知識營銷的破局 小茗同學“有趣·有料·有新意”的興趣營銷新玩法
在信息爆炸的時代,各品牌都在極力探求新的品牌溝通語言,跨界營銷就恰巧給了大家一個很好的發力點,作為在「超新生代」消費群體中備受喜愛的飲料品牌,小茗同學在打造品牌IP的過程中就一直在通過跨界營銷的形式,圍繞親切、逗趣的品牌形象打造年輕人更喜歡且樂于傳播的內容,在通過熒屏、周邊產品等與消費者的互動中,小茗同學也被賦予了源源不斷的生命力,這也為小茗同學走入年輕消費群體心中打下堅實的基礎。
在2019年4月攜手大英博物館打造的“藝術跨界”中,小茗同學更是一改傳統意義上的內容營銷模式,加入更深層的文化知識元素,深挖知識賦能在新傳播環境下價值含義,探索更具創新性的知識學習方式。2019年5月,隨著作業幫的入局,這場寓教于樂的知識營銷勢頭更加生猛熱烈起來,以“有趣·有料·有新意”為傳播調性,深度融合文字、圖片、H5、視頻等傳播形式的特點,小茗同學與作業幫一同探索出知識與興趣營銷的新玩法。
跨界營銷:探索創新化的知識教育方式
以“認真搞笑,低調冷泡”為定位的小茗同學,從面世之初就憑借著精準的戰略定位以及出神入化的營銷模式迅速獲得學生群體和年輕族群的青睞,憑借搞笑和冷幽默的品牌調性在飲料市場一路高歌猛進。在與大英博物館聯合打造的藝術跨界活動中,小茗同學更是將文化教育納入其中,選擇與最懂教育的媒體——作業幫合作,借助后者在教育上的優勢,把親切、逗比的品牌IP與古埃及文化深度融合,打造出年輕族群喜歡且更樂于主動傳播的優質文化內容。
在預熱階段,小茗同學與作業幫聯手打造了四場超級熱點話題,將嚴肅而神秘的埃及歷史知識——貓文化、法老、艷后、阿努比斯融于可視化、易傳播的圖文中,一改傳統的品牌溝通方式;在引爆階段,雙方聯合打造《小茗同學游學記之Hello 古埃及》主題H5,通過有趣的長圖文形式呈現小茗同學游學記的旅途,以四個旅途站點承載四個主題課程,分別為:最早開啟“擼貓”習慣的國家、埃及法老的黃金假面之謎、傳奇“女神”和她的“妝”、阿努比斯:一位喜歡玩“秤”的神。為了增強活動的互動性,提升用戶參與度,作業幫在課程中加入主題趣味知識答題元素,以“古埃及游學稱號”及小茗同學周邊衍生禮品激勵用戶。這種有趣而新穎的知識溝通方式,讓學生群體得以在沉浸式的場景中快速獲取知識,最終吸引了超過數百萬的用戶主動參與其中。
當然,總視頻播放量超過數百萬、答題與點贊數在短短幾天內便突破百萬人次——這樣可觀的數據固然讓我們欣喜,但是,我們更驚嘆用戶主動為課程刷贊,以及源源不斷的好評留言:“老師有趣,喜歡老師” “這就沒有了嗎?我還想知道更多關于古埃及的事” “超喜歡這檔欄目,答應我,一直更新下去!” “特別好看,一邊看視頻一邊漲知識了”等等。我們有理由認定,這種創新化的方式必當會為后來者提供相當具有參考意義的知識營銷新思路。
名師KOL營銷:發力高效的社交化傳播形式
一直以來,小茗同學就非常重視全網營銷和用戶互動,在一場場圍繞品牌定位進行的有聲有色的營銷活動中,總是能精準地瞄準目標用戶,把自己打造成飲料市場甚至是互聯網行業頗受矚目的個性化品牌形象。這一次,小茗同學也是精準地選擇了擁有/覆蓋國內最多最集中K12人群及豐富一線名師資源的作業幫,并借助后者強大的名師資源優勢,將自身親切、年輕、個性化的冷泡茶品牌以高效的社交化形式傳播,將文化傳播推向更精細化的知識營銷高度。
另外,作業幫擁有豐富的媒體資源及外部社交平臺資源,不僅能為小茗同學定制一系列個性化內容,還能圍繞名師KOL視頻課程進行多形態的內容聯動,促進優質文化內容和熱點IP以不同形態在各大內容平臺上跨界共生,不僅讓小茗同學品牌能夠與目標消費者進行高效的溝通,還讓學生甚至更廣泛的人群主動學習世界歷史知識。
興趣營銷:深探知識學習更深層的意義
哈貝馬斯在《認識與興趣》中提到,人類歷史的前進與發展首先取決于解放的興趣,這跟梁啟超先生提倡的“要趁兒童或青年趣味正濃而方向未決定的時候,給他們一種可以終身受用的趣味”不謀而合。一向以趣味性品牌形象出現的小茗同學與作業幫合作,就是希望打造出更具意義的興趣教育營銷,并且希望突破知識與興趣的簡單連接,探索二者奇妙的共生關系,并以此形成受教者內生的學習動力。
在這次興趣營銷中,作業幫根據小茗同學目標受眾的興趣偏好,聚合多平臺的內容及服務,為K12人群提供更符合個人興趣的世界歷史知識,滿足學生甚至更廣泛的年輕族群的知識點需求,更有效幫助該人群在傳統文化日漸式微的大網絡環境中感受到知識學習的樂趣。當興趣成功轉變為用戶學習內在驅動力,文化教育變成自覺的興趣學習后,我們看到了學生學習歷史文化的意愿明顯增強,這當然不僅僅是知識賦能品牌的成功,更是大眾對興趣教育的買單。
德國哲學家卡爾·雅斯貝爾斯說過:“教育的本質就是,一棵樹搖動另一棵樹,一朵云推動另一朵云,一個靈魂喚醒另一個靈魂。”這場由知識引發的興趣表象、內在動因、教育核心的大型趣味知識營銷方案,就是這樣意義的存在:小茗同學與作業幫一起,突破傳統的知識與教育之間的單向度連接,在新的互聯網環境中不斷探索學習驅動力與興趣認識之間的雙向作用。這樣的舉措,不僅是兩個品牌合力推動知識教育的創新性嘗試,更為其他企業發展提供了更廣闊、長遠且頗具參考價值的方向。
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