品牌植入背后的秘密| 群邑ESP案例分享
不管是影視劇集還是綜藝晚會，品牌植入已是常見的內容營銷手段之一。區別于純媒介曝光的廣告形式，內容營銷更側重于吸引消費者的主動關注。那么如何能讓品牌植入更加“潤物細無聲”，為品牌主帶來更大的營銷效果？或許我們可以從群邑內容營銷部門ESP（Entertainment Sports & Partnership）策劃執行的“小紅書《春滿東方2019東方衛視春節聯歡晚會》獨家冠名”案例分享中窺見一斑。該案例近期在澳門國際廣告節斬獲了最佳整合營銷獎。
經過多年發展耕耘，小紅書已從單純的美妝場景拓展到旅游、母嬰等各個方面。如何在春節這個重要的營銷節點創新地傳播小紅書“拍視頻、曬新年、瓜分一個億”活動，以實現促活拉新，吸引更廣泛的用戶？ESP團隊基于豐富的內容項目運作經驗，通過數據和內容研究分析發現，東方衛視春晚具備女性TA濃度高、嘉賓陣容話題性高、導演和制作班底精良，而且臺標與小紅書的紅相得映彰等特點，因此選擇其為此次傳播的重點平臺。
除了作為獨家冠名商的常規展示方式之外，如何能讓小紅書更自然地融入節目當中？ESP團隊為客戶打造了多樣化的創新植入形式，例如：
紅包互動植入形式的創新：
區別于傳統口播+活動演示，ESP開發了：APP畫中畫+定制舞臺裝置+270度背景屏紅包雨（7次）新型植入形式，為品牌導流帶來沉浸式效果； 
植入角色的深度捆綁
與晚會主持人、表演嘉賓深度捆綁（例如：主持人朱楨現場拍攝方言百年視頻，上傳至小紅書點擊領取大紅包），真實展現活動效果，強力觸發觀眾參與活動。
當天，東方衛視春晚穩居同時段前三，并且熱議不斷，微博話題閱讀量19.5億，位居榜首；超10次微博熱搜，60%熱搜含小紅書植入。在各大品牌紛紛發力的春節期間，小紅書的春節營銷獲得了很好的效果，活躍用戶數相比去年同期增長超過 300%，到達了新的歷史高點。
關于品牌植入，ESP團隊給出了以下幾點建議：
1．緊密圍繞品牌核心訴求，選擇最契合的節目/內容；
2．選取品牌核心記憶點，通過創新的植入形式進行反復提示；
3．進行植入預測，挑選高話題度節目植入敞口，為品牌創造曝光長尾效應；
4．多平臺組合植入，是保證效果的可行選擇；同時要注意其他優質場景的拓展及創意購買，豐富品牌導流路徑。
作為群邑旗下專業的內容營銷部門，ESP致力于為客戶提供全面的內容選擇，專業的內容營銷分析及評估，以及優質的核心項目管理服務，目前服務于上百個廣告主，涵蓋快消、汽車、奢侈品、酒店、航空公司等多個領域。從影視、綜藝、體育到游戲、音樂、動漫等熱門IP合作，2018年該團隊共完成了118個優質內容合作項目。
2019年，ESP團隊在內容營銷上持續發力，已完成的項目包括New Balance《青春有你》、小紅書《妻子的浪漫旅行2》、華為《這就是街舞》、康師傅酸梅湯 《極限挑戰》、益達《中國新說唱2》等，通過布局頭部節目的合作，不斷為品牌打造高回報率的IP合作。
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