中國企業是時候重新理解出海了。| 在這里學會出海
當我走出國門，努力不再以中國為參考原點去看世界的時候，很多過去從未思考過的問題突然閃現到腦海中。
狹長的越南面積不大，為什么要分成那么多省？
埃及的蘇伊士運河到底意味著什么？
孤懸海外的英格蘭，雖已帝國遲暮，卻幾乎引領了現代文明的肇始，他的內核是什么？
英國引領世界時，德意志還未統一，是什么另其成為后起之秀的？
德國、法國、英國的崛起是因為完成了工業革命，包括日本也是。
但為什么中國的洋務運動徹底失敗了。
南美洲為什么集體性陷入中等發達危機？
背靠著歐盟，東歐為什么沒有崛起，甚至衰退了。
當這一連串問題在我腦中展開后，我意識到我們過去思考世界的方式和維度基本都是錯誤的和自嗨的。
當我走在亞迪斯亞貝巴的街頭，杜布羅夫尼克的古城，馬尼拉的中央商務區，埃及的沙漠里拔地而起的巨大商場，孟買的開發區，地中海的美麗沿岸，我突然意識到我們過去對外部世界的認知還處在落后的教科書中。
這一連串的問題都直接指向了幾個核心問題。
1、大多數中國人都是內卷性的性格，他們對土地愛得深沉，他們變成市民后，體現為對房子愛得深沉。他們其實并不熱愛探索世界，而是喜歡沉浸于小世界的社會參考體系里，與天斗，與地斗，與自己斗其樂無窮，這使得華人即使離開故土也難以真正融入到大多數海外的社會，并逐漸形成自己的城中城。
2、更多的國人并不喜歡離開熟悉的環境。我們所謂的外貿還是停留在別人來買走我們的商品，而不是自己走出去，在心智上創立真正的全球性的品牌，這使得一旦人力成本上升，全球制造業就會轉移，因為我們把價值附著在成本之上，而不是核心競爭力上。
3、在價值觀上，我認為中國是一個獨立且封閉的世界。哪怕喝了很多洋墨水，穿上了西裝的人，大多數人骨子里還是中國思維。這體現在我們看待生活、成功、性、愛情、國際問題等一切事務上，這使得我們創造品牌和企業的時候，并不能引領世界思潮，并且我們的想法別人并不太接受，也就是說如果我們的企業要走上真正的全球化道路，就必須改變這一點，只有這樣才能匯集全球人才與伙伴。
4、以中國地圖為參考軸看世界是有偏頗的，這使得我們并不能看懂很多地緣問題，大量中國企業出海都因此而碰壁。
5、中國企業的全球化大概還是一個baby的階段。韓國、日本很多企業90%以上的市場在海外，雀巢是全世界全球化程度最高的企業，海外市場占整體的98%。中國過大的存量市場以及其內卷性的性格讓我們推進全球化的速度慢于我們在其他事情上的努力。
6、中國很多企業都是出去賺一票就回來的，沒有長遠的規劃和布局，但真正的全球化是部署全球化團隊，使其形成一個可內生的生態。
以上六點，是我目前觀察到的核心問題。
前些日子，我在廣州拜訪了名創優品的聯合創始人葉國富先生。
我們一起探討了中國企業出海這件事，有一些刷新我認知的內容要和大家分享一下。當很多人還認為他是十元店的時候，他的海外市場GMV已經逼近并即將超過國內市場總額。
當我們在中國市場，認為這都是一些小商品的時候，在印度最高級的商場，我看到雅利安人以用名創優品為驕傲。在印度尼西亞開業五分鐘，貨被全部搶光，搶購者都是當地的批發商。
現場拍攝于印度尼西亞
這里面有諸多啟示，值得我們去重新思考。在我進一步分析名創優品案例之前，我們再來思考另一個問題：
那么中國全球化有什么優勢嗎？依然是有的，并且是巨大的。我們一一來解答。
其一，中國是全世界極少數的聯合國認可的全產業鏈工業國，這是什么意思呢？就是中國有能力生產出任何一個品類的工業產品（高精尖還差一點），滿足日用是一點問題都沒有的。
全產業鏈是一個巨大的優勢，擁有的時候可能沒有意識。我給你舉個例子，蘇聯解體前大量工廠部署在烏克蘭地區，解體后，俄羅斯就失去了造船與修船的能力很多年。
再給你舉個例子，我最近在東歐發現很多資產很便宜，但是日用品很貴，比發達很多倍的南歐還要貴，這主要是因為他們自己無法規模生產出來很多我們認為是簡單的日用品。
這個情況其實就解釋了前文提到的名創優品的產品為什么在印度尼西亞被批發商五分鐘搶空。因為當地的批發商發現名創的終端價格比他們本國的批發價還低了，這背后的本質就是全球最具性價比的供應鏈部署及整合。
其二，中國依然擁有全球最大規模且素質價格比最高的勞動力。
非洲的勞動力便宜，但是非洲工人太懶了，東南亞效率也不高，他們很多人發了工資就消失了。西歐北美工人素質是比較高的，但是太貴了，并且數量不夠。法國為了解決勞動力不足問題，引入了大量的原北非殖民地黑人和中東阿拉伯人。在巴黎（廣義大巴黎），又叫法蘭西島，北非黑人比例已突破10%，縱觀世界，我們依然擁有素質價格比的優勢。
在中國，勞動力的拐點是什么時候出現呢？從人口年齡數據上看，現在已經衰退了，但是我個人認為是50、60后徹底不工作了后才會真正衰退。
舉個簡單的例子，很多60后退休后還會去找個工作，很多老人其實可以不工作的，但也還出來做保姆、門衛什么的。這在年輕人的思維里是不存在的，但是老人家還是很樂意。所以現在覺得很多高級白領還請得起保姆，但在北美西歐保姆賺得和你一樣多，實際性的勞動力衰退我認為是50、60后徹底實際性退出勞動力市場后，勞動力價格會迎來進一步飆升。
其三，中國企業有極強的焦慮感、饑渴感以及榮耀感，這使得我們永遠在追求增長，在一些新興產業已經領先世界，比如移動互聯網應用、電子商務及零售創新（當然在科技頂層創新上，我們還很弱）。中國的企業家永遠在追尋一片更大的事業。
我認為名創之所以能夠迅速得在全球市場鋪開，便是基于這種榮耀驅動，焦慮與饑渴驅動交織而誕生的。
葉國富說我們一定要學習日本、德國企業，他們的百年企業永遠有自己的價格和價值的堅守。他保持著極致的努力和敏銳的嗅覺，美國回來第二天一大早就在自家小區門口觀察商店，然后到公司開會了。
其四，通過最強的供應鏈，最高素質的勞動力資源，最奮進的企業家和管理團隊，以及四十年的經驗累積等等，我們具備后發優勢。我們需要的是冷靜客觀、不驕不躁、不卑不亢得吸取全球化企業的成功經驗與教訓，一定有機會彎道超車。
下文的創作我依然會結合名創優品的全球化案例進行闡述。
所謂全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重視各個地區的獨特性。基于全球的視角，部署具有機動性及戰斗力的組織，同時組織的建設必須具有復制性。以上，缺一不可。不然就是游擊隊，而不是帝國。
什么是全球通性？
那就是人性的底層邏輯，底層邏輯不會因為所處經濟周期的不同而改變，更不會因為膚色的不同而改變。
在消費中，所有人都在追求他所理解的性價比，便是一個全球化的通性。
名創優品，便是這個領域的集大成者。其之所以既能在西歐發達國家攻城略地，又能快速占領發展中市場，就是因為其性價比極高。
上次在廣州，我問葉國富過去五年名創優品發展特別快，在這樣的情況下，你有什么反思嗎？他說“自己每天都在和自己的貪婪做斗爭，當門店里出現100多元價格產品的時候，我覺得自己膨脹了，名創優品應該是在永遠堅持在價格上做到極致，保持49.9元以內。”
這段話非常觸動我，以至于我和很多人都分享了這段話。
面對龐大的全球市場，如何解決分散性、特殊性的問題？葉總摸索的經驗是，抓牛鼻子，而牛鼻子，就是產品。
將首要的精力放在產品研發上。葉國富花大量的時間帶團隊到重點市場做調研，如美國、加拿大、新加坡以及歐洲市場，要充分深入的了解這些市場與中國本土市場的差異，要有足夠的區域化和本地化，這也是名創從踩過的坑、犯過的錯中總結出來的。
而在其他方面的管理上，更多靠找到合適的管理人才，創業團隊的理念和扁平化，讓團隊每個人能獨當一面和放手去干，提高整個組織的反饋和調整效率。
除去通性之外，我們要抓的就是各個市場的不同性。中國市場本身都有極大的差異化和獨特性，更何況全球市場。
截至目前，名創優品已經在全球80多個國家擁有3700家門店，這是繼華為之后，中國企業出海速度最快的一家了。
接下來我們要看幾個具有代表性的地區。他們分別是東南亞的越南和印度尼西亞，南美洲的巴西，南亞的印度與非洲的埃及。
以上地區，我與我的團隊均實地考察過，或與名創當地團隊進行過深入調研，絕無意淫。
東南亞市場，尤其越南和印尼，因其文化、地域與中國接近，擁有制造業轉移的紅利，近年經濟增長迅速，而成為眾多出海淘金者的首選。
自2015年至今，越南經濟增長持續在6個點以上，2018年突破7%。看似潛力巨大，但高增長背后是基數小，消費能力局限于超大城市，如胡志明市。
名創2016年進入越南，計劃要三年開出300家店，沒想到放了次衛星。何也？這是出海的第一個雷點，不能被宏觀數據欺騙。
作為南方特大城市，胡志明市并非首都（首都是北方的河內），但其人均GDP高達7089美元，GDP占全國總量的22.6%，但這是越南的特例，全國人均GDP不到胡志明市的1/3，2000美元左右，相當于2006年的中國，整體購買力相對較弱。
那么，越南的現實是什么？七八十年代的中國曾是自行車上的國家，今天的越南則是摩托車上的國度。人口不足一億，卻是世界第四大摩托車市場，擁有各類摩托車保有量超過4500萬輛，相當于每兩個越南人就擁有一輛。
為什么我們要說摩托車呢？
這里有一個非常重要的洞察，名創的越南團隊告訴我，當時他們認為雨傘會很好賣，于是配足了大量的雨傘，結果根本賣不出掉 ，因為本地人都騎摩托車，所以大多用雨衣。后來名創優品針對越南市場，特別開發了摩托車相關的袖套和口罩，一舉成為名爆款。
故而，產品一定要做差異化，不能簡單的用一盤貨去打整個國際市場。這是名創出海的經驗教訓之一。
這里我們再衍生一個話題，在越南賣摩托車，是不是好生意？
好像是，但是中國企業都慘敗了。為什么？
因為越南對外開放程度高，所以其實是全球的摩托車企業都在那里開放競爭，中國摩托車生產商用固有的低端價格戰思維在那里行不通，因為越南人心目中摩托車是資產，所以必須得用的久。重慶摩托曾企圖用低價策略打入市場，卻因質量問題被日產的鈴木、Honda擊敗，還給中國品牌留下不好的口碑。
東南亞另一個零售高速增長的市場是印尼，其基礎設施和消費習慣全然與越南不同，卻成為名創的意外之喜。原因有二，即乘上大型購物中心擴張的東風和順應性價比超高、富有設計感的消費趨勢。
不同于越南，以人們騎著摩托去逛的街邊零售為主，在印尼大型購物中心的發展非常超前，人人都愛大型商場。
沒有別的娛樂方式，大眾養成了在一個商場綜合體里面逛吃玩、買買買、消磨時光的習慣，而且印尼購物中心有個特點，即入住商家往往一個品牌就代表一個品類，不需同類店鋪競爭。這給名創帶來了絕佳的入駐先機。
2017年2月在首都雅加達繁華地段，三店同開，當日營業額即突破5.5億印尼盾（近15萬人民幣），創造了實體零售的銷售記錄。拿下三個成功的標桿店之后，名創向印尼的700多家商業地產商路演，快速在一年中拿下100多家店的授權。有旗艦店的品牌背書和大型購物中心的導流，不用廣告，在商圈中占據絕佳地位。
同時，印尼本地人沒有儲蓄的習慣，國內消費額占國內生產總值的50%以上，15歲到35歲的人口數量占全國總人口的32.8%，消費潛力巨大。
整體來看，國內被認為是大眾品牌的名創，在東南亞大部分國家成為“輕奢店”，以“優質低價”和“日本設計師品牌”的定位，打入歐美日韓難以切入的輕奢市場。
名創在海外賣的最好的單品有單價在30-80人民幣的女性手提包。又如，采用雙立人的供應商而開發的筷子，一進入印尼、越南市場，就成為生活耐用品中的“品類殺手”，而與最火爆的IP漫威公司的合作，各國消費者都為之瘋狂。
名創用中國供應鏈的絕對性價比，實現了成本的中國式創新，而優質低價與日本設計師的品牌和產品，在全球都是通用的消費語言。
我們再把視線切換到南美洲的巴西。
現場拍攝
在這里，名創付了很多學費，為什么？因為前期對這里的稅收政策了解不夠充分。在巴西，如果你的貨從A城市挪到B城市，就得再交一筆稅，這對于中國人來說是無法想象的。
這除了造成金錢上的損失，還會使得原先的經銷商政策在這里失效，因為作為品牌，還是希望保持巴西境內統一售價，但因為稅金的不同，必然造成成本不同，為了讓經銷商保持統一價格，名創給到經銷商的不同地區價格也做了相應的調整，現在卻成了最有潛力的市場。
在埃及，這個北非第一大國，我實地考察了開羅三個最大商場的名創門店，碰巧的是，我都遇到了中國督導在巡店并且指導店員進行改良。
現場拍攝于埃及
與中國不同的是，在很多國家，名創直接選擇與當地最有實力的財團合作，使之成為名創的國家代理，這樣更有利于迅速向該國進行拓張，而非像中國市場，更多的加盟商都是小B。
在南亞次大陸的印度，名創優品已成為當地中產階級的圈層化產品。在新德里的商場里，名創的位置是緊挨著絲芙蘭和星巴克的，作為主力店而存在。
現場拍攝于印度
在斯里蘭卡，因為恐怖襲擊的波及，門店的生意短期受到了影響，這亦是全球化過程中必須面對的事情。
全球化，并不是嘴上說說而已，他需要我們邁開腿，敞開心扉，走出去。
沒有一代年輕人是容易的。他們或離鄉背井，或艱苦奮斗，只有靠自己去贏得真正的尊重。
一將功成萬骨枯，不是所有人都能走上金字塔之巔。但那些走得更遠一點的人，那些不抱怨的人，或許會得到更多的回報，這是我從走出去的那些中國人身上看到的。他們不像國內很多人每天花大把時間在網絡上吐槽，而是扎根在市場中，他們都不是含著金鑰匙出生的人，但他們通過闖蕩確實過得更好。
作為我們海外系列的第二篇，我想這依然只是開始。但這個系列的創作總是緩慢的，因為我并不想通過百度來寫海外，而是自己去走過、看過、思考過和對比過，或許這比較慢，但這才有意義。
希望，你一直都在。
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本文作者：沈帥波 湃動傳媒CEO
暢銷書《迭代》作者。
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