文 | 公關之家 作者：Leon360k

營銷公關是由營銷與公共關系相互融合取其優(yōu)點而誕生，是直接面向企業(yè)營銷的公關工作，是真正實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的工作崗位，能在混亂的市場狀態(tài)中為企業(yè)獲得顧客、理解和支持者的機會。

“營銷公關”與“公關營銷”在中小企業(yè)的實際工作劃分中并不清晰，但營銷公關往往是在企業(yè)在經(jīng)歷市場消費者和競爭對手的“洗禮”后獲得重視，營銷公關同時也是企業(yè)公關的一個重要組成部分，利用營銷和公關工具，建立企業(yè)與公眾、消費者與公眾、公眾之間的相互理解，并激發(fā)目標消費欲望和品牌熱情。

營銷公關的職責

營銷公關最終目的是增強企業(yè)知名度與美譽度，使中小企業(yè)品牌與產(chǎn)品能夠深入公眾的內(nèi)心，實現(xiàn)更高的認知覆蓋與滲透。能夠?qū)οM者進行心理和行為上進行分類與分析，如客戶和潛在客戶的興趣、需求、消費傾向性，以及客戶的教育程度、社會階層、關系脈絡。還要完成市場定位相關工作，例如為美妝產(chǎn)品選擇一線城市中收入較高、有良好教育背景、擁有受教育子女的職場女性等，作為主要營銷目標群體。

主要工作內(nèi)容

1. 參與新產(chǎn)品研發(fā)

在新產(chǎn)品的研發(fā)階段，營銷公關人員便已經(jīng)開始策劃產(chǎn)品的公關傳播模式，并在條件允許的情況下先行于營銷廣告和活動在市場中產(chǎn)生作用。這一點十分類似于互聯(lián)網(wǎng)營銷中的熱點育成階段，先行在市場制造出公眾有興趣、有關注度的熱點，但營銷公關所做的工作要求更加系統(tǒng)化，不僅需要協(xié)助產(chǎn)品研發(fā)部門進行市場的調(diào)查，還要完成新品發(fā)布之前的整合傳播策劃，以及媒體公關等工作。

如確定品牌與新品的市場定位，在細分市場中對新品如何結(jié)合品牌的調(diào)性與背書作用進行整合傳播規(guī)劃、分析公眾與媒介，在維護的眾多傳播媒介中篩選關系和效果最為適合的進行談判與合作，并通過戰(zhàn)略與策略的實施整合包括員工、供應鏈、經(jīng)銷網(wǎng)絡，甚至是股東、投資機構(gòu)等所有可利用的傳播資源。通過對新品的傳播策劃與傳播資源的整合利用，為新品入市前營造出良好的產(chǎn)品形象與營銷環(huán)境。

2. 調(diào)整產(chǎn)品定位

在市場的調(diào)研與反饋中不斷挖掘已有產(chǎn)品新的市場機遇或用途，并根據(jù)市場的分析、產(chǎn)品評估等信息的支持作用下對產(chǎn)品進行重新定位，通過對產(chǎn)品重新定位進行策劃、包裝、推廣等，并將產(chǎn)品塑造成適合于調(diào)整后的目標細分市場。

比如，老產(chǎn)品在經(jīng)過一段時間的市場適應與競爭后出現(xiàn)競爭力不足，或者是出于企業(yè)對營利的需求，必須對老產(chǎn)品進行重新定位與調(diào)整時，營銷公關便會通過對市場公眾對同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品，以及接受程度最好的產(chǎn)品進行調(diào)查。并通過調(diào)查信息的分析評估，確定產(chǎn)品在其他細分市場中重新定位規(guī)劃的可行性，如可行性和預期收益滿足企業(yè)當下階段的需求便對老產(chǎn)品進行重新規(guī)劃，并為老產(chǎn)品提供針對新細分市場的策劃和包裝，再通過調(diào)整后的推廣模式開啟全新市場。

3. 建立興趣或IP

任何種類的興趣都有助于使公眾更加聚焦關注產(chǎn)品，并在產(chǎn)品上市或走近身邊時更容易被消費者所發(fā)現(xiàn)并產(chǎn)生購買意向。興趣領域或IP關聯(lián)的策劃內(nèi)容都屬于整合營銷傳播的組成部分，如果說某一IP表現(xiàn)出的是興趣在記憶層面的熱度與深度，那么興趣領域則會表現(xiàn)出在泛興趣范疇內(nèi)的消費傾向性。

為產(chǎn)品建立一個興趣領域，并在此領域中塑造產(chǎn)品形象與記憶標簽，也可以通過IP的關聯(lián)、塑造來高度關聯(lián)產(chǎn)品完成同樣的效果需求。多產(chǎn)品型企業(yè)在經(jīng)營壯大的過程中會涉及不同領域的產(chǎn)品上市，品牌集中于一個領域無疑并不適合發(fā)展需求，此時將產(chǎn)品作為興趣領域或IP的關聯(lián)更加符合品牌戰(zhàn)略需求。大型企業(yè)的慣例是將一個產(chǎn)品系列作為一個垂直領域，而建立此垂直領域的興趣可以選擇營造全新公眾熱點或高度關聯(lián)已有公眾熱點，但此熱點必須是能夠較長期或通過人為持續(xù)性的發(fā)揮作用。如《夢幻西游》和《大話西游》兩款早期上市且至今仍活躍的網(wǎng)絡游戲，這兩款游戲?qū)嶋H上用的都是《西游記》和《周星馳版：西游記》的IP熱度，不僅在每個版本中都有貼合用戶需求的調(diào)整，還有多代人經(jīng)久不衰的文化作品為興趣領域支撐，也是這種強勢的文化承載符號將為產(chǎn)品提供持續(xù)不斷的生命力。

另一方面，將品牌與興趣領域關聯(lián)則適合于產(chǎn)品種類相對較少或產(chǎn)品十分垂直的企業(yè)，例如，“海爾”和“三只松鼠”都是將品牌的企業(yè)文化高度關聯(lián)到動漫領域，區(qū)別在于海爾創(chuàng)造的“海爾兄弟”是科普故事牽引出科技創(chuàng)新的理念，而三只松鼠則是將自身品牌形象關聯(lián)并植入到受眾感興趣的動漫節(jié)目，以此展現(xiàn)“主人文化”的品牌特色賣點。

4. 維護問題產(chǎn)品

所有企業(yè)的產(chǎn)品都會在未知何時或者何地出現(xiàn)不可預測的問題，而這種問題未必僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量所致，也有可能是在操作、環(huán)境、新用途等方面出現(xiàn)了問題。此時不僅要及時找出問題的根本原因，還要面對受到問題影響的消費者和公眾進行慰問、安撫，進而挖掘出事件過程中的一系列有利因素加以推廣宣傳，消除問題給產(chǎn)品帶來的負面影響，并尋找重新樹立或提升產(chǎn)品口碑和信譽度的機遇。

所以，此項工作內(nèi)容不僅是在將產(chǎn)品的問題信息進行收集與分析，以供產(chǎn)品研發(fā)的改進與升級，更是在公關前線收集產(chǎn)品問題所引發(fā)的公眾和消費者反饋、投訴，通過這些信息再進行充分、準確的調(diào)查與實驗找出問題的根本原因，快速制定并實施相應的解決方案。

例如，三星手機電池爆炸事件不是任由事件發(fā)酵、忽視公眾、忽視消費者權(quán)益，如果在首起爆炸事件官方能夠重視產(chǎn)品問題對公眾和消費者造成的傷害，在第一時間以負責的態(tài)度向受害者正式的道歉、慰問，并在此期間尋找到產(chǎn)品和所處環(huán)境中的問題所在，通過真誠、公正、富有責任感的說明新聞發(fā)布會給予公眾答復，為己方應負有的責任、造成的損失拿出解決方案并妥善執(zhí)行。相信后面連續(xù)多起事件也不會發(fā)生，更不會因為中國市場的失利進而引發(fā)全球性的品牌信譽危機，進而不斷在全球出現(xiàn)各類問題的報道和質(zhì)疑的聲音，而其中占比最大的赫然便是電池過熱和爆炸的產(chǎn)品問題。

工作涉及領域

1. 信息發(fā)布

新聞、出版物、事件等方面的發(fā)布會及內(nèi)容營銷等對外信息發(fā)布，以及內(nèi)部相關企業(yè)文化、組織形象、產(chǎn)品和服務理念等，直至席卷全球的移動互聯(lián)網(wǎng)時代仍有企業(yè)堅持連載出版物的發(fā)行，其中原因不是因為產(chǎn)品和服務的特殊性，反而是因為信息的發(fā)布方式、渠道越發(fā)寬泛，有效的方式和渠道便是公眾、消費者們能夠習慣和接受的少數(shù)幾類，即便其成本遠高于網(wǎng)絡宣傳。

這些企業(yè)在充分理解營銷與公關之間銜接作用的重要性，也很清楚企業(yè)的品牌和產(chǎn)品不能冒然改變信息發(fā)布的慣性，這樣做無疑是自行拉開了自身與公眾、消費者之間的距離，是一種得不償失的做法。所以，他們寧愿再增加成本拓展其他發(fā)布渠道，也不會放棄或大幅調(diào)整原有的信息發(fā)布模式。

2. 市場關系

企業(yè)通過事件、新聞等方式在市場宣傳品牌和產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡和實地開展“社區(qū)關系”促進市場中公眾和消費者對品牌、產(chǎn)品的理解，進而不僅能夠消除反對的聲音和負面影響，還能夠?qū)ζ髽I(yè)在市場中的名譽、地位產(chǎn)生提升作用。

在社區(qū)關系的建設與維護過程中企業(yè)獲得的也不僅是公眾的支持，也是在維護合作機構(gòu)和潛在合作機構(gòu)之間的關系脈絡，為自身在市場中尋找到合作關系、增強競爭力、提升行業(yè)知名度等方面增添籌碼。

3. 媒介關系

媒介關系與前面所說的市場關系略有不同，在企業(yè)公共關系中促進社會機構(gòu)和媒體的良好關系都是企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中必不可少的重要工作，在營銷體系中同樣重要的媒介關系，是企業(yè)在市場中品牌形象與投放產(chǎn)品能否更低成本的有效推廣保障，同時也是社會營銷必不可少的信息來源渠道和拓展社會公共關系的重要橋梁。

所以企業(yè)的營銷與公共關系在此處表現(xiàn)出了同樣的關注與聚焦程度，而分別由兩個系統(tǒng)或單一專業(yè)方向的人才來拓展與維護眾多媒介的關系，顯然并不適合于多變且復雜的商業(yè)環(huán)境需求。相對于公關人員，營銷公關更注重于營銷戰(zhàn)略的“侵占性”目標達成，所以大眾媒體和特定范疇的精準媒體都是其目標范圍，例如在收視率高、公眾熱議、網(wǎng)絡熱搜、社會關注的劇集、名人秀、電影作品中植入產(chǎn)品和服務的廣告。而針對B端市場中的宣傳則更注重于媒介在相關領域的知名度，咨詢行業(yè)中能在國家智庫中擁有“代言人”的企業(yè)往往代表了自身在市場中的擁有出眾的顧問勢力、優(yōu)質(zhì)的業(yè)務口碑和名譽，而在全球公關行業(yè)的出版物中經(jīng)常被提名的公關公司一定具備行業(yè)內(nèi)出色處理“問題”的能力。

4. 演講解說

在商務活動中永遠離不開出色的演說，每一場優(yōu)秀的演說為企業(yè)帶來的不僅是銷量與資金，更會帶來廣泛的支持者和知名度。不同形式、場景、內(nèi)容的演說能夠給企業(yè)帶來的益處傾向性會略有不同，但所有演說都會提升企業(yè)的知名度，并增強公眾對企業(yè)的記憶深度和聯(lián)想節(jié)點。蘋果公司的每款新品發(fā)布會其實都是企業(yè)在全球做的一次超大型公關活動，國內(nèi)諸多手機品牌不僅效仿了新品發(fā)布會中的公關作用，有效提升了品牌在公眾與消費者內(nèi)心的聚焦度，更是將產(chǎn)品的銷量和競爭作為發(fā)布會的重要目標。

例如錘子發(fā)布的“子彈短信”IM軟件(現(xiàn)更名聊天寶)，發(fā)布會中的演說與介紹確實煽動了一批人的熱情，甚至有人在看直播時便不斷發(fā)彈幕要求官方給出二維碼進行下載。我們從另一個角度也不得不贊嘆演說的能量，子彈短信并非品牌主打產(chǎn)品企業(yè)為何要在當時的市場情況下大張旗鼓的做發(fā)布會。其中不難想象到的是其將作為嘗試新領域的問路石，另一方面當時錘子手機的實際銷量確實差強人意，而品牌價值也出現(xiàn)不斷下滑的情況，輿論甚至一度認為品牌的危機即將到來。就在子彈短信這款手機應用發(fā)布之后，錘子品牌不僅在全社會得到了廣泛傳播，還帶動了第一批集成此應用的手機銷量的明顯提升，并為企業(yè)帶來了一大批嘗鮮者手機內(nèi)可獲取的信息。

5. 公關推廣

企業(yè)在市場中不僅要通過營銷滿足消費者的需求和欲望，以此獲得自身經(jīng)營發(fā)展的利潤，更要將社會與自身的長遠利益相結(jié)合并解決其中的各類矛盾。整合營銷雖重視進攻性和盈利性的思想，但也有社會營銷的理念需要獲得企業(yè)的認可與強調(diào)，其倡導企業(yè)以自身的社會責任為導向，堅持通過長期社會公益性的宣傳推廣、活動運營改變公眾和消費者意識與行為的營銷模式，即是利用公眾利益和關系的正向干預達成營銷的最終目的。

國內(nèi)以“BAT”為首的眾多成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅通過公益完成了品牌形象的塑造，阿里更是將公益作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，我們在支付寶各類功能中都可以找到不同公益性質(zhì)的入口或子頁面，并且阿里還為公益事業(yè)規(guī)劃了一個完整的內(nèi)建子生態(tài)體系，相信阿里在未來的營銷戰(zhàn)略當中也是無法或缺公益生態(tài)的支撐。而百度和騰訊則將公益作為獨立的事業(yè)進行發(fā)展，不僅能夠在市場端完成品牌形象的塑造，也能為品牌形成正向的保護措施。

案例介紹：

此案例僅針對汽車銷售行業(yè)促銷活動中有改動的部分進行描述。

1. 概況簡述

某汽車服務咨詢企業(yè)常年為客戶制定一系列的促銷活動，但因國家政策、市場需求和廠商戰(zhàn)略的變化，近年來的活動要想達到原有的投產(chǎn)比要求越來越困難，甚至在九月份的客戶促銷活動中增加了多種促銷手段，仍需要動用公司的資源渠道和營銷部門入駐才能勉強達到業(yè)績要求。

此次全省20多家4S店聯(lián)動促銷活動，是客戶集團為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標與各合作廠家制定的(對賭)協(xié)議活動，急需跨品牌、可復制、有效提升銷量的促銷活動模式，客戶接受成本在可控范圍內(nèi)的提升，并需要咨詢公司遵守ROI增長標準。

2. 方案簡介

(1) 公益預熱

為實現(xiàn)本地與周邊城市的宣傳能夠得到更廣泛的關注，進而吸引更多的咨詢、查詢潛客，并最終提升活動的到場和成交率。

規(guī)劃在本地與周邊城市的原有營銷廣告檔期中視覺廣告的前期35%，即除本地促銷預熱和全域硬廣外的可視廣告，全部改成與政府相關部門合作的公益廣告，題材為扶貧助學、環(huán)境保護、家庭關懷、交通安全等一類相關內(nèi)容，植入九月黃金促銷活動的標志、Slogan，區(qū)域內(nèi)僅有二類題材則需向公司提報。

(2) 預熱及促銷方式變動

按原有硬廣和活動預熱廣告計劃投放，需改動內(nèi)容如下：

l 在原有訂金方式意向金、預訂金之外，添加公益捐贈金；

l 所有末等獎更換為等值的扶貧助學捐贈金；

l 贈品中油卡更換為中石油合作辦理的指定環(huán)保油卡；

l 加入本市領導、本市某銀行分行長蒞臨致詞；

l 加入某公益協(xié)會、某扶貧助學基金會全程監(jiān)督；

l 廠商區(qū)域領導代表品牌廠家講話；

l 活動增設貧困兒童慈善捐款環(huán)節(jié)，由某集團(客戶)領捐。

注：所有分會場，除領導講話項目應嚴格按照“十城活動”項目流程同步執(zhí)行，保持網(wǎng)絡直播的通暢，問題可提報主會場統(tǒng)籌辦。

(3) 返場活動

原有的準意向潛客返場促銷活動，增設慈善捐款環(huán)節(jié)和公益競拍環(huán)節(jié)。

l 慈善捐款環(huán)節(jié)由客戶集團領導主持并領捐，合作企業(yè)代表隨后進行捐贈，關于捐贈金額可提前溝通協(xié)調(diào)。

l 公益競拍包含庫存車三臺、新款X系車一臺、新款N系車一臺(預定車,三日內(nèi)交車)。其中，庫存車型由客戶集團捐贈競拍，新款車型由廠家區(qū)域捐贈競拍。分會場按照提報與審核結(jié)果選車，并按照規(guī)劃和現(xiàn)場協(xié)管安排執(zhí)行(咨詢公司入駐協(xié)管)。

3. 活動概況

投入比增長32.53%，產(chǎn)出比增長101.7%，銷量創(chuàng)客戶近三年促銷活動最高銷售記錄。

活動后一周，DCC中心呼叫接通率提升20%以上，網(wǎng)絡線索引入率提升30%以上，4S店邀約率與日常活動返場邀約成功率均提升20%以上。

注：經(jīng)活動證實主持與各界領導致詞的演講稿以公益為主線策劃的效果明顯。增加貧困地區(qū)兒童助學演出和真實故事演講后現(xiàn)場潛客情緒調(diào)動明顯，認捐、拍賣積極性相對商業(yè)拍賣增強效果明顯。活動結(jié)束一周后的調(diào)查結(jié)果顯示出品牌的積極形象對公眾影響呈現(xiàn)出正面提升效應，并且能夠有效影響邀約到店率的提升。