品牌年輕化標桿：百事，如何始終占據(jù)年輕人的心？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
說起百事，你的第一反應是什么？可樂！第二反應呢？一大堆明星！確實，百事可樂的中國代言人陣容堪稱奢華，幾乎囊括了每個時代最當紅的偶像。剛進入中國的時候，它的第一個代言人是張國榮。
相比于可口可樂將一個可樂瓶子玩出了花，百事的營銷推廣好像顯得比較常規(guī)，千篇一律的請明星代言，然而細細回顧百事的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，百事，真是一家被賣糖水耽誤的廣告公司，現(xiàn)在火熱的營銷推廣手段，早在幾十年前，就被百事玩遍了。
反向定位
讓對手措手不及
百事比可口誕生晚，因此正宗、經典、老字號等第一心理占位都被可口可樂順理成章地占領了，百事可樂一直尋求突圍：打低價，可口可樂馬上反應，相應調整價格；打社交，推出“百事時間”，但不如“咖啡時間”（美式下午茶時間）深入人心，社交定位也沒能打響。
直到1964年，針對正宗、經典、老字號等可口可樂的既有印象，將對方定位成“老套”“陳舊”“刻板”，而自我定位則是“新潮”“年輕”“獨立”，恰逢美國戰(zhàn)亂之后，擁有獨立思想的年輕人開始登上社會舞臺，一下子就與他們產生了強烈共鳴，百事可樂水到渠成成為了“年輕人的可樂”。
當面對行業(yè)大佬，或者比你強大的品牌的時候，與對方在優(yōu)勢上爭長短，只會自取其辱（如果百事去打正宗、老牌，后果可想而知）；而在弱勢上發(fā)起進攻，只會提醒對方，進而改善（比如百事的價格策略）。
通過在同一點，借力打力，以顛覆性的思維去重新定位，容易取得較好成效。有名的“第二定位”也是如此，大大方方承認對手的第一位，而第一的壞處是可能會自大，會驕傲，而我們只是第二，所以會更用心，將對方優(yōu)勢轉化為弱勢，從而實現(xiàn)超越。
話題營銷
讓品牌置身娛樂中心
“讓品牌傳播活動，成為大眾關心的生活議題”，我們現(xiàn)在常常談事件營銷的前身，就是話題營銷，早在30年代，百事可樂就開始玩了。他們的做法很簡單，第一次使用飛機在空中噴出的煙霧，寫下“Pepsi cola”的字樣，這個手段，今天看來屬于常規(guī)操作，和無人機投放廣告、燈光秀打廣告似乎差不多。
在那個年代，沒有網絡、沒有社交平臺、沒有大數(shù)據(jù)，媒介相對簡單，傳播渠道也有限，花錢請媒體來報道，費時費力還不討好。而這樣一次出跳的營銷動作，讓很多人紛紛駐足觀看，讓所有的媒體都紛紛自行前來報道，一度成了各大報紙、電視新聞頭條。讓百事在初期獲得了最大的品牌曝光度也打響了品牌知名度，“看見飛機寫出的Pepsi cola”成為了茶余飯后的談資。
話題營銷的重點，是要有足夠的話題性，在信息日益透明的今天，每一個受眾都被廣告輪番轟炸了多次，什么樣的話題，足夠成為他們關心的生活議題？兩個點，與受眾有關，利益承諾。
內容營銷
讓有趣的故事為品牌打廣告
什么是內容營銷？用現(xiàn)在廣告界比較時髦的詞來講，那就是軟植入。在一段有趣的故事/內容中巧妙地植入廣告。可以是軟文，看到一篇有意思的文章點進去看到最后發(fā)現(xiàn)竟然是個廣告；可以是視頻、微電影，看到一個感人的視頻，最后發(fā)現(xiàn)是個廣告。臺灣薇風面膜、歐派“狼人的中秋節(jié)煩惱”等等都是此中翹楚。
百事可樂在上世紀三十年代也玩過內容營銷，當時，百事可樂推出了一款比正常的可樂大了一倍，但價格和正常的可樂一樣的新款。為了強調自己的價格優(yōu)勢，百事可樂拍攝了一個連載動畫片——Pepsi & Pete，廣告語是：Twice as much forNickel。動畫片的劇情很簡單，一般是幾分鐘的小故事。動畫片的主角會通過喝大瓶的百事可樂來增加自己的力氣、速度，讓自己變得更強，同時也傳達了百事可樂比普通可樂多一倍的量，有點類似中國海爾拍了一個海爾兄弟的動畫片。
內容營銷，它的形式可以多種多樣。尤其在今天，媒介繁雜，信息爆炸，大家對廣告極度敏感、容忍度低，“內容營銷”的優(yōu)勢越發(fā)顯現(xiàn)出來，只要內容好，有價值，便不容易引起反感，甚至可以引起二次傳播。
情景營銷
讓美好的生活場景打動客戶
今天的傳播領域，情景營銷做得最好的，莫過于房地產廣告：一望無際的海景，讓你對海景房充滿想象；快樂嬉戲的公園，讓你想著以后和孩子一起在門口玩多好；端著紅酒在繁華的夜幕下慢飲，這就是你向往的精英生活······
在品牌有了知名度之后，如何讓消費者更為客觀的了解到產品的功能性？用生活情景來展示有了產品之后的生活，無疑是行之有效的方法。在上世紀50年代，百事就開始了他們的情景營銷，因為二戰(zhàn)結束后的50年代，美國人物質生活水平有很大的提高，年輕人開始追求更為輕松的生活方式，百事可樂根據(jù)當時美國人追求的生活方式，音樂、海灘、聚會等出了一系列平面廣告，來展示百事可樂的飲用情景。
在產品同質化日趨嚴重的市場環(huán)境下，品牌故事、情懷成為了決定購買的重要因素。而情景成了展示品牌故事、品牌情懷的最佳載體，耐克的廣告永遠在運動場上，江小白的廣告永遠是小傷感的文藝之地，蘋果的廣告永遠是精英都市匯······
熱點營銷
蹭其他品牌無法蹭的熱點
說起蹭熱點，讓多少媒體從業(yè)者深惡痛絕，各種節(jié)假日、24節(jié)氣，所有的品牌，一股腦地往里頭蹭。
真正高明的品牌，只蹭其他品牌無法蹭的熱點，這樣你才不會淹沒在熱點大潮之中。而百事，有兩次堪稱教科書級別的蹭熱點。
其一，1959年，在俄羅斯的美國展覽會上，百事公司CEO利用他與美國副總統(tǒng)尼克松的特殊關系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領導人喝一杯百事可樂”。于是就出現(xiàn)了“在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情”的一幕，這也成為了百事可樂史上最特別的一則廣告，也是最成功的一波蹭熱點。
其二，是趁著登月熱、太空熱，1996年，百事的太空罐在和平號空間站拍攝了世界第一支太空廣告。
熱點營銷歸根結底，就是一種“借勢營銷”，抓住廣受社會關注的新聞、事件等熱點，結合品牌或產品進行傳播的相關活動。如何蹭熱點？熱點的選擇大有講究，選的好，蹭的妙，能提高知名度、美譽度，反之操作不當，強行蹭熱度只會引發(fā)反感，得不償失。
百年百事，到如今依然是年輕的模樣，而內里，卻已經是一個營銷老手，各種打法，信手拈來，始終能把握時代洪流。無論是與眾多一線大牌明星合作，還是在響應時代趨勢，布局多領域橫向發(fā)展，這個能與可口可樂分庭抗禮的百年品牌，都值得學習。
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