由“綠”變“白”！58歲的雪碧換新裝為哪般？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
品牌的主色調，關系到品牌的視覺呈現，它相當于一個人的“臉面”，時刻代表著品牌本身，就如京東白、天貓黑、可口紅，芬達橙…已經在消費者心智中形成固有印象。
視覺溝通符號的長期使用，有助于品牌進行自身形象打造以及視覺符號的良性傳播，但最近，眾多品牌卻紛紛做出調整，實在讓人摸不著頭腦。
在美團剛剛宣布把品牌顏色從綠色換成黃色，雪碧也曝出大動作：從今年9月起，雪碧或將使用了58年的綠瓶子全線換成透明塑料瓶。
環保概念切入
提升品牌口碑
據英國《太陽報》報道，由于機械回收綠瓶再變為透明瓶子的過程困難，出于環保目的，擁有雪碧品牌的可口可樂公司決定，把標志性綠瓶子全換成更易回收的透明塑料瓶，而瓶子本身尺寸不會改變。
作為可口可樂旗下檸檬味汽水當擔的雪碧，消息一傳出，就立馬登上了微博熱搜首位，引起了網友們的廣泛關注。
由于話題本身所帶有的可討論性，在評論區內，網友紛紛發表看法，不少網友對雪碧的這一具有環保意圖的行為贊不絕口。
而另一方面，則是對綠瓶雪碧價值的肯定，一部分網友更是想買綠瓶雪碧以作收藏；從話題上看，這一舉動不僅提高了綠瓶雪碧本身的價值，也提醒了用戶發生購買行為。
引起社會化傳播的關鍵之處在于能否制造出「可討論性」的話題，通過用戶對話題的多元化討論，從而引起廣泛社會關注，在無形中達到品牌傳播的效果。
值得一提的是，雪碧在制造環保為噱頭的同時，也賦予了品牌更多的正面意義。
品牌本身代表了產品、服務質量以及企業形象，而品牌口碑的好壞在很大程度上決定了消費者是否為其產品買單，在已獲得一定影響力的品牌背后，離不開的是顧客、公眾和社會對它的評價。
挖掘企業蘊含的正面優勢，通過制造出可討論性話題，將社會輿論以及用戶印象進行正面引導，是建立良好的品牌形象的主要方式。
建立起具有正能量的品牌后，公眾在消費的過程中就更易對產品本身賦予較高的評價，在品牌獲得良好口碑的同時，使品牌具有了靈魂和生命力。
聚焦品牌形象
打造品牌超級符號
不論是制造出可討論性話題進行的社會化營銷，還是將目光聚焦在品牌口碑的建設上，雪碧在一系列營銷活動的背后，都蘊含著對自身品牌的高度重視。
完成品牌“變色”動作必然經過了深思熟慮，在傳統思路中，品牌的主色調是需要長期保持不變的，通過重復的曝光以及營銷活動，從而加深消費者對品牌的印象。
而雪碧自1961年首次問世以來，綠瓶包裝已留存了58年，亦在消費者心目中留下了深刻印記。
一般來說，當一個品牌對形象進行重塑，都會引起消費者的不適感，需要一個重新接受的過程，但雪碧在品牌形象重新塑造的過程中，所面對的阻力明顯就小得多，而這背后，就是品牌超級符號在發揮著主要作用。
品牌超級符號的本質在于將一個普通的視覺傳播符號演變成社會符號；任何一個足夠優秀的品牌的最終目的，必然是建立一個超級符號，通過符號去潛移默化的影響消費者的態度、信仰，并指導消費者的行為。
在日常生活中，我們經常會有這樣的體驗：大部分品牌通過 Logo 被識別，而有些品牌你只需看到主色調亦或是不需要 Logo 也能一眼認出。
就好比可口可樂與麥當勞，當你看見以紅色為主色調的快消品時，相信大多數人第一反應就是可口可樂；而當看到字母M時，不需要任何提醒，麥當勞就已經排在消費者的主選位了。
而雪碧把標志性綠瓶變全透明，主色調綠、白、黃三種顏色進行了調整，將綠色放到了次要位置，這看似“大換臉”的舉動，但認真思考不難發現，一方面雪碧并沒有放棄綠色，而另一方面，當消費者看到綠、白為主色調的產品時，雪碧的品牌印象已經形成。
當品牌能夠做到將品牌形象根深蒂固地植入消費者心智中并建立有效的連接與聯想時，在外觀不改變主體結構的情況下進行正面調整，不僅可以使品牌獲得可討論性話題，對品牌自身的形象也不會造成太大影響。
蓄力瓶身玩法
推動產品多元化
不得不說，雪碧在調整自身視覺符號上，擁有天然的用戶優勢，不僅僅是雪碧經歷了長達五十多年的發展歷史，在沉淀這龐大用戶的同時，使品牌超級符號在發揮著巨大作用。
而另一方面，在以環保概念為基礎，雪碧修改主色調的背后目的是什么？
1、視覺符號調整，助力品牌多元化發展
在早些時候，雪碧就曾推出的一款網紅新品雪碧纖維＋，該產品就采用了白色瓶的包裝。這款主打零糖、零卡、富含膳食纖維的健康飲品，不僅在外觀上讓人賞心悅目，在視覺符號上又不影響用戶對品牌的認知。
而此次雪碧對視覺符號的調整，從企業未來戰略角度上看，為今后雪碧產品線的多元化延展和推廣，提供了經驗和基礎。
2、創意突圍，蓄力瓶身玩法
自可口可樂、百事等快消巨頭在瓶身創意上玩的風生水起的時候，雪碧同樣也做出了相同的戰略，從去年跨界網易游戲推出酷爽禮盒，到今年的罐裝噴霧，在瓶身玩法上雪碧絲毫不落伍。
通過對視覺符號的修改加之以升級后的白凈的瓶身，為之后瓶身的創意營銷上，騰出了足夠大的視覺空間，同時也賦予了產品本身具有可玩性。
3、社會化營銷，制造可討論性事件
可口可樂旗下的雪碧，因為這一次的主色調調整，不知不覺的在網絡上大火了一把，雪碧也正是通過抓住環保話題，在營造可討論性話題事件的同時，將品牌再度在社交平臺上傳播開來。
社會化營銷的本質在于利用社會化網絡，社交平臺、社區等通過互聯網的方式進行營銷，將一個有利于企業自身的正面話題放入互聯網的海洋中，在用戶的討論下逐漸放大，從而實現品牌傳播的效果。
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