屈臣氏聯動網易陰陽師，變革二次元營銷新玩法
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
隨著時代的發展，我們已經進入了“互聯網+文化娛樂”的高速發展時期，“一石二鳥”成為各品牌做營銷的一種新的發展方向。其表現多為兩個或兩個以上的品牌進行跨界合作，并推出一系列的營銷手段。
與常規跨界有所不同的是二次元的加入，當二次元文化深入年輕群體，它所帶來的價值也逐漸被各大品牌所關注，品牌與二次元IP的跨界合作或將成為俘獲年輕人的新突破口。
而最近，二次元市場又掀起了一股“營銷氣息”，「屈臣氏」攜手網易「陰陽師」的跨次元合作進入了大眾的視野之中，著實的將年輕人“撩”了一下。
線上聯動造勢
開辟跨次元新玩法
「屈臣氏」與「陰陽師」的跨界合作不止于打破次元壁，更呈現出以多元化價值影響社會的趨勢。與線下、傳統文化機構的合作，都宣告著游戲除了娛樂之外，在商業合作方面還開辟了多元化的創意屬性。
6月24日，屈臣氏官微釋出了#跨次元召喚，美有道理#話題，并發布跨次元「玩美召喚官」招募令的預熱消息，引來了眾多二次元愛好者的關注。
在網友的討論聲還未濃烈，僅在第二天，屈臣氏官微就公布了陰陽師式神中的顏值擔當-青行燈，將出任屈臣氏的「玩美召喚官」，在各大社交媒體及線下門店與用戶見面。
除了「屈臣氏」與「陰陽師」祭出的聯名海報外，在二次元跨界合作上，屈臣氏還推出了一系列創意活動：
聯名手帕紙：6月27日，《陰陽師》聯動屈臣氏推出特別制作的達摩款和陰陽師款竹纖維手帕紙，將聯名聲量附加到具體實物上。
聯名周邊是二次元跨界合作的主要玩法之一，將二次元元素以實物為媒介間接的表現出來，不僅吸引了年輕人的注意力，無形中也使品牌更加年輕化。
跨次元主題店：在線下布局上，屈臣氏聚焦了五地一線城市：上海、廣州、北京、武漢、成都，進一步打造線下跨次元場景營銷。
五款式神妝容：屈臣氏會員可免費預約陰陽師中的五款式神妝容：【不知火】、【妖刀姬】、【八岐大蛇】、【玉藻前】、【姑獲鳥】，親身體驗游戲中的角色形象。
屈臣氏福袋：在全國屈臣氏門店，成功擊敗鬼王就可以獲得屈臣氏福袋以及稀有頭像框、現世符咒、變異結界卡、櫻餅等豐厚獎勵，巧妙地將游戲中的獎勵擴充到現實當中。
聚焦用戶洞察
增強品牌認同感
不論是「屈臣氏」與「陰陽師」的聯名周邊，還是線下“陰陽師風味”滿滿的主題體驗店，在品牌跨界背后更多的是對年輕消費群體的消費洞察。
消費升級帶來了全新的消費群體，他們更加注重生活品質，更加關注多元化的產品。而對品牌來說，要應對消費市場的變化就需要營造出創新的消費體驗。
從用戶體驗上，屈臣氏推出的五家跨次元主題店以及陰陽師式神妝容，都在將品牌與IP進行深度捆綁，從而賦予品牌一種年輕面貌，建立與消費者溝通的橋梁。
（圖片來源于屈臣氏官微）
從品牌聯動上，推出跨界周邊是品牌賦能的有效手法，將原本單一的品牌個性產品賦予二次元的某種形象，從而深度挖掘品牌聯動所具有的價值。
另一方面，游戲內的虛擬獎勵也附有一定的聯動價值，屈臣氏將游戲中的副本挑戰獎勵增添到游戲外的實物獎勵，不僅使賦予品牌巧妙的曝光手法，在玩游戲時，用戶也能獲得實質性獎勵的主觀感受。
在此之前，幾乎是沒有哪款游戲，有這么大的能量，可以把自己產品里的角色，通通嫁接到品牌身上，來跟用戶進行溝通。
而在品牌與二次元IP的合作中，促使游戲角色帶上IP屬性，另一方面也為品牌融入了二次元語言，通過一種年輕化的溝通方式，將品牌與二次元用戶結合起來。
當一個游戲用戶，看到自己曾經花過大量心血所打造出來的游戲角色，出現在品牌周邊亦或是線下主題門店上，在用戶的感官視覺上就賦予了一種「標志性」形象。
在帶給用戶驚喜的同時，這種「標志性」形象的建立也激發起用戶對品牌與游戲的認同感與自豪感，從而給品牌帶來一種年輕化的正面形象。
二次元營銷
建立品牌年輕形象
陰陽師IP的衍生在已經不是停留在ACG等泛娛樂文化上，而是跨界合作；而屈臣氏的潛在消費主力則是聚焦在新生代年輕群體上，二者的合作可以說是錦上添花。
據悉，中國的二次元消費者已經達到2.6億人，其中90后和00后的占比高達97%，二次元營銷或將成為年輕品牌的“新寵”。
1、洞察用戶，抓住年輕群體注意力
在此次「屈臣氏」與「陰陽師」的跨界合作中，針對的用戶明顯不是80后以前的玩家，而是聚焦90后、00后中的游戲玩家亦或是二次元愛好者所特別制作的一次營銷戰役。
“得年輕人者得天下”，通常被認為是品牌永恒不變的主題，挖掘年輕用戶當下的關注點、習慣以及愛好，是抓住年輕群體注意力的有效方法。
2、二次元營銷，實現消費升級
中國的二次元市場尚未開發完全意味著二次元行業擁有十足的潛力，「陰陽師」充當現象級IP與屈臣氏以聯名的形式出現在大眾眼前，這側面反映出了二次元營銷的苗頭正在展現。
但另一方面，二次元種類繁多以及用戶的不集中性，意味著活動面向的大多是小眾用戶，如何利用好二次元的潛力與優勢，實現品牌消費升級是二次元營銷的關鍵點。
3、創新玩法，建立品牌年輕形象
在創新玩法上，屈臣氏運用了陰陽師本身所具有的人物特征、人物妝容以及游戲內容，分別做出了一系列與品牌相關的營銷活動。
品牌跨界二次元的顯著優勢在于建立品牌的年輕形象，對于當下年輕消費市場，創新和年輕化是品牌營銷的關鍵。
當品牌無法抵達到年輕用戶的身邊時，去到二次元世界，為品牌找一個合適的人物角色，也不失為一種方法。
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