文|公關(guān)之家 作者：方韻

引言：未來(lái)是屬于年輕人的，未來(lái)是屬于Z世代的。在營(yíng)銷中，誰(shuí)掌握了“Z世代”，誰(shuí)就掌握了未來(lái)。

在不知不覺(jué)之中，曾經(jīng)的祖國(guó)的“花朵”似乎逐漸成長(zhǎng)成消費(fèi)的主力軍。即將步入社會(huì)的Z世代確實(shí)是一個(gè)亟待開墾的千億市場(chǎng)，也決定著未來(lái)市場(chǎng)的走向。

這就是為什么品牌總是樂(lè)此不疲地玩年輕化營(yíng)銷，不僅是年輕品牌變著花地玩轉(zhuǎn)跨界，老品牌更是爭(zhēng)著搶著穿年輕化衣服。

肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言打出了“泡面蓋kindle更香”的口號(hào)，網(wǎng)易和餓了么聯(lián)合開了一家“喪茶”快閃店，大白兔神跨界美加凈推出了大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，就連一向正經(jīng)的故宮，都為了圈粉開始“賣萌耍賤”，推出了一系列趣味周邊……

相較于“Z世代”的父母輩而言，“Z世代”確實(shí)更難討好。一方面，“Z世代”在竭力撕下外界給他們貼的諸如“叛逆”、“非主流”等標(biāo)簽。另一方面，“Z世代”又在不斷地給自己貼標(biāo)簽。“佛系”、“社畜”、“娘man”、“丑帥”……都是Z世代對(duì)自我的認(rèn)知。相較于其他世代而言，Z世代更敢于自嘲，更勇于文化創(chuàng)新，也更沉迷于享樂(lè)，沉醉于當(dāng)下。

那么“Z世代”又呈現(xiàn)出怎樣的心理機(jī)制？品牌應(yīng)該如何捕獲Z世代呢？

一、后喻文化世代，掌握年輕人就可以掌握所有人

“檸檬精”、“雨女無(wú)瓜”、“xswl”、“藍(lán)瘦香菇”……

現(xiàn)在的流行語(yǔ)讓人越來(lái)越看不懂，就好像“Z世代”的父母輩死活搞不懂為什么微信上一個(gè)微笑的emoji表情會(huì)被年輕人解讀成“不禮貌”、“皮笑肉不笑”，盡管在他們眼中，這個(gè)表情符號(hào)既大度又優(yōu)雅。

事實(shí)上，我們已經(jīng)進(jìn)入后喻文化時(shí)代，文化呈現(xiàn)出由年青人向父母輩的“反哺模式”。

那么，后喻文化時(shí)代是什么？

在《文化與承諾》一書中，美國(guó)著名人類學(xué)家瑪格麗特·米德從文化傳承的角度將人類社會(huì)分為了前喻文化、并喻文化和后喻文化三個(gè)時(shí)期。

在前喻文化時(shí)期，文化主要由長(zhǎng)輩向晚輩傳承；在并喻文化時(shí)期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在后喻文化時(shí)期；文化則呈現(xiàn)出由年輕人向父輩傳播的逆流效應(yīng)。

后喻文化時(shí)代誕生的一個(gè)很重要的原因是，信息的獲取渠道正在逐漸下沉和分散，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)主義的權(quán)威性正在逐漸瓦解。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億。同時(shí)，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)26.8%。

這也就是說(shuō)，年青人成為了互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播渠道不斷地向線上遷徙，信息呈現(xiàn)出零碎化、更新快、分散化的特點(diǎn)。

也就是說(shuō)，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)的群體才能掌握第一手信息。從這個(gè)角度而言，在“Z世代”還未掌握絕對(duì)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)權(quán)的今天，“Z世代”已經(jīng)掌握了文化的話語(yǔ)權(quán)。

在“文化反哺”的后喻文化時(shí)代，文化呈現(xiàn)出由“Z世代”向同輩人流動(dòng)的橫向流動(dòng)模式，也呈現(xiàn)出由子輩向父輩流動(dòng)的反哺模式。也就是說(shuō)，掌握了“Z世代”就等于掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等于掌握了所有人。

這就是為什么品牌總樂(lè)此不疲地玩年輕化營(yíng)銷的原因。

二、要標(biāo)簽也要卓爾不同，走進(jìn)Z世代打造的“回音室效應(yīng)”

回音室效應(yīng)指的是在一個(gè)相對(duì)封閉的文化環(huán)境中，一些意見(jiàn)會(huì)被不斷地重復(fù)，形成回音，讓回音室里的所有人都產(chǎn)生相同或類似的看法。每個(gè)世代都在逃避“回音室”，唯有“Z世代”，不僅打造“回音室”，而且自陷“回音室”，用以吸納同類，排斥異己，并以此為樂(lè)。

隨著“Z世代”的成長(zhǎng)，各種奇怪的“圈子”也不斷地發(fā)展壯大，并走進(jìn)了大眾視野。二次元圈、“嘻哈圈”“飯圈”、“洛麗塔圈”……“Z世代”的每一個(gè)小圈子都有著獨(dú)特的語(yǔ)言特征并彼此排斥。

為什么“Z世代”喜歡在“回音室”里自?shī)首詷?lè)？一方面是因?yàn)椤癦世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，具備天生的社交基因和社交屬性。另一方面“Z世代”希望在抱團(tuán)組隊(duì)中對(duì)抗著社會(huì)的看法，彰顯自己的卓爾不同。

在魯迅的《風(fēng)波》中，九斤老太常常掛在嘴邊的一句話就是，“一代不如一代”。無(wú)獨(dú)有偶，二戰(zhàn)后美國(guó)也出現(xiàn)了“垮掉的一代”，“迷惘的一代”。確實(shí)，每一個(gè)世代都具備不同的文化特征，嘲弄下一代，似乎是每個(gè)當(dāng)代人都難以走出的偏見(jiàn)和固執(zhí)。

相較于竭力想摘下自己身上的標(biāo)簽，證明自己獨(dú)立的“Y世代”，“Z世代”對(duì)于標(biāo)簽卻顯得從容得多。抑或說(shuō)，他們?cè)诮o自己“貼標(biāo)簽”的過(guò)程中對(duì)抗著 大眾對(duì)他們的認(rèn)知。

當(dāng)同樣的“標(biāo)簽”群體聚集在一起，，并開始排斥異己時(shí)，“回音室”誕生了，回音室中的狂歡也誕生了。

品牌要想圈粉“Z世代”，最重要的就是為自己貼上標(biāo)簽，走進(jìn)“Z世代”的回音室之中，和“Z世代”一起狂歡。

肯德基就靠一則“鬼畜”廣告視頻成功地打入了“二次元”圈層，和年青人一起狂歡。為了推廣炸雞產(chǎn)品，肯德基聯(lián)合B站推出了一首《炸雞之歌》。

“問(wèn)女何所思，我想吃炸雞”，“長(zhǎng)相思兮長(zhǎng)相憶，昔人已吃炸雞去”，“世人盛愛(ài)牡丹，予獨(dú)愛(ài)炸雞套餐”，“應(yīng)似飛鴻踏雪泥，呼兒?jiǎn)九コ噪u”……

這首《炸雞之歌》通過(guò)無(wú)厘頭的歌詞、魔性洗腦的旋律圈粉了不少“Z世代”，當(dāng)日 觀看熱度就在B站排名第二，彈幕數(shù)也居高不下。

為了“圈粉”二次元群體，麥當(dāng)勞也打造了《全職高手》主題店。在這家門店中，擺滿了動(dòng)漫中的人物廣告牌，消費(fèi)者可以和自己喜歡的“二次元”人物一起合影，面對(duì)面吃薯?xiàng)l、炸雞，由此吸引了無(wú)數(shù)“二次元”愛(ài)好者前來(lái)拍照打卡。

三、有趣即正義，品牌也需建立“有趣”的人設(shè)

當(dāng)你被“Z世代”夸很有趣時(shí)，你無(wú)疑得到了他的最高稱贊。 “美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，對(duì)于“Z世代”而言，有趣的靈魂確實(shí)比美麗的外表更能吸引他們的注意。

一方面“Z世代”生長(zhǎng)于信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代泛濫的信息和同質(zhì)化的內(nèi)容使得他們已經(jīng)厭倦了常規(guī)的表達(dá)模式；另一方面，“Z世代”從出生開始仿佛就被規(guī)劃好了人生的模板，基礎(chǔ)教育的發(fā)達(dá)和階級(jí)的固化使得他們不得不重復(fù)“應(yīng)試——工作”這一從“學(xué)畜”到“社畜”的生活。因此，“有趣”成了“Z世代”生活中的調(diào)味劑，也唯有有趣，才能吸引口味挑剔的他們。

“通過(guò)擺脫一切常規(guī)的束縛，人們盡情狂歡，以達(dá)到消除日常規(guī)范壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗(yàn)。”

《亞文化讀本》中的這句話道盡了“Z世代”追求有趣的心理機(jī)制，也許文化狂歡才是他們的生活常態(tài)。

而品牌想要捕獲“Z世代”，也要變得有趣，突破常規(guī)的語(yǔ)言范式和表達(dá)模式，讓“Z世代”感到眼前一亮。

今日頭條的刷屏營(yíng)銷就是“有趣”營(yíng)銷的典型案例。“今日呵呵呵，看今日頭條”，“今日哈哈哈，看今日頭條”，“今日好時(shí)髦，看今日頭條”，“今日停車不扣分，看今日頭條”……

這些滾動(dòng)文案堪稱腦洞打開、創(chuàng)意十足，通過(guò)毫無(wú)銜接關(guān)系和邏輯關(guān)系的前句和后句，今日頭條打造了“Z世代”都喜聞樂(lè)見(jiàn)的“沙雕”營(yíng)銷，讓營(yíng)銷也成了一種文化狂歡。

上海交大最近的招生廣告也引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友爆笑。無(wú)論是“藍(lán)翔式”的畫風(fēng)，上個(gè)世紀(jì)的廣告風(fēng)格，還是看似莊嚴(yán)，實(shí)則“沙雕”的文案和配音，都刻意復(fù)制了已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)的傳統(tǒng)廣告，讓上海交大這一所名校多了些“接地氣”，更彰顯“有趣”。

四、黑話營(yíng)銷——“Z時(shí)代”奇妙的接頭暗號(hào)

“專注自家，低調(diào)攢人品，和哥哥一起走花路。”

“拿出我的傳國(guó)玉璽給秀兒砸個(gè)核桃。”

“謝謝課代表同學(xué)！”

“雨女無(wú)瓜。”

……

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)言變得越來(lái)越難懂，甚至需要“翻譯”才能讓人讀懂。“四十歲以上人群請(qǐng)?jiān)谀贻p人的陪同下觀賞。”《奇葩說(shuō)》的這句廣告語(yǔ)其實(shí)就說(shuō)明了“Z世代”具有獨(dú)特的黑話效應(yīng)。

亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強(qiáng)悍的文本盜獵者，積極地吸收別的文化擴(kuò)充自己的文化。

而Z世代的文本盜獵能力更為強(qiáng)悍，他們無(wú)比地渴求新口味的文化，以致于他們不僅會(huì)盜獵文化，更會(huì)努力地再生產(chǎn)文化。諸如“檸檬精”、“藍(lán)瘦香菇”等流行詞匯就是年輕人文本盜獵的產(chǎn)物。

信息的發(fā)展和UGC難度的降低使得“Z世代”具備了信息解碼的能力，在借用、模仿、偷盜其他文化符號(hào)中完成自己文化的再創(chuàng)造。諸如“課代表”、“雨女無(wú)瓜”等黑話，不僅零碎、易于傳播，還洗腦新穎，具備“病毒式”傳播的基因，輕輕松松就能引爆熱點(diǎn)。

同時(shí)，這類黑話也是“Z世代”的接頭暗號(hào)，似乎通過(guò)這類黑話，“Z世代”就能更好地排斥異己，找到同類。

營(yíng)銷要想打入“Z世代”的內(nèi)部群體，不僅要學(xué)會(huì)“Z世代”的黑話，更要學(xué)會(huì)打造“黑話”。

農(nóng)夫山泉就是互聯(lián)網(wǎng)黑話營(yíng)銷的一把好手，無(wú)論是“你喜歡的樣子我都有”還是“維他命水style，隨時(shí)隨地有嘻哈”，抑或說(shuō)和網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出的“樂(lè)瓶”，都很好地把握了互聯(lián)網(wǎng)黑話和熱點(diǎn)。

打造“黑話”也是品牌慣用的營(yíng)銷技巧。

電影《尋龍?jiān)E》在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就在努力為“Z世代”打造可以使用的黑話。“能不能把我們純潔的革命友誼再升華一下?”是電影《尋龍?jiān)E》的臺(tái)詞，也是運(yùn)營(yíng)方極力運(yùn)營(yíng)的金句。這句話一時(shí)成了不少年輕人表白的“抖機(jī)靈”，成為了年輕人喜歡的俏皮話，也為電影吸引了不少粉絲。

五、萬(wàn)物皆可社交，營(yíng)銷也需具備社交屬性

如果說(shuō)“Y世代”使用社交工具主要是為了溝通，注重社交網(wǎng)絡(luò)的工具屬性，那么“Z世代”使用社交工具的目的則更多是為了追求歸屬感，滿足情感需求。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“Z世代”，生活在虛擬世界迅速擴(kuò)展的時(shí)代，不僅更渴望互聯(lián)網(wǎng)上的溝通，也更具備互聯(lián)網(wǎng)社交的基因。

對(duì)于他們而言，傳統(tǒng)的微信、QQ已經(jīng)成了老年人的社交工具，無(wú)論是網(wǎng)易云、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、還是知乎，都可以成為他們社交的工具。之前知名博主發(fā)起的話題“你的男朋友是怎么認(rèn)識(shí)的？”，就得到了網(wǎng)友千奇百怪的答案。

“吃雞認(rèn)識(shí)的”，“美團(tuán)上看到了他的點(diǎn)評(píng)”，“在網(wǎng)易云的評(píng)論里，我們就聊了起來(lái)”……

傳統(tǒng)的社交工具已經(jīng)無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民——“Z世代”的社交需求，無(wú)論是針對(duì)“Z世代”推廣的soul app，還是各種諸如習(xí)慣打卡、sleep town、蘿卜書摘等小眾app，都可以成為“Z世代”的社交勝地。

而這時(shí)，營(yíng)銷也需學(xué)會(huì)滿足“Z世代”獨(dú)特的社交需求。

綠箭口香糖就是社交營(yíng)銷的一把好手。綠箭口香糖成功地抓住了消費(fèi)者吃口香糖的這一特殊場(chǎng)景，打造了一系列具備社交屬性和話題屬性的廣告文案。

切入人們飯后吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的這一場(chǎng)景，綠箭打造了一系列廣告語(yǔ)。無(wú)論是具備“真心話大冒險(xiǎn)”屬性的“個(gè)子最高的人買單”、“右手邊的人唱一首歌”，還是具有告白屬性的俏皮話，都滿足了人們?cè)谏钪械纳缃恍枨蟆?/p>

Soul app大火的原因也在于滿足了“Z世代”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交半遮半掩的“神秘感”的期待，和“Z世代”的連麥社交需求。

結(jié)語(yǔ)：

Z世代似乎是最為難懂，也最為難以討好的一代。無(wú)數(shù)品牌想要在Z世代身上下功夫都無(wú)奈折戟。相較于其它世代，“Z世代”更具互聯(lián)網(wǎng)基因，更渴望社交和歸屬。

品牌要想捕獲“Z世代”，必須要學(xué)會(huì)走進(jìn)他們的“回音室”，說(shuō)他們的“黑話”，打造“有趣”人設(shè)，為他們的“社交”服務(wù)。