后喻文化時代，掌握了年輕人就等于掌握了所有人
文|公關(guān)之家 作者：方韻
引言：為什么品牌總是爭著搶著做年輕化營銷？
“年輕化”營銷似乎已經(jīng)成為了品牌的一種發(fā)展趨勢。不僅老字號搶著穿年輕化的衣服，年輕品牌更是變著名頭地玩“年輕化”的花樣。
肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言打出了“泡面蓋kindle更香”的口號，網(wǎng)易和餓了么聯(lián)合開了一家“喪茶”快閃店，大白兔神跨界美加凈推出了大白兔奶糖味潤唇膏，就連一向正經(jīng)的故宮，都為了圈粉開始“賣萌耍賤”，推出了一系列趣味周邊……
即將步入社會的Z世代確實(shí)是一個亟待開墾的千億市場，也決定著未來市場的走向。
對于品牌們層出不窮，百花齊放的“年輕化”營銷，有人將之解釋為噱頭，有人將之解釋為“前瞻眼光”，有人將之解讀為“為時過早”。然而，卻很少有人想到，即便在年輕人還未掌握絕對的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的今天，年輕人也已經(jīng)掌握了絕對的文化話語權(quán)。
傳統(tǒng)的“文化繼承”模式在媒介的發(fā)展中被擊潰，現(xiàn)在的文化更多呈現(xiàn)由年輕人向父母輩逆流的“文化反哺”模式。
在“文化反哺”的后喻文化時代，掌握了年輕人就等于掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等于掌握了所有人。年輕人是如何掌握營銷中的文化話語權(quán)的？品牌又應(yīng)該如何做好年輕化營銷呢？
一、后喻文化時代：掌握了年輕人就等于掌握了所有人
在新媒介社會，傳統(tǒng)的“父傳子”式的文化繼承模式在逆流和改寫，逐漸變成子女對父母的文化反哺模式。在媒介去中心化的時代，經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)權(quán)的階級對于文化的把控力也在不斷地消解。
事實(shí)上，在后喻文化時代，掌握文化主導(dǎo)權(quán)的是年輕人。在品牌傳播中，只要能制造出符合年輕人胃口的文化就能帶來“病毒式”的文化自傳播力。
1.后喻文化時代的文化逆流效應(yīng)
什么是后喻文化？
在《文化與承諾》一書中，美國著名人類學(xué)家瑪格麗特·米德從文化傳承的角度將人類社會分為了前喻文化、并喻文化和后喻文化三個時期。
在前喻文化時期，文化主要由長輩向晚輩傳承；在并喻文化時期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在后喻文化時期；文化則呈現(xiàn)出由年輕人向父輩傳播的逆流效應(yīng)。
前喻文化的傳播效應(yīng)可以用下面一個例子說明：
“你每天干什么？”“放羊。”“放羊?yàn)榱耸裁矗俊薄皰赍X。”“掙了錢呢？”“娶媳婦。”“娶了媳婦呢？”“生娃。”“生了娃，讓他干什么？”“放羊。”……
這是電視臺的記者采訪一位放羊娃時的采訪記錄。放羊娃的生活模式完全復(fù)制了他父輩的生活模式，也打算讓他的孩子復(fù)制他的生活模式。
傳統(tǒng)的文化流動大多呈現(xiàn)出父傳子的“繼承”的模式，家父長在文化傳播中占據(jù)了絕對的主導(dǎo)權(quán)地位。
然而隨著媒介和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)“父傳子”的并喻文化正在被改寫，出現(xiàn)了文化由“子傳父”的后喻文化。后喻文化時代誕生的一個很重要的原因是，信息的獲取渠道正在逐漸下沉，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義的權(quán)威性正在逐漸瓦解。
在任何一個時代，掌握了信息的階級都掌握了絕對的話語權(quán)和文化主導(dǎo)權(quán)，這就是為什么在很長一段時間內(nèi)貴族們?yōu)榱吮ＷC自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，不愿意推廣成文法。
這一“信息帶來話語權(quán)”的絕對法則在當(dāng)今時代也同樣適用。與他們的父輩相比，Z世代無疑是信息時代的寵兒。他們出生在信息爆炸、科技“加速回報”的時代，從出生開始就接收著數(shù)不清的信息，了解層出不窮的科技產(chǎn)品。
麥克盧漢說，人是媒介的延伸。Z世代不僅讓自己成為了媒介的延伸，更是自愿成為了媒介的宿主。對于科技設(shè)備的熟悉和對于不同口味的文化的吸收能力，使得Z世代把握住了這個流量下沉?xí)r代，掌握了流量入口。
年輕人不僅能玩轉(zhuǎn)微信、微博等自媒體平臺，更擅長信息裂變和文化抱團(tuán)，這使得年輕人能從各種渠道最大程度地了解最新的信息。這使得信息獲取渠道逐漸下落到年輕人手上，年輕人掌握了信息的權(quán)威性和主導(dǎo)權(quán)。
舉個很簡單的例子。信息的反哺很直觀的體現(xiàn)在信息工具的反哺上，根據(jù)學(xué)者的研究顯示，超過百分之五十的大學(xué)生表示，有曾向他們的父母傳授如何使用智能手機(jī)、外賣app和微信、微博等信息工具的經(jīng)歷。
當(dāng)信息的傳播渠道和文化的話語權(quán)下沉到年輕人手上的時候，后喻時代到來，文化呈現(xiàn)出“子傳父”的文化反哺模式。也就是說，只要能將信息傳達(dá)到年輕人的身上，也能傳達(dá)到他們的父母輩身上。
2. 文化“加速回報定律”下的“盜獵者”
“檸檬精”、“雨女無瓜”、“xswl”、“藍(lán)瘦香菇”……
后喻文化時代的流行語讓人越來越看不懂，就好像Z世代的父母輩死活搞不懂為什么微信上一個微笑的emoji表情會被年輕人解讀成“不禮貌”、“皮笑肉不笑”，盡管在他們眼中，這個表情符號既大度又優(yōu)雅。
在傳統(tǒng)社會，文化的更新和迭代都十分緩慢，直到西方文化的入侵，我們才迎來了“咖啡”“芭蕾”、“摩登”等時髦的舶來詞匯。然而，在信息泛濫和文化大融合的時代，我們卻見證了文化上的“加速回報定律”。
流行文化生產(chǎn)的速度完全超過了消亡的速度。火星文、殺馬特、非主流……一個個流行小眾文化迅速崛起，并在掏空生命力之后被后來的文化“拍死在沙灘上。”
文化的迅速迭代帶來的就是文化資本主義的消亡。
“文化主導(dǎo)權(quán)觀點(diǎn)的理論意義在于，把一個在經(jīng)濟(jì)上占主導(dǎo)地位的階級對其他從屬階級的統(tǒng)治凝結(jié)為文化上的優(yōu)勢。”
意大利馬克思主義者安東尼奧葛蘭西如此評價“文化主導(dǎo)權(quán)”。如今，這一套已經(jīng)不完全適用，能真正消化互聯(lián)網(wǎng)時代的多元文化和傳播模式的主體將掌握文化的主導(dǎo)權(quán)。
從來沒有一個群體像Z世代一樣，具備如此強(qiáng)大的文化消化能力、文化生產(chǎn)能力和文化自傳播力。從來沒有一個群體，同時吸收高雅文化、通俗文化和各個國家的流行文化。
誕生于信息爆炸時代的年輕人，吸收了日本的“宅”文化、二次元文化、韓國的“飯圈”文化、美國漫威文化……綜藝《聲入人心》和《中國有嘻哈》的大火也代表了年輕人對于高雅的歌劇和通俗的嘻哈有著同樣強(qiáng)大的吸收能力。
亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強(qiáng)悍的文本盜獵者，積極地吸收別的文化擴(kuò)充自己的文化。
而Z世代的文本盜獵能力更為強(qiáng)悍，他們無比地渴求新口味的文化，以致于他們不僅會盜獵文化，更會努力地再生產(chǎn)文化。諸如“檸檬精”、“藍(lán)瘦香菇”等流行詞匯就是年輕人文本盜獵的產(chǎn)物。
二、后喻文化時代，如何把握年輕人的心
后喻文化時代，文化流動主要呈現(xiàn)兩種流動模式，一種是從年輕人向同年齡人間的文化擴(kuò)散，另一種則是由年輕人向父母輩的反哺模式。
在后喻文化時代，內(nèi)容迭代的速到超過了生產(chǎn)的速度，文化的邊界被無限擴(kuò)展，在這個時代，掌握了年輕人就掌握了所有人。
并且，隨著后喻文化時代的發(fā)展，娘man、社交宅、空巢青年……無數(shù)垂直群體迅速崛起。Z世代一方面在往自己身上貼滿標(biāo)簽，又在叛逆地抵抗著世俗的眼光。
“通過擺脫一切常規(guī)的束縛，人們盡情狂歡，以達(dá)到消除日常規(guī)范壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗(yàn)。”
——《亞文化讀本》
有人說，喜茶比年輕人還要了解年輕人，這也是喜茶成功的秘訣。從與耐克開展球迷專享活動，推出“HEYTEA NIKE 聯(lián)名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯(lián)合推出AR濾鏡，再到2019年緊跟時尚潮流，推出“mini”版包裝和PVC材質(zhì)的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的心理。喜茶基于“時尚、年輕、趣味”的品牌理念開展了一系列品牌營銷活動，這也是使得喜茶這家網(wǎng)紅店非但不“黃”，反而越來越“紅”。那么，在后喻文化時代，品牌應(yīng)該如何做好品牌營銷，把握年輕人的心呢？在這里，筆者給出三點(diǎn)建議：
1.黑話營銷，掌握營銷中的回音室效應(yīng)。
2.創(chuàng)意營銷，制造營銷致幻劑。
3.精準(zhǔn)區(qū)分不同圈層聚焦垂直群體。
當(dāng)品牌利用創(chuàng)意營銷把握了年輕人時，也等于把握了所有人。
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