把握買家生命周期中三個關鍵點——實現65倍于一般品牌的增長
全球領先的數據、洞察和咨詢公司凱度最新研究表明，絕大多數企業未能牢牢維系長期增長。在題為“維系增長動能”的最新研究中，凱度分析了BrandZ?數據庫中3900個品牌在三年時間里的長期表現，由此得出下列結論：
· 一年內市場份額實現增長的品牌不足6%
· 其中，在三年時間里維持同等增速的品牌僅占五分之三
· 在初始增幅的基礎上實現加速增長的品牌還不到十分之一（在前文所述的6%增長品牌中）。如此計算下來，最后得到的就是一個小小的“百分之一俱樂部”——只有百分之一的品牌掌握了長期創造銷售動力的藝術。
凱度的分析顯示，很多品牌可能都有著巨大的增長潛力。而且，這個機會并不只屬于小企業——2015到2018年間，有五分之二的頂級大品牌成功維持或擴大了自己的市場份額。成功抓住這一機遇的大品牌包括迪士尼、Orange和阿迪達斯，它們不僅悉數登上“2019年BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜，而且分析結果顯示，這些品牌的市場份額增幅也名列前茅。
凱度去年開展的研究顯示，只有52%的廣告客戶認為他們的組織平衡兼顧了長期品牌建設與短期績效營銷。1新出爐的研究報告建議營銷人員著重關注買家生命周期的三個關鍵點，以實現持續增長：
· 體驗：讓現有用戶滿意，以促進重復銷售，因為現有用戶是增長的基礎
· 曝光：接觸新的潛在買家，并通過引人入勝的創意以及有針對性的媒體投資打造“有意義的差異性”，從而影響未來銷售
· 活化：保證品牌及其“有意義的差異性”能夠在銷售時點立即出現在買家的腦海里，以影響即時銷售。
根據凱度的分析，在上述三類活動中成功取得進展的品牌實現了65倍于一般品牌的增長。這項研究還表明，品牌規模會大大影響增長前景，因此，企業務必要相應協調品牌建設與需求挖掘方面的投資。
談到上述研究結果，凱度洞察部門首席全球分析師Nigel Hollis說道：“實現長期、持續的增長是很困難的，但企業如果愿意淡化短期業績、放眼長遠發展，機會依然是巨大的。與單純擴大滲透率的品牌相比，能根據自己的市場定位相應制定增長戰略的品牌經營業績平均高出45%。小品牌幾乎別無選擇，只能全力從競爭對手手中奪取更多的客戶，而市場領導者則需要投資改善現有客戶的體驗，并把吸引新買家進入其產品類別作為一個次要投資點。如果能把營銷投資集中到關鍵環節，那么無論全球經濟如何震蕩起伏，品牌都能蓬勃發展、健康增長。”
要有效開展增長營銷，首先必須認清品牌需要改變哪些行為才能擴大市場份額。為了幫助品牌實時解析營銷活動的作用影響、制定更明智的長期業務決策，凱度將人工智能和先進建模技術引入了其品牌經營系統。這些解決方案可提供即時洞察，讓企業對品牌的當前業績和未來表現形成一個總體認識。營銷人員還可以分析各項營銷活動的具體效果，以便快速糾正方向、優化投資。
凱度洞察部門全球品牌經營總監Claire Spaargaren表示：“在如今這個互聯互通的世界，數據正在飛速增殖，因此，可供營銷人員衡量和使用的指標也空前增多。但是，原始搜索量、銷售額、點擊量這類最容易獲得的數據只能反映此時此刻的情況，所以也難怪在預算爭奪戰中勝出的往往是那些能立即產生回報的活動。對品牌而言，看清大局才是重中之重。最新出爐的全球BrandZ?報告清晰反映出一個強大的品牌能產生多么重大的財務影響，進而帶來何等豐厚的股東回報。要想為品牌開辟一條未來增長之路，營銷人員需要邁出的第一步就是找出可靠的短期指標來正確衡量長期成效。”
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