如何使營銷變得年輕化
文|公關(guān)之家 作者：方韻
引言：未來是屬于年輕人的，未來是屬于Z世代的。在營銷中，誰掌握了“Z世代”，誰就掌握了未來。
在不知不覺之中，曾經(jīng)的祖國的“花朵”似乎逐漸成長成消費的主力軍。即將步入社會的Z世代確實是一個亟待開墾的千億市場，也決定著未來市場的走向。
這就是為什么品牌總是樂此不疲地玩年輕化營銷，不僅是年輕品牌變著花地玩轉(zhuǎn)跨界，老品牌更是爭著搶著穿年輕化衣服。
肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了“腹肌猛男”的新形象，kindle結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言打出了“泡面蓋kindle更香”的口號，網(wǎng)易和餓了么聯(lián)合開了一家“喪茶”快閃店，大白兔神跨界美加凈推出了大白兔奶糖味潤唇膏，就連一向正經(jīng)的故宮，都為了圈粉開始“賣萌耍賤”，推出了一系列趣味周邊……
相較于“Z世代”的父母輩而言，“Z世代”確實更難討好。一方面，“Z世代”在竭力撕下外界給他們貼的諸如“叛逆”、“非主流”等標簽。另一方面，“Z世代”又在不斷地給自己貼標簽。“佛系”、“社畜”、“娘man”、“丑帥”……都是Z世代對自我的認知。相較于其他世代而言，Z世代更敢于自嘲，更勇于文化創(chuàng)新，也更沉迷于享樂，沉醉于當下。
那么“Z世代”又呈現(xiàn)出怎樣的心理機制？品牌應(yīng)該如何捕獲Z世代呢？
一、后喻文化世代，掌握年輕人就可以掌握所有人
“檸檬精”、“雨女無瓜”、“xswl”、“藍瘦香菇”……
現(xiàn)在的流行語讓人越來越看不懂，就好像“Z世代”的父母輩死活搞不懂為什么微信上一個微笑的emoji表情會被年輕人解讀成“不禮貌”、“皮笑肉不笑”，盡管在他們眼中，這個表情符號既大度又優(yōu)雅。
事實上，我們已經(jīng)進入后喻文化時代，文化呈現(xiàn)出由年青人向父母輩的“反哺模式”。
那么，后喻文化時代是什么？
在《文化與承諾》一書中，美國著名人類學家瑪格麗特·米德從文化傳承的角度將人類社會分為了前喻文化、并喻文化和后喻文化三個時期。
在前喻文化時期，文化主要由長輩向晚輩傳承；在并喻文化時期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在后喻文化時期；文化則呈現(xiàn)出由年輕人向父輩傳播的逆流效應(yīng)。
后喻文化時代誕生的一個很重要的原因是，信息的獲取渠道正在逐漸下沉和分散，傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義的權(quán)威性正在逐漸瓦解。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億。同時，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的67.8%，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達26.8%。
這也就是說，年青人成為了互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播渠道不斷地向線上遷徙，信息呈現(xiàn)出零碎化、更新快、分散化的特點。
也就是說，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)的群體才能掌握第一手信息。從這個角度而言，在“Z世代”還未掌握絕對的經(jīng)濟主導權(quán)的今天，“Z世代”已經(jīng)掌握了文化的話語權(quán)。
在“文化反哺”的后喻文化時代，文化呈現(xiàn)出由“Z世代”向同輩人流動的橫向流動模式，也呈現(xiàn)出由子輩向父輩流動的反哺模式。也就是說，掌握了“Z世代”就等于掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等于掌握了所有人。
這就是為什么品牌總樂此不疲地玩年輕化營銷的原因。
二、要標簽也要卓爾不同，走進Z世代打造的“回音室效應(yīng)”
回音室效應(yīng)指的是在一個相對封閉的文化環(huán)境中，一些意見會被不斷地重復，形成回音，讓回音室里的所有人都產(chǎn)生相同或類似的看法。每個世代都在逃避“回音室”，唯有“Z世代”，不僅打造“回音室”，而且自陷“回音室”，用以吸納同類，排斥異己，并以此為樂。
隨著“Z世代”的成長，各種奇怪的“圈子”也不斷地發(fā)展壯大，并走進了大眾視野。二次元圈、“嘻哈圈”“飯圈”、“洛麗塔圈”……“Z世代”的每一個小圈子都有著獨特的語言特征并彼此排斥。
為什么“Z世代”喜歡在“回音室”里自娛自樂？一方面是因為“Z世代”作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，具備天生的社交基因和社交屬性。另一方面“Z世代”希望在抱團組隊中對抗著社會的看法，彰顯自己的卓爾不同。
在魯迅的《風波》中，九斤老太常常掛在嘴邊的一句話就是，“一代不如一代”。無獨有偶，二戰(zhàn)后美國也出現(xiàn)了“垮掉的一代”，“迷惘的一代”。確實，每一個世代都具備不同的文化特征，嘲弄下一代，似乎是每個當代人都難以走出的偏見和固執(zhí)。
相較于竭力想摘下自己身上的標簽，證明自己獨立的“Y世代”，“Z世代”對于標簽卻顯得從容得多。抑或說，他們在給自己“貼標簽”的過程中對抗著 大眾對他們的認知。
當同樣的“標簽”群體聚集在一起，，并開始排斥異己時，“回音室”誕生了，回音室中的狂歡也誕生了。
品牌要想圈粉“Z世代”，最重要的就是為自己貼上標簽，走進“Z世代”的回音室之中，和“Z世代”一起狂歡。
肯德基就靠一則“鬼畜”廣告視頻成功地打入了“二次元”圈層，和年青人一起狂歡。為了推廣炸雞產(chǎn)品，肯德基聯(lián)合B站推出了一首《炸雞之歌》。
“問女何所思，我想吃炸雞”，“長相思兮長相憶，昔人已吃炸雞去”，“世人盛愛牡丹，予獨愛炸雞套餐”，“應(yīng)似飛鴻踏雪泥，呼兒喚女去吃雞”……
這首《炸雞之歌》通過無厘頭的歌詞、魔性洗腦的旋律圈粉了不少“Z世代”，當日 觀看熱度就在B站排名第二，彈幕數(shù)也居高不下。
為了“圈粉”二次元群體，麥當勞也打造了《全職高手》主題店。在這家門店中，擺滿了動漫中的人物廣告牌，消費者可以和自己喜歡的“二次元”人物一起合影，面對面吃薯條、炸雞，由此吸引了無數(shù)“二次元”愛好者前來拍照打卡。
三、有趣即正義，品牌也需建立“有趣”的人設(shè)
當你被“Z世代”夸很有趣時，你無疑得到了他的最高稱贊。 “美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，對于“Z世代”而言，有趣的靈魂確實比美麗的外表更能吸引他們的注意。
一方面“Z世代”生長于信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)時代泛濫的信息和同質(zhì)化的內(nèi)容使得他們已經(jīng)厭倦了常規(guī)的表達模式；另一方面，“Z世代”從出生開始仿佛就被規(guī)劃好了人生的模板，基礎(chǔ)教育的發(fā)達和階級的固化使得他們不得不重復“應(yīng)試——工作”這一從“學畜”到“社畜”的生活。因此，“有趣”成了“Z世代”生活中的調(diào)味劑，也唯有有趣，才能吸引口味挑剔的他們。
“通過擺脫一切常規(guī)的束縛，人們盡情狂歡，以達到消除日常規(guī)范壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗。”
《亞文化讀本》中的這句話道盡了“Z世代”追求有趣的心理機制，也許文化狂歡才是他們的生活常態(tài)。
而品牌想要捕獲“Z世代”，也要變得有趣，突破常規(guī)的語言范式和表達模式，讓“Z世代”感到眼前一亮。
今日頭條的刷屏營銷就是“有趣”營銷的典型案例。“今日呵呵呵，看今日頭條”，“今日哈哈哈，看今日頭條”，“今日好時髦，看今日頭條”，“今日停車不扣分，看今日頭條”……
這些滾動文案堪稱腦洞打開、創(chuàng)意十足，通過毫無銜接關(guān)系和邏輯關(guān)系的前句和后句，今日頭條打造了“Z世代”都喜聞樂見的“沙雕”營銷，讓營銷也成了一種文化狂歡。
上海交大最近的招生廣告也引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友爆笑。無論是“藍翔式”的畫風，上個世紀的廣告風格，還是看似莊嚴，實則“沙雕”的文案和配音，都刻意復制了已經(jīng)退出歷史舞臺的傳統(tǒng)廣告，讓上海交大這一所名校多了些“接地氣”，更彰顯“有趣”。
四、黑話營銷——“Z時代”奇妙的接頭暗號
“專注自家，低調(diào)攢人品，和哥哥一起走花路。”
“拿出我的傳國玉璽給秀兒砸個核桃。”
“謝謝課代表同學！”
“雨女無瓜。”
……
互聯(lián)網(wǎng)時代的語言變得越來越難懂，甚至需要“翻譯”才能讓人讀懂。“四十歲以上人群請在年輕人的陪同下觀賞。”《奇葩說》的這句廣告語其實就說明了“Z世代”具有獨特的黑話效應(yīng)。
亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強悍的文本盜獵者，積極地吸收別的文化擴充自己的文化。
而Z世代的文本盜獵能力更為強悍，他們無比地渴求新口味的文化，以致于他們不僅會盜獵文化，更會努力地再生產(chǎn)文化。諸如“檸檬精”、“藍瘦香菇”等流行詞匯就是年輕人文本盜獵的產(chǎn)物。
信息的發(fā)展和UGC難度的降低使得“Z世代”具備了信息解碼的能力，在借用、模仿、偷盜其他文化符號中完成自己文化的再創(chuàng)造。諸如“課代表”、“雨女無瓜”等黑話，不僅零碎、易于傳播，還洗腦新穎，具備“病毒式”傳播的基因，輕輕松松就能引爆熱點。
同時，這類黑話也是“Z世代”的接頭暗號，似乎通過這類黑話，“Z世代”就能更好地排斥異己，找到同類。
營銷要想打入“Z世代”的內(nèi)部群體，不僅要學會“Z世代”的黑話，更要學會打造“黑話”。
農(nóng)夫山泉就是互聯(lián)網(wǎng)黑話營銷的一把好手，無論是“你喜歡的樣子我都有”還是“維他命水style，隨時隨地有嘻哈”，抑或說和網(wǎng)易云音樂合作推出的“樂瓶”，都很好地把握了互聯(lián)網(wǎng)黑話和熱點。
打造“黑話”也是品牌慣用的營銷技巧。
電影《尋龍訣》在運營過程中就在努力為“Z世代”打造可以使用的黑話。“能不能把我們純潔的革命友誼再升華一下?”是電影《尋龍訣》的臺詞，也是運營方極力運營的金句。這句話一時成了不少年輕人表白的“抖機靈”，成為了年輕人喜歡的俏皮話，也為電影吸引了不少粉絲。
五、萬物皆可社交，營銷也需具備社交屬性
如果說“Y世代”使用社交工具主要是為了溝通，注重社交網(wǎng)絡(luò)的工具屬性，那么“Z世代”使用社交工具的目的則更多是為了追求歸屬感，滿足情感需求。
互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”，生活在虛擬世界迅速擴展的時代，不僅更渴望互聯(lián)網(wǎng)上的溝通，也更具備互聯(lián)網(wǎng)社交的基因。
對于他們而言，傳統(tǒng)的微信、QQ已經(jīng)成了老年人的社交工具，無論是網(wǎng)易云、美團、大眾點評、還是知乎，都可以成為他們社交的工具。之前知名博主發(fā)起的話題“你的男朋友是怎么認識的？”，就得到了網(wǎng)友千奇百怪的答案。
“吃雞認識的”，“美團上看到了他的點評”，“在網(wǎng)易云的評論里，我們就聊了起來”……
傳統(tǒng)的社交工具已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民——“Z世代”的社交需求，無論是針對“Z世代”推廣的soul app，還是各種諸如習慣打卡、sleep town、蘿卜書摘等小眾app，都可以成為“Z世代”的社交勝地。
而這時，營銷也需學會滿足“Z世代”獨特的社交需求。
綠箭口香糖就是社交營銷的一把好手。綠箭口香糖成功地抓住了消費者吃口香糖的這一特殊場景，打造了一系列具備社交屬性和話題屬性的廣告文案。
切入人們飯后吃口香糖，和朋友同事分享口香糖的這一場景，綠箭打造了一系列廣告語。無論是具備“真心話大冒險”屬性的“個子最高的人買單”、“右手邊的人唱一首歌”，還是具有告白屬性的俏皮話，都滿足了人們在生活中的社交需求。
Soul app大火的原因也在于滿足了“Z世代”對于網(wǎng)絡(luò)社交半遮半掩的“神秘感”的期待，和“Z世代”的連麥社交需求。
結(jié)語：
Z世代似乎是最為難懂，也最為難以討好的一代。無數(shù)品牌想要在Z世代身上下功夫都無奈折戟。相較于其它世代，“Z世代”更具互聯(lián)網(wǎng)基因，更渴望社交和歸屬。
品牌要想捕獲“Z世代”，必須要學會走進他們的“回音室”，說他們的“黑話”，打造“有趣”人設(shè)，為他們的“社交”服務(wù)。
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