不怕廣告被跳過？Youtube的這種“套餐模式”了解一下
原標(biāo)題：“料理組合”上陣，不怕被跳過的視頻廣告你見過沒？
近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的迅捷發(fā)展，在線視頻已逐漸成為品牌營銷的主流工具，以視覺、音效、動感結(jié)合的體驗(yàn)吸引著觀眾和消費(fèi)者們的視線。新品上市、節(jié)日促銷、品牌故事……視頻廣告能做的事情很多，但或許在大部分品牌的認(rèn)知里，視頻廣告的效果往往難以評估，受眾是否切實(shí)地看到了品牌輸出的內(nèi)容？用戶總有各種各樣的手段來“跳過”視頻廣告，付費(fèi)、插件、靜音……“跳過or不跳過”？對于視頻營銷是一個考驗(yàn)。
讓品牌困擾的是：或許已經(jīng)請了知名的廣告公司和當(dāng)紅的名人，投放在了有口皆碑的流量平臺，為什么我們的消費(fèi)者還是選擇了跳過？就算被跳過，還有沒有再次觸及和打動消費(fèi)者的可能？到底有什么方法，能讓品牌的視頻廣告貫穿在用戶的媒介消費(fèi)路徑中，提升對品牌的好感度呢？
最近筆者看到一個案例，頗受啟發(fā)，是發(fā)家國內(nèi)的電商平臺5miles與視頻平臺YouTube的合作，其所采用的廣告模式或許可以解答品牌的“靈魂拷問”，尤其是那些準(zhǔn)備“出海”的品牌。
一、找對合適的“工具”是廣告成功的一半
YouTube作為大家熟知的視頻平臺，在全球擁有廣泛影響力。它的視頻上傳與瀏覽量驚人，月登錄用戶達(dá)20億，世界各大知名品牌也愿意將自己的廣告視頻在YouTube上做投放。5miles則是一家成立于中國的電商品牌，上線運(yùn)營5年以來，已成為美國當(dāng)?shù)刂碾娚唐脚_，致力于借助當(dāng)今移動設(shè)備的強(qiáng)大功能，為在線購買和銷售創(chuàng)造輕松，安全的交易體驗(yàn)。2017年，按照權(quán)威監(jiān)測平臺Similar Web發(fā)布的全美電商平臺排名，5miles位列前十。2018年底，5miles開拓商業(yè)模式，上線了全新的B2C商城Dash，采用商品快速拍賣的模式，欲為消費(fèi)者帶來新的電商體驗(yàn)。截止目前，5miles累計用戶達(dá)到1800萬名，覆蓋美國超過15個核心城市。
在App下載和交易量都穩(wěn)步增長之后，5miles這次把眼光投向建立品牌效應(yīng)—“增長品牌知名和好感度”。5miles面臨的挑戰(zhàn)是：如何讓對品牌無感的有感；有感的更愛？
YouTube給出了“吃套餐”式的解決方案，5miles可以自由選擇“菜單”和“上菜順序”，這就是——Video Ad Sequencing（視頻廣告順序播放，以下簡稱VAS）工具。
顧名思義，VAS可以依據(jù)品牌的需要，結(jié)合觀眾對廣告反映行為的不同，自由定制靈活的視頻播放組合講述品牌故事，調(diào)整投放次序。從而激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，提升品牌好感度。
隨著用戶的在線媒體消費(fèi)路徑，VAS對品牌來說操作輕松簡易。匹配YouTube的視頻格式，5miles分別制作了40秒、15秒和6秒三支不同時長的廣告。
通過VAS，先投放40秒視頻廣告給所有受眾：看完對品牌有感的，乘勝追擊再投放一支15秒，持續(xù)提升品牌興趣。那跳過廣告就是對品牌無感嗎？不要放棄，還可以“喂”一支不可跳過的6秒視頻，保證品牌曝光。
二、 打造爆款，工具與創(chuàng)意缺一不可
出色的創(chuàng)意品牌故事，值得用更智能的工具來講述。5miles就是這么做的：該系列廣告采用了“場景化”和“群像”的方式，設(shè)置了生活中多個不同的場景和角色，來展現(xiàn)廣告主題：在5miles你幾乎能找到你想要的任何東西 “Almost Anything”。
三支視頻廣告，我們可以將其看作是一次品牌為觀眾們準(zhǔn)備的盛宴：40秒的“自助大餐”、15秒的“特供限定”、以及6秒的“飯后甜點(diǎn)”。
40秒的「自助大餐」
作為首當(dāng)其沖呈現(xiàn)在觀眾面前的視頻，40秒的“自助大餐”內(nèi)容豐富，可被跳過性也為用戶提供了良好的收看體驗(yàn)。它像是一塊測試用戶“口味”的試金石，在VAS的運(yùn)作下，將創(chuàng)意集錦擺盤供用戶自行挑選：選擇跳過的觀眾，可以更精簡的物料準(zhǔn)備再次觸達(dá)；而為對品牌顯示出興趣的觀眾，繼續(xù)“投喂”后續(xù)內(nèi)容。
這支廣告中5miles選擇了6名需求迥異的消費(fèi)者：尋找陶瓷貓偶的養(yǎng)貓奶奶、想要簽名籃球的球迷、需要家政服務(wù)和工作的年輕人、盼著新鼓手的樂隊、想要玩具車的小蘿莉，以及想要一條“活龍”的“騎士”。
對于前5個“普通人”所提出看似苛刻的要求，視頻廣告都給予了“Anything”或者“YES”的肯定答復(fù)，在最后那名“騎士”想要“一條活著的龍”時，則婉轉(zhuǎn)俏皮地給出了“Almost Anything”的答復(fù)，既順理成章地貼合主題，更讓觀眾潛移默化地相信他們在5miles上確實(shí)可以“find almost anything”。
15秒的「特供限定」![]()
對“吃完”40秒自助大餐的觀眾，YouTube VAS作為“主廚”則端出這道特別招待，滿足沒有跳過前序視頻，對品牌顯示有濃厚興趣的觀眾們的味蕾，也是品牌加深潛在消費(fèi)者印象的契機(jī)。
在15秒的“特供限定”視頻廣告，主角為40秒完整視頻中，非常喜愛貓咪，提出想要一只陶瓷貓偶的奶奶。然而作為延伸劇情，老奶奶接著問，“那能幫我找到喂貓的人嗎？”——答案仍然是呼應(yīng)主題的“Almost Anything”。為對品牌感興趣的觀眾帶來驚喜十足的彩蛋，也進(jìn)一步提升品牌好感度。
6秒的「飯后甜品」![]()
跳過第一支40秒，和收看完前兩支視頻廣告的觀眾，都會在VAS的引路下，來到這一支6秒的“飯后甜品”，短平快且不可跳過的特性，讓品牌對錯過前兩道菜肴的觀眾有的放矢地投放，保證品牌曝光，get最后一次“俘獲”消費(fèi)者的機(jī)會；而對喜愛品牌和前序視頻組合的用戶，做一個意猶未盡的完美收官。
這支視頻中 5miles 選擇通過展現(xiàn)球迷小哥的搜索內(nèi)容：“達(dá)拉斯小牛賽季入場票”——Anything；“達(dá)拉斯小牛的簽約合同”—— hmmm，Almost Anything！將主題精髓濃縮于6秒，相較于傳統(tǒng)講故事（Storytelling）的廣告呈現(xiàn)形式，短小精悍的6秒視頻以Story-Doing的實(shí)際使用場景來加深觀眾對5miles “find almost anything”的印象。
該系列廣告畫面清爽，色調(diào)明亮，且遵循著屢試不爽的“3B原則”（beauty ——賞心悅目、beast——動物、baby——嬰兒）更容易在第一時間就做到“吸睛”。
YouTube廣告播放的順序，也保證了所有被投放廣告的受眾，都能品嘗到5miles精心準(zhǔn)備的“盛宴”，其所投入精力的“食材”都不會浪費(fèi)掉。那些本來就對5miles有興趣的觀眾可以先吃“自助大餐”，再享受“特供限定”，最后再來“飯后甜品”，進(jìn)一步全方位了解5miles，提升對品牌的好感度；而那些不愛吃“自助大餐”的潛在受眾，也可以通過“飯后甜品”對品牌產(chǎn)生興趣，可能嘗試下載，從而拓寬用戶覆蓋面。
從5miles × YouTube的案例我們也可以看出，VAS能夠充分展現(xiàn)創(chuàng)意的價值。還是用吃來打個比方：在保證廚藝（創(chuàng)意）的前提下，品牌使用VAS，可以根據(jù)“顧客”（受眾群體和受眾特征）的喜好，自行選擇“上菜”的順序，確保每一個“顧客”都能夠至少品嘗到“一道美味”。而且在這個過程中，每一步廣告的觀看次數(shù)、展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)等數(shù)據(jù)也會實(shí)時反饋給品牌，幫助他們靈活調(diào)整戰(zhàn)略。
YouTube VAS和創(chuàng)意的雙管齊下，也讓5miles取得了相當(dāng)引以為傲的傳播效果：
品牌好感度提高59%，認(rèn)知度提高75%，廣告回想度提高135%，興趣度更是提高了出乎意料的871%。
讓受眾愿意看你的視頻廣告，優(yōu)秀的創(chuàng)意和吸睛的畫面固然重要，如何投放也同樣需要思考。雖然國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境不同，但是像YouTube VAS這樣簡單易操作的廣告工具，也能帶給我們不少啟發(fā)，讓我們看到投放廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要科學(xué)的工具。而且對于那些想要出海的品牌來說，YouTube也能成為一塊品牌開辟新市場的“敲門磚”，通過視頻廣告，讓海外市場的消費(fèi)者們牢牢記住。
數(shù)據(jù)來源：
Google Brand Lift Study Group，2018
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