48億，賣身蘇寧！家樂福為何敗走中國？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
6月24日，家樂福中國以48億出售80%股份給蘇寧。
輾轉(zhuǎn)幾次的家樂福中國賣身事件總算畫上了句號，對于家樂福集團(tuán)來說，算是松了一口氣，他們早已看不懂、玩不轉(zhuǎn)中國的零售市場，連年虧損，早一天出手，都算是及時(shí)止損。現(xiàn)在說起家樂福，居然會有一種陌生感，多少人已經(jīng)有幾年沒進(jìn)過家樂福了？
降維打擊中國零售
獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十三年
從95年進(jìn)入中國市場一直到08年，家樂福一度是中國商超市場的大贏家，其“大賣場”的新興零售業(yè)模式，橫掃一切零售店，過萬SKU（庫存量），開架自選，一字排開的幾十個(gè)收銀臺，讓國人看的目瞪口呆，對于當(dāng)時(shí)散亂無序的中國零售來說，無疑是降維打擊。一面被打擊，一面也要學(xué)習(xí)，家樂福也曾是所有零售行業(yè)從業(yè)者的朝圣之地，品類管理、賣場動線設(shè)計(jì)、貨架管理、庫存管理、賣場運(yùn)營、定價(jià)策略、消費(fèi)心理學(xué)、采購模型等成熟而科學(xué)的模式，是野路子出身的中國零售所無法比擬的。
很多人嘲諷說那是外資企業(yè)躺著都能賺錢的時(shí)代，但不得不承認(rèn)，先進(jìn)的模式和經(jīng)營方法，確實(shí)一度引領(lǐng)著中國零售業(yè)向前，被稱為零售業(yè)的黃埔軍校，后來居上的大潤發(fā)，便是師從家樂福。
攜帶世界先進(jìn)零售模式入華，一時(shí)風(fēng)光無限，獨(dú)占鰲頭的家樂福，為什么最后落到一個(gè)賣身止損的下場？
遠(yuǎn)超中國的先進(jìn)模式
最后被中國模式遠(yuǎn)超
家樂福給中國零售市場打開了一扇窗，而中國的學(xué)習(xí)能力沒有讓家樂福失望，轉(zhuǎn)而打開了一扇門，繼而把所有的墻都拆了。
09年，主攻三四線城市起家的本土學(xué)徒大潤發(fā)，透過家樂福打開的窗，給自己開了一扇門，以農(nóng)村包圍城市的策略，輕松搶過了第一的寶座。在中國，人口密集的是一二線城市，而人口最多的地方，永遠(yuǎn)是在一二線城市之外，市場容量自然更大。
隨著11年電商浪潮的興起，當(dāng)時(shí)很先進(jìn)的“大賣場”零售模式，成為了受沖擊最大的傳統(tǒng)零售，真正意義上把零售業(yè)的壁壘全部拆除，國內(nèi)電商如火如荼的時(shí)候，家樂福法國總部卻等著看熱鬧，據(jù)傳，歐洲當(dāng)時(shí)最大的電商，以1歐元賣掉了，因此，家樂福覺得電商不足為慮，專注做好自己的賣場就行。而在這期間，中國電商實(shí)現(xiàn)了真正o2o，“到店”和“到家”最高效率的零售模式。
家樂福中國銷售額趨勢圖
于是家樂福的銷售額連年虧損，增長一度為負(fù)，這是他們沒有想到的，匆匆忙忙開始在上海嘗試運(yùn)營電商，但至今僅僅覆蓋11座城市，線上app大約很多人都不知道，雙11、618連鎖超市都積極參與活動，線上線下聯(lián)動，而家樂福顯得“不太會玩”，17年雙十一，它的營銷是打折營業(yè)到深夜12點(diǎn)，除了覺得店員有點(diǎn)慘，沒有任何現(xiàn)象力。錯(cuò)過了電商最佳時(shí)期，更玩不轉(zhuǎn)新興的電商模式，最后也就只能無聲無息了。
雖是歐洲第一，世界第二，但法國人的慢里條斯顯然跟不上中國發(fā)展速度。以領(lǐng)先中國市場的姿態(tài)進(jìn)入，最后卻被中國的電商+新零售模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，不管是渠道、模式、經(jīng)驗(yàn)、市場，它都曾有機(jī)會建立牢固的壁壘，來面對沖擊，最后卻泯然眾人。
脫離市場
必將被市場拋棄
不論學(xué)營銷還是學(xué)管理，最基礎(chǔ)的核心，都是市場。本來應(yīng)該是最懂這些的家樂福，卻在這里翻了車。從家樂福的發(fā)展歷史來看，它的中國地區(qū)核心領(lǐng)導(dǎo)人或者區(qū)域CEO永遠(yuǎn)都是空降的歐洲人，這里并不是說空降不好，而是容易水土不服。不否認(rèn)他們有先進(jìn)的模式理念，但是若不沉入本土市場調(diào)研學(xué)習(xí)，將永遠(yuǎn)缺乏對本土市場的一手認(rèn)知。
家樂福總部一度覺得，中國是世界發(fā)展最快的國家，中國是家樂福的未來，無論是經(jīng)營成長率，還是EBIT（息稅前利潤）表現(xiàn)，都是全球最優(yōu)秀的代表，仿佛中國遍地是黃金。但是中國房價(jià)在過去10年漲了近5倍，人工工資也漲了近3倍，對于家樂福意味著租金、人工成本增加，而對于消費(fèi)者，意味著壓力依然很大，對價(jià)格依然敏感，所以電商依然會是更好的選擇，大家都習(xí)慣于“著急的店里買，不著急的網(wǎng)上買”，大賣場的嚴(yán)峻市場形勢依然沒有改變。
國內(nèi)市場大形勢的變化之下，加上自身“價(jià)格欺詐門”，以大數(shù)字搭配小數(shù)字誤導(dǎo)消費(fèi)者，“315食品過期案”的爆出，更是雪上加霜，家樂福正式進(jìn)入衰退期，后又傳出，大股東支持藏獨(dú)的謠言，引發(fā)全國抵制家樂福事件，業(yè)績下降達(dá)30%，這個(gè)事其實(shí)家樂福有點(diǎn)冤枉，但他們一直對此事件反應(yīng)慢半拍，甚至可以說不作為，那也怨不得誰。
你不尊重市場，市場就拋棄你。這不僅僅是尊重單純的經(jīng)濟(jì)市場，更有市場所處的環(huán)境，市場消費(fèi)者的習(xí)慣、信仰等等。市場永遠(yuǎn)最真實(shí)、最理性也最殘酷，對市場的錯(cuò)誤判斷，遲早會付出難以承受的代價(jià)。
對手紛紛尋找出路
自身卻依舊感覺良好
中國零售行業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展不可謂不迅猛，也因此很容易就飽了和進(jìn)而過度到疲軟期。在意識到中國市場并不是那么理想之后，不論本土還是外來企業(yè)都在紛紛尋找出路。
大潤發(fā)：進(jìn)入市場晚，選擇“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”戰(zhàn)略，避開電商便利店主戰(zhàn)場，搭上二三線城市消費(fèi)升級快車，貼近當(dāng)?shù)厥袌觯l(fā)展突飛猛進(jìn)。
沃爾瑪：比大潤發(fā)晚一年進(jìn)入中國，全球最大實(shí)體零售商，依托雄厚實(shí)力和積累專注成本控制，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢，積極向二三四線城市下滲，在電商時(shí)代，積極投資入股京東，發(fā)展全渠道策略。
華潤萬家：聚焦于高端零售，以O(shè)le，BLT等高端超市為主，輔以社區(qū)超市樂購和便利店VANGO。
永輝：以“生鮮”作為差異化競爭優(yōu)勢，“超級物種”未來超市+餐飲的新概念。
所有品牌都在積極尋求突破，并結(jié)合中國市場需求，開始建立自己的倉儲和物流供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)成本控制和品質(zhì)輸出保障，而家樂福的總部領(lǐng)導(dǎo)考量是：中國的EBIT（息稅前利潤）是4%。法國的EBIT是1%，其中有1%消耗在了倉儲物流之上，因此中國堅(jiān)決不用。
中國零售市場競爭很殘酷，即使積極準(zhǔn)備全力參與都不一定能活下來。家樂福試圖依靠當(dāng)年“一招大賣場，吃遍全中國”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，而系列競爭之下反應(yīng)慢、判斷不清晰、執(zhí)行疲軟的后果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。
零售業(yè)的發(fā)展早已與數(shù)據(jù)化密不可分。如今，大數(shù)據(jù)、微信支付、刷臉支付、小程序等都早已滲透國內(nèi)市場，數(shù)據(jù)化能助力企業(yè)驅(qū)動客源導(dǎo)流的速度、增加營收已得到不少外資企業(yè)的正面論證。對于類似家樂福的外來零售品牌，本土化+流量優(yōu)化+數(shù)據(jù)化將會是下一個(gè)趨勢。
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