聯(lián)名款，最流行的爆款營銷方法論 ——助你蹭上聯(lián)名款熱度
早在吳聲提出場景革命的營銷概念時，“跨界即聯(lián)結(jié)”已經(jīng)成為了實操級別的爆款方法論之一。
有勢能的品牌找有勢能的品牌做流量聯(lián)結(jié)，既是流量的共享，也是各自品牌文化的碰撞。過去，“聯(lián)名款”是時尚圈和服裝品牌的專利，但在營銷邊界越來越模糊的今天，“聯(lián)名款”已經(jīng)衍生出不同品類品牌互蹭熱度、品牌與品牌聯(lián)手跨圈兒蹭熱度，商業(yè)與藝術(shù)和公益蹭出新高度……的各種玩兒法。
KAWS與優(yōu)衣庫，MINISO與芝麻街，大白兔和氣味圖書館，星巴克和Kylie Cosmetics，其實都是兩個不同垂直領(lǐng)域里的品牌，通過私域流量的聯(lián)結(jié)制造營銷事件，如果品牌本身的流量優(yōu)質(zhì)，價值優(yōu)質(zhì)，往往又能收效現(xiàn)象級的話題熱度。
聯(lián)名款是不是大品牌專利？
有人開玩笑說KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款之所以這么火爆，是因為這是優(yōu)衣庫的聯(lián)名款中你唯一能買得起的系列。這話說的沒毛病，看看優(yōu)衣庫過往的聯(lián)名金主：美國華裔設(shè)計師Alexander Wang（Heattech內(nèi)衣系列、Alexander Wang for UNIQLO系列），德國的設(shè)計師品牌JIL SANDERJil Sander（Uniqlo x Jil Sander“+J”系列），法國高級成衣男女裝品牌Helmut Lang（ 2014春夏高級成衣系列）……不勝枚舉，可見，KAWS為優(yōu)衣庫打開了一扇文藝青年無門檻與時尚零距離的大門。
當(dāng)然，雖然優(yōu)衣庫走的是平價路線，但因為有流量，有態(tài)度，有用獨樹一幟的經(jīng)營哲學(xué)，所以大品牌與之合作談不上趨之若鶩，但也是其樂融融。
所以有人問，是不是大品牌風(fēng)生水起，小品牌、初創(chuàng)品牌或者區(qū)域品牌就只能投出“來自底層的仰望”？是不是品牌本身不夠有影響力和知名度，就沒機會出現(xiàn)象級“聯(lián)名”款呢？
答案是，是的。老老實實做產(chǎn)品，先把自己的產(chǎn)品和品牌搞清楚，先把自己的用戶服務(wù)好，在這點上沒有捷徑。
但是——有好產(chǎn)品，沒營銷費用的可塑品牌，并不是沒有機會通過跨界打開自己新的流量入口。
掌握這些技巧，聯(lián)名款不是夢
在流量的概念中，最近很流行“公域”與“私域”的說法。其實道理很簡單，即是平臺共享的流量和自有流量的區(qū)別。聯(lián)名款、IP合作、BD，都是這兩種流量的不同蹭法，不同姿勢而已。
先說說IP。IP本身的概念就不贅述了，大家自行百度都能得到比較全面和官方的概念性描述，還有生動的舉例。
花田巷子英雄系列
從聯(lián)名的營銷價值上說說。IP 有很多種，比如商業(yè)IP、明星IP、文化IP、城市IP、公益IP等等。
商業(yè)IP，說的土Low粗暴一點就是名牌，比如你是一個名不見經(jīng)傳的辣條品牌，想跟香奈兒這樣的大名牌搞個合作，把它的LOGO或者有識別度的紋樣印在自己的包裝袋上，并注明xx * chanel(當(dāng)然這是最簡單的一種聯(lián)名方式),可能一夜之間，你就會被各大媒體爭相報道，題目大概是這樣的：“貧民窟走出百萬富翁，作坊式零食品牌竟傍上國際大牌？”
花田巷子×華清宮
華清宮文創(chuàng)零售每月穩(wěn)坐銷售前三的單品。貴妃的故事+貴妃醉倒時喝的酒+你立刻能品到的長安味道，在這樣一個繞不過的零售場景里為花田巷子和華清宮的交集帶來了數(shù)字和結(jié)果的雙雙驗證。當(dāng)然，華清宮很多游客只能去一次，但花田巷子還可以持續(xù)和多次購買，感謝貴妃娘娘和華清宮。
再回到辣條和香奈兒怎么玩的事兒，不只是因為香奈兒跟你合作的可能性為零，更重要的是這樣的合作并不一定能為你的品牌勢能帶來正面的營銷效果。所以，合作IP并非名氣越大越好，價格越貴越好，品牌合作里依然有明線和暗線的門當(dāng)戶對邏輯，才能生出真正的商業(yè)或商業(yè)+的價值，獲得用戶的理解和青睞，制造出屬于自己的私域流量，屬于自己品牌的流行文化。價值匹配，門當(dāng)戶對。
劇場票友的生活逼格和情調(diào)消費大約和花田巷子是一路的，這個階段性的產(chǎn)品并沒有可觀的銷售數(shù)字回報，但在花田巷子和大劇院有限的交集中擴容了粉絲和用戶認(rèn)知，和直接的潛在用戶建立了“美好交集”。
那怎么衡量我們的價值是不是匹配？價值來自于價值觀。繼續(xù)拿辣條舉例子的話，雖然我只是一個不知名辣條廠牌，但我的原料天然，工藝環(huán)保，包裝都用的可再生材質(zhì)，我找同樣具備極簡精神，斷舍離文化底層，提倡環(huán)保的無印良品合作，就和諧多了，況且無印良品本來就有零食線，本土化又遭遇重重瓶頸 ，跟一個有點兒反差萌的辣條品牌推個限量重口版，即使不是名氣大牌，但卻很有可能被年輕人買單，成為社交貨幣，賺到意想不到的關(guān)注。有一個真實的價值觀，并知行合一。
擁抱開放型IP除了商業(yè)品牌的IP 之外，我們還有很多可以被作為擴展流量的IP式入口。星巴克的城市杯就是一個很好的例子。不同城市的星巴克門店，都有專屬于這個地域的城市杯，在西安是兵馬俑古城墻，在成都是火鍋大熊貓，在香港就有咖喱魚蛋和舞龍舞獅，這些本身就有群眾基礎(chǔ)的文化符號，很容易成為民風(fēng)民俗型IP，城市或城市文化本身就是一個免費的、開放的、自帶流量的好用IP。
星巴克城市杯
花田巷子×兵馬俑
它的價值在于，快速融入地緣文化，為品牌注入地緣文化基因，稍作加工還可以讓地緣文化更時尚、更藝術(shù)，地緣文化相關(guān)的很多文化符號，也都可以變化無窮的成為你的IP靈感繆斯。盡管你沒蹭到大牌的私域流量，但你在公域流量上也有機會創(chuàng)造奇跡。
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