，用以營造烘托害怕的情緒。

健身狂人劉老頭：
我怕做沒把握的事，但我更怕這就到頭了

堅持健身41年的劉勝不服老，仍然跟已過花甲的自己較著勁。獨自一人走向浪花翻涌的海水。在無邊無際的海面上，只有他一人奮力前劃的孤獨身影，在挑戰人類難以抗衡的大自然。

視障跑者郭育廷：
我怕丟掉安全感，但我更怕再也跑不出安全區

視障患者的世界是永恒的黑暗，最簡單的跑步運動，都讓他們忐忑不安。影片里視障跑者在夜路上獨自奔跑的畫面，用影像激發了觀眾同理心，不自覺地帶入到深陷黑暗恐懼的跑者。

跳水女孩杜鑫蕊：
我怕站得太高，但我更怕再也上不去

即使練了跳水10年，每次站在跳臺上還是油然而生一種本能對地心引力的恐懼。從各種視角畫面的切換，講述一個跳水運動員杜鑫蕊如何克服心障。即使遇到無數次跌倒與受傷，也會無數次站起。

或是畫面元素的對比，或是引發觀眾代入角色，或是激發觀眾的生理本能……在既定拍攝方案的基礎上，導演自己還創造性地增加了一些偏意識流風格的鏡頭。

例如跳水女孩在跳臺與高樓的不停切換，

在視障跑者面前出現的土墻和畫布，

以及被鏡子包圍的胖仙女等等。

這些顯性與隱性兩種方式表達的鏡頭語言，讓這支廣告像電影一樣，埋下了很多等待被發現的彩蛋。Rino告訴我們：“導演自己一開始，其實并不能解釋為什么拍這些鏡頭。但是當他拍了那些意識流影像并穿插到每一個故事里后，我們看完視頻后更能感受到一種潛移默化的害怕情緒。”

對于這樣在商業廣告中的有些藝術性的表達，Kama表示這也是他們一次害怕之后的堅持。

我們在做偏向消費者內心溝通的廣告時，有時候細節埋得比較深。這里面有趣之處和面對的挑戰其實是同一個：觀眾能否理解我們的想法？這跟電影有點像，有時候導演或者是演員想要表達的東西，大部分人是很難看出來的，只有特定想溝通的一群人才能心領神會。我們想通過這種方式去跟Keep的某些用戶做更深層的溝通，可能大部分人在看第一遍的時候沒看出來，這種情況很正常。但我們不能為了刻意去讓觀眾容易理解，而讓臺詞很突兀或是演員表演得很夸張，這會讓最終的呈現變得很不自然。

其實在這支影片之外，為了詳細盡可能和用戶以及運動人群深入溝通「怕就對了」，KARMA 與制作方將每位Keeper的故事制成5支短片、海報以及采訪視頻。在5 月 13 日 - 5 月 26 日，Keep 品牌方也在上海徐家匯地鐵站做了一波“勇氣測試站”的互動體驗裝置，邀請過往的路人吹氣，測出自己的勇氣濃度。而勇氣濃度的數值，正是由一個個運動者會害怕的事物所組成。

打造一年的廣告
堅持三年的品牌

品牌發聲的操刀者、長期的合作代理商……在我們看來，KARMA 很可能是最了解 Keep 品牌的代理商。當我們以為「怕就對了」也是一次水到渠成的過程時，KARMA 團隊卻告訴我們，“為了這波戰役，他們和制作方SGA以及品牌方，前后準備了近一年的時間。”

「自律給我自由」這句品牌主張，被 Keep 創始人王寧稱之為“品牌圣經”。當品牌方以如此高的評價稱贊自己作品時，對代理商而言既是至高的贊美，也是一種無形壓力。當曾經的作品珠玉在前，KARMA 團隊害怕第二波campaign達不到第一波的高度，害怕辜負品牌方長期的信任，甚至害怕搞砸將「自律給我自由」品牌精神毀掉……直到「怕就對了」這句文案被構思出來。

我們發現不僅運動人群會有共鳴，同時它也和大部分人的經歷相關時，我們才覺得這次路走對了。

從挖掘洞察、根據導演檔期調整拍攝方案、上線時間……在近一年的項目執行過程背后，或許也正是靠著「怕就對了」的信念，他們才能一直堅持走到最后。 例如在最后上線的TVC中只有一句“我不害怕了，那就去找下一個害怕。”但其實在最初的TVC腳本里早已有有一版長文案。

怕就對了 TVC視頻文案
（未出街版）

我怕
我怕站的太高，
我怕再也上不去。

 我怕一切來的太快，
我怕不可能再快。 

我怕大家都盯著我看，
我怕不會再有人看

我怕身邊沒人陪伴，
我怕一直需要有人陪伴。

我怕永遠沒有盡頭，
我怕這就到頭了。

我怕我根本做不到，
我怕自己明明做到了，
卻開始懷疑做的還不夠。

 我怕這個高度現在叫作起點；
我怕瘋狂加速成為了一種慣性；
我怕控制不住去跑更多的路；
我怕又TM和自己杠上了。

 我不害怕了，
那就去找下一個害怕。
#怕就對了#

以“害怕”為溝通主題，用文字和每個人的故事畫面一一對應。當文案、拍攝、剪輯等所有步驟都完成時，終于拿到影片 A COPY（第一次剪輯版本）的 KARMA 卻發現，似乎有一些不對勁。 原本希望觀眾能夠感受到影片里Keeper的害怕和興奮情緒，但當文案和畫面呼應后的表現力太強，幾乎搶走了觀眾的所有注意力。

Kama 形容像一個人的五官每個都很完美，但拼在一起就覺得不太對勁，“我們影片的所有細節，都是為了營造害怕后興奮的概念，而當遇到這種情況時，我們必須做一個取舍。”

在和品牌方溝通后，KARMA 最后決定把這版文案換掉，不再視頻里用文案說透而是用最簡單、最代表情緒的自白——“我怕”貫穿影片始終。為了呈現運動者的害怕時最真實的表現，在拍攝間隙導演和演員頻繁互動交流，觀察他們在運動時的習慣，捕捉他們最真實的害怕情緒，甚至自己嘗試從高臺上跳水等感受他們的恐懼。

他們還請音樂制作人原創音樂，讓每一位演員在拍攝間隙親自配音。“我們不斷和演員交流、調動情緒，配完覺得不對就再錄，錄了幾十甚至上百條，直到最終達到我們想要的感覺”。從影片開頭略帶一絲不自信的顫抖獨白，到最后匯集來自十幾個不同運動者的堅定和音，不斷將情緒堆疊相疊加，成為最終突破害怕的力量。 

鏡頭拍攝則全部在臺灣拍攝完成，5天的時間，從臺北拍片拍到高雄。在拍攝前制作方深入各位運動者的生活，了解演員特殊習慣和行為。例如視障跑者演員的甄選，制作方就參與了三周視障陪跑的活動，與演員對話聊天，慢慢去體會他們的生活。而在正式拍攝前一周，制作公司還特地前往高雄尋找合適的場景。

當付出一年的項目終于上線，可以跟世人見面時，制片人Star激動發文表示：“這是從業以來經歷最久的一場戰役，因為其中有拼搏、有失敗、有流淚、有重新站起、有傷害、有努力、有想過放棄、有再堅持，最終獲得勝利，戰勝了恐懼！”

此次負責「怕就對了」項目的 KARMA 團隊，大多都參與過「自律給我自由」的戰役，而制作方SGA 也是 Keep 和 KARMA 的長期合作伙伴。 很難說得清究竟是因為成功的合作背書，還是因為信任理念的一致。從三年前的行業破局者，到如今擁有2億用戶運動社區平臺，他們伴隨 Keep 經歷了三年的成長，也在合作中激發了一種化學反應。

Keep × KARMA × SGA 三年合影 

2019 「怕就對了」

2018「跑了還想跑」

2017 「自律給我自由」

三年以來，客戶、代理商、制作方之間密切的合作關系，以及員工與公司的長期陪伴，這些都讓 Kama 有些觸動和驕傲。而在彼此信任的關系之外，品牌方面對激烈的市場競爭，仍然相信品牌力量并對「自律給我自由」品牌主張堅持了三年，更讓 Kama 感到欽佩，“對于以'運動'為核心的互聯網企業而言，最終還是要落到線下（場景）去。整個生態鏈有很多環節需要構建，所以擺在客戶面前的挑戰，其實要比我們幫他做營銷的挑戰要難得多。”

當「怕就對了」項目上線后引發熱議，有人表示被瞬間燃到，也有人對廣告提出質疑時。面對來自不同方面的觀點，Kama 表示他們其實一直保持關注，但并不會被影響。因為來自品牌方、同行好友、以及視頻上線后在社交媒體和 Keep 社區用戶的反饋，給了他們足夠的信心。Rino 跟我們透露，后來他們還遇到因為看到這個項目，慕名而來的求職者。

當我們希望 Kama 給兩波品牌戰役分別打分評價時，一開始他顯得有些為難，“兩波作品就像自己的兩個孩子，很難去分出優劣好壞。”但最后 Kama 還是給這兩支作品打了有些象征含義的7.9分。

“當idea剛剛出來的時候，我其實會興奮到覺得太完美了。但當項目已經上線、興奮勁過了后，你會覺得更好的肯定是下一個，這是我們以及品牌方一直堅信的。如果我們的作品對客戶有幫助，同行覺得能從我們的作品中學習到什么，又或者行業里的年輕人看到這個案例，不會覺得廣告夢破碎，我就覺得就很好了。”

數英原創內容，轉載請遵守規范