視覺營(yíng)銷時(shí)代，看美團(tuán)如何“變黃”占領(lǐng)用戶心智
在這個(gè)企業(yè)扎堆的時(shí)代，企業(yè)的品牌形象和標(biāo)識(shí)的重要程度與日劇增。形象的建立對(duì)企業(yè)而言，是一個(gè)需要長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)積累的過程，其中，色彩成為品牌極為重要的感官資產(chǎn)。
比爾·伯恩巴克曾說，“一個(gè)廣告若要成功必須先確立自己獨(dú)特的個(gè)性，否則永遠(yuǎn)不會(huì)惹人注目”，這一點(diǎn)對(duì)于品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)同樣受用，能推動(dòng)塑造出品牌獨(dú)有的個(gè)性。
最近，美團(tuán)的品牌標(biāo)準(zhǔn)色整體統(tǒng)一為：美團(tuán)黃，正是印證了品牌視覺形象的升級(jí)具有的可能現(xiàn)實(shí)意義。
戰(zhàn)線統(tǒng)一，覆蓋全線產(chǎn)品的品牌標(biāo)準(zhǔn)色
6月13日，美團(tuán)官方宣布了品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，將原先的藍(lán)綠色變成黃色，與美團(tuán)外賣正式統(tǒng)一為美團(tuán)黃。
用戶通過更新原先的美團(tuán)APP，就可以發(fā)現(xiàn)圖標(biāo)已然煥新，點(diǎn)進(jìn)去主頁(yè)也能看到界面色調(diào)全部統(tǒng)一為黃色，極具視覺沖擊力。
美團(tuán)為此還專門做了一版“新色彩，更精彩”的開屏廣告，以表達(dá)品牌的升級(jí)新動(dòng)向，借此強(qiáng)化用戶對(duì)品牌色彩的記憶。
既然是統(tǒng)一品牌主色調(diào)，美團(tuán)除了APP圖標(biāo)、頁(yè)面，也將品牌全線產(chǎn)品都整體升級(jí)為“美團(tuán)黃”。
線上包括官方微信圖標(biāo)和小程序、官方微博界面等，線下品牌的充電寶、二維碼牌和Pos機(jī)等產(chǎn)品都一概變成黃色。
就連去年美團(tuán)收購(gòu)的摩拜單車，也搖身一變成為新一代“小黃”？
除此之外，為這次升級(jí)給用戶帶來新體驗(yàn)，美團(tuán)還上線了品牌禮品店，推出手機(jī)殼、杯子、筆記本一系列周邊產(chǎn)品，給用戶帶來互動(dòng)福利的同時(shí)，也用黃色再度刷新用戶認(rèn)知。
“美團(tuán)黃”，為何黃？
說起綠色，我們想到微信，說起藍(lán)色，我們會(huì)想到支付寶...或許以后說起黃色，我們會(huì)第一時(shí)間想到美團(tuán)。
我們可以看到，色彩在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)中有著重要作用，是品牌更具感染力、傳播力的重要助推元素之一，屬于企業(yè)無形資產(chǎn)中相對(duì)突出的組成部分。
其一，色彩能提升用戶對(duì)企業(yè)品牌的辨別度和認(rèn)知度。
黃色在所有顏色當(dāng)中屬于明顯的顏色，具有奪人眼球的優(yōu)勢(shì)，不管是遠(yuǎn)處觀望還是近處細(xì)究，都極其容易讓用戶在眾多顏色中一眼辨出。
美團(tuán)選擇將品牌主色調(diào)定位黃色，便意在將自身品牌與市場(chǎng)其他品牌區(qū)隔開，確立美團(tuán)明顯的行業(yè)特性，形成相對(duì)獨(dú)有的品牌符號(hào)。
這對(duì)美團(tuán)而言是全新的機(jī)會(huì)，有利于品牌在后續(xù)各種活動(dòng)策略開展中，更容易靠色彩吸引用戶注意，深化用戶對(duì)品牌的記憶。
其二，色彩能體現(xiàn)用戶對(duì)品牌形象和價(jià)值理念的認(rèn)可度。
動(dòng)漫故事里，人物有好人與壞人之分，人們?cè)谇捌趨^(qū)分他們，有一部分方法靠的就是色彩的判定、辨別。好人通常是鮮明、輕快色調(diào)為主，壞人通常是深色、黯淡色調(diào)為主。
對(duì)于美團(tuán)為何選擇黃色，美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，黃色代表熱情、溫暖。的確，黃色是陽(yáng)光的顏色，給人一種快樂、微笑、能量和活力的感受。
色彩有助于提升用戶對(duì)品牌“性格”的理解和認(rèn)識(shí)，美團(tuán)用“美團(tuán)黃”作為代表色，塑造出了品牌一種溫暖、充滿希望的服務(wù)形象。
美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾·里斯曾在《定位》提及：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌主色調(diào)在企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中占據(jù)一定地位，是因?yàn)槠淠苷碱I(lǐng)用戶視覺與心智，影響特定用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，刺激消費(fèi)行為。
此前，美團(tuán)顏色運(yùn)用沒有統(tǒng)一，這其實(shí)對(duì)品牌形象和品牌傳播都十分不利，用戶難以對(duì)其形成強(qiáng)烈記憶。現(xiàn)在，美團(tuán)通過色彩整體革新，不僅對(duì)品牌活力形象有塑造作用，更讓用戶對(duì)美團(tuán)有新的理解和態(tài)度。
戰(zhàn)略升級(jí)，提供一站式生活服務(wù)體驗(yàn)
企業(yè)視覺形象的升級(jí)，往往代表著企業(yè)不同發(fā)展階段戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變升級(jí)，形成企業(yè)重新審視自身品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的成因，是內(nèi)部發(fā)展因素與外部市場(chǎng)因素綜合的結(jié)果。
近幾年，有不少品牌通過視覺形象升級(jí)，進(jìn)行相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
vivo通過升級(jí)讓品牌更顯獨(dú)立與張力，德邦快遞的升級(jí)更顯輕松友好的品牌態(tài)度...現(xiàn)在，美團(tuán)選擇將色彩整體統(tǒng)一，則能讓品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具獨(dú)特性和吸引力。
對(duì)于這一互聯(lián)網(wǎng)品牌下半場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人表示，這次關(guān)于美團(tuán)主色調(diào)的改變，是希望發(fā)揮品牌在線下場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，將線上線下美團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌，推動(dòng)品牌與流量一體化，提升品牌的價(jià)值和市場(chǎng)影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。
這四者的結(jié)合有利于將品牌全線產(chǎn)品打通，實(shí)現(xiàn)其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的目的，為用戶提供如同“美團(tuán)黃”一樣有性格、有溫度、更優(yōu)質(zhì)、更便捷的一站式生活服務(wù)體驗(yàn)，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。這也正是印證了美團(tuán)始終堅(jiān)守的價(jià)值理念：“幫大家吃得更好，生活更好”。
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