引言：波詭云譎的時(shí)代，品牌砸重金簽下代言人，所收獲的也往往是薛定諤式的回報(bào)。而且就算聽過很多代言人翻車的道理，卻依然做不好代言人的抉擇。

本文來源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客

波詭云譎的時(shí)代，品牌砸重金簽下代言人，所收獲的也往往是薛定諤式的回報(bào)。而且就算聽過很多代言人翻車的道理，卻依然做不好代言人的抉擇。

首先，薛定諤式的回報(bào)。這個(gè)回報(bào)可能是負(fù)面的，可能是受眾不買賬的，可能是反響平平毫無波瀾的，最后才剩下那一批及其成功的，在舞臺(tái)中央鶯歌慢舞，接受其他品牌的致敬。

比如DIOR迷惑的品牌大使們。

在Angelababy成為品牌大使時(shí)，就被眾多網(wǎng)友群嘲有失格調(diào)，毫無品味。接下來官宣的新任大使趙麗穎，深感“違和感”的網(wǎng)友直接將“趙麗穎DIOR”送上熱搜，隨后更是因?yàn)椤摆w麗穎英文事件”，迪奧官博不得不刪除宣傳視頻。加上DIOR隨后官宣的“迪奧男裝中國千禧大使”陳飛宇，更是引發(fā)新一輪輿論抨擊，認(rèn)為品牌正在喪失百年時(shí)裝屋的高冷和內(nèi)涵，向流量低頭。

再比如薛之謙，復(fù)婚事件讓其成為“流量王子”，其百度指數(shù)和微信指數(shù)驟然上漲，其代言的金立手機(jī)等品牌主在背后美滋滋地坐享其成。不料隨后的前任女友李雨桐加入戰(zhàn)場，對(duì)于薛之謙代言的品牌來說，簡直是飛來橫禍。

各種猛料不斷曝出，導(dǎo)致了一場曠日持久的口水戰(zhàn)，簡直是一出大型狗血連續(xù)劇，在吃瓜群眾的群嘲中，薛之謙的商業(yè)價(jià)值指數(shù)狂降70%，受到影響的品牌如肯德基、飄柔、廣汽本田與膜法世家等，在微博上安靜如雞，生怕遭到脫粉的粉絲和黑粉以及正義的路人口誅筆伐。

再比如白百何事件，不僅影響了自己如日中天的演藝事業(yè)，勇士明星們的負(fù)面輿論很容易蔓延到明星高度綁定的品牌上。其代言的江中品牌，其好評(píng)率就在所謂的“出軌事件”后急劇下滑，就算品牌飛速撤下印有白百何的產(chǎn)品包裝，也無濟(jì)于事，直言退貨賠償?shù)难哉撛诠俨┑紫乱淮笃髞砥放撇坏靡褜⒋匀饲那膿Q成了黃磊。

盡管代言人選取不慎容易招致翻車慘案，但品牌們還是在前仆后繼的在物色更加合適的代言人，所以，品牌為什么需要代言人？

代言人，也稱作“帶鹽人”，鹽對(duì)于日常生活是一種剛需，代言人對(duì)于品牌來說，也是剛需。這種剛需體現(xiàn)在快速打開市場和獲得知名度上。

在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，顧客是非理性的，普通消費(fèi)者缺乏可靠的信息、計(jì)算能力與充分的產(chǎn)品知識(shí)來獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。最終他們會(huì)根據(jù)自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人。

試想一下，當(dāng)你面對(duì)市場上繁復(fù)的品牌和眼花繚亂的營銷信息，你會(huì)無所適從，但這時(shí)，你突然想起來，這個(gè)牌子好像那誰誰代言過，那買這個(gè)應(yīng)該靠譜點(diǎn)。明星代言也不一定是直接帶來多少銷量，它也可能在潛意識(shí)之中影響人們的購物決策。

特別是一個(gè)獲得了大眾好感的明星，同時(shí)品牌與明星做的這個(gè)代言活動(dòng)特別對(duì)大眾胃口。

那么，這就意味著成功的代言。不僅帶了聲量，也帶了貨。然后，最好，該明星很長一段時(shí)間不要有什么負(fù)面新聞爆出來，那就是皆大歡喜的事情了。

這種成功的代言不得不提的當(dāng)年的凡客。凡客的現(xiàn)狀如何先拋開不談，但是當(dāng)年凡客確實(shí)將明星代言這一套玩到了極致。

2010年，凡客找來了極具個(gè)性的“公知”韓寒，開展代言活動(dòng)，營造有獨(dú)立的見地，敢于去打破、敢想敢為、向往自由的品牌形象。一句“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”在網(wǎng)絡(luò)爆火，這種長短句組成的“凡客體”一下切中了80后、90后彰顯自我的精神訴求，制造了一場互聯(lián)網(wǎng)早期裂變。

到后來，凡客又找來李宇春，專門為李宇春設(shè)計(jì)了“生于1984”宣言，讓品牌主張從“我是凡客”過度到“我們是凡客”，從個(gè)人認(rèn)可上升到群體認(rèn)可，借助這位平民偶像身上的符號(hào)意義擁抱更廣大的年輕群體。

凡客簽下的這兩個(gè)代言人無疑是成功的，其營銷策略也足夠精準(zhǔn)，凡客誠品也是在那幾年聲勢大漲，29元的T恤賣到大街小巷幾近全員撞衫，可惜韓寒在后兩年陷入與方舟子的輿論口水戰(zhàn)，凡客也在如今的互聯(lián)網(wǎng)電商中陷入沉寂。

除了產(chǎn)生“金句”外，品牌與代言人之間產(chǎn)生的“梗”文化也能將品牌帶往一個(gè)新高度，只是這個(gè)方向不太好把控，在混亂的大眾文化中，品牌制造的“梗”被隨便解構(gòu)、肆意消費(fèi)。

當(dāng)年優(yōu)樂美奶茶廣告片中，周杰倫一句“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊”，開創(chuàng)了“撩文化”的梗。直至今日，你還能在互聯(lián)網(wǎng)上看到這種句式。

你一定還記得當(dāng)年益達(dá)的廣告，找的彭于晏和桂綸鎂，拍攝了“酸甜苦辣”系列廣告，高密度的投放很快讓消費(fèi)者記住了一個(gè)個(gè)從沙漠到海邊的愛情故事，一句“是你的益達(dá)”成為大眾樂于調(diào)侃的語句，同時(shí)一些女性消費(fèi)者開始用“兄弟”來稱呼彼此。

這種“梗”文化的產(chǎn)生和發(fā)酵到了請(qǐng)港臺(tái)明星代言內(nèi)地網(wǎng)游時(shí)更甚。

你也一定被這些瘋狂刷屏的廣告詞洗腦過：“我的狂怒你駕馭不住”“屠龍寶刀，點(diǎn)擊就送”、“油膩的師姐（有你的世界）在哪里”、“你的時(shí)間非常值錢”，在這些廣告詞的背書中，張家輝、古天樂、劉燁、孫紅雷、成龍、周傳雄、卓文萱、譚耀文、鐘鎮(zhèn)濤、曹云金、李晨、品冠都未能幸免，而這些明星的價(jià)值，也不在于契合IP，而在于刷臉。

在這種傳播環(huán)境下，明星們口中所念誦的“圣經(jīng)”，也自然成為了互聯(lián)網(wǎng)上眾多梗文化之一。

眾多網(wǎng)游廣告的梗文化中，古天樂和張家輝代言的貪玩藍(lán)月所受福澤最多。張家輝幾十年演藝形象建立的影帝形象變成了手持屠龍寶刀、操著一口魔性港普口音的“渣渣輝”，古天樂則被“古天樂綠了”、“是兄弟就來砍我”等裹挾進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)流行文化的浪潮。

隨后的時(shí)代，代言人市場則開始被流量明星所分割蠶食。

不同于以往的代言“潛規(guī)則”，選擇代言人只看重三樣：雙方調(diào)性、粉絲群體匹配度、檔期。

放在六年前，代言人與品牌的合作方式還略顯低級(jí)和淺顯，一紙合同下，明星所需履行的也僅限于平面廣告、視頻短片、活動(dòng)站臺(tái)等，但如今，代言人越發(fā)深入到品牌的營銷環(huán)節(jié)，其社交賬號(hào)、粉絲活動(dòng)、個(gè)人生活都可能摻雜進(jìn)品牌的植入，越“軟”才能潤物細(xì)無聲，也能將代言人價(jià)值最大化。

比如楊冪的機(jī)場街拍你能看到她所背的包包大多都是她所代言的MK品牌，比如薛之謙發(fā)復(fù)婚微博帶的微博尾巴是金立手機(jī)的最新款旗艦，比如明星們拍攝VLOG也要優(yōu)先穿著自己代言的服裝品牌。

“帶貨”似乎成為了一個(gè)代言人需要具備的基本修養(yǎng)，而流量明星，則天然具有更高的帶貨能力。所以基于流量時(shí)代的帶來，絕大多數(shù)品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)從找合適的代言人”變成了“誰紅簽誰”。

借助粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)龐大的消費(fèi)市場，這是品牌們基于利益最直接、最原始的商業(yè)行為。

正如《尚書大傳·大戰(zhàn)》中所說，愛人者，兼其屋上之烏。流量明星的示范作用便是如此，粉絲們看到自己的IDOL說某個(gè)品牌好，在狂熱的粉絲濾鏡和信任背書下，那這個(gè)品牌就會(huì)成為粉絲為IDOL消費(fèi)的戰(zhàn)場。粉絲經(jīng)濟(jì)的齒輪轟隆隆的轉(zhuǎn)動(dòng)，品牌主和流量明星也得到了滿意的結(jié)果。

比如國內(nèi)的手機(jī)品牌，主打年輕化市場，所選取的流量明星就占絕對(duì)主流。

OPPO：王俊凱、楊洋、楊冪、李易峰、楊紫、張一山、鄭愷，迪麗熱巴、周杰倫、蕭敬騰、田馥甄；

Vivo：宋慧喬、宋仲基、倪妮、周冬雨、鹿晗、彭于晏、庫里；

華為：張藝興、孫楊、趙麗穎、易烊千璽、吳亦凡、胡歌；

小米：梁朝偉、劉詩詩、吳秀波、吳亦凡；

金立：薛之謙。

現(xiàn)代的流量明星在暈輪效應(yīng)和人設(shè)加持下，粉絲經(jīng)濟(jì)所具有的效能潛力巨大，而品牌主所要做的是，如何挖掘流量明星背后的這座礦產(chǎn)，第一步是簽約，第二是與代言人合作，去“撩”動(dòng)粉絲的心弦，去促進(jìn)消費(fèi)。

在這之中，代言人所需要做的，被細(xì)化到了各項(xiàng)指標(biāo)，比如一個(gè)服裝大牌，會(huì)具體到多少條微博自拍中露出品牌服裝、多少次活動(dòng)穿著、多少次直播提及、多少次街拍等。

流量明星對(duì)于品牌代言的促進(jìn)力是顯而易見的，就連“高大上”的奢侈品牌，想要打入中國本土市場，也不能免俗的要與流量明星尋求合作。

許魏洲：Coach亞洲地區(qū)代言人、Tiffany風(fēng)格大使

關(guān)曉彤：Coach亞洲地區(qū)代言人

迪麗熱巴：D&G亞太區(qū)品牌大使（已解約）、YSL香水大使

王俊凱：D&G亞太區(qū)品牌大使（已解約）

唐嫣：BALLY亞太地區(qū)代言人

王源：Chopard品牌大使

楊洋：Montblanc萬寶龍品牌大使

張藝興：Valentino中國區(qū)品牌大使、

陳偉霆：Ermenegildo Zegna全球代言人、CHANEL中國區(qū)腕表形象大使

易烊千璽：Bottega Veneta亞太區(qū)品牌代言人

Angelababy：Dior中國區(qū)品牌大使

周冬雨：Burberry代言人

吳亦凡：Louis Vuitton、BVLGARI、BURBERRY代言人

鹿晗：Louis Vuitton腕表系列代言人

楊冪：MICHAEL KORS代言人

李宇春：GUCCI代言人

倪妮：GUCCI品牌大使、Tiffany&Co.中國區(qū)代言人

胡歌：Emporio Armani大中華及亞太區(qū)代言人

尋找流量明星，積極擁抱千禧一代也沒什么問題，但放在奢侈品牌上，卻因部分流量明星的“德不配位”或者業(yè)務(wù)能力問題，導(dǎo)致奢侈品牌喪失調(diào)性，基于追逐商業(yè)利益而放棄精英品牌的高級(jí)感。

同時(shí)，在奢侈品牌與明星開展的代言合作之中，各種名目也讓消費(fèi)者頭暈?zāi)垦＃热缛虼匀恕喬珔^(qū)代言人、中國區(qū)代言人、品牌大使、宣傳大使、某系列大使、品牌摯友、靈感繆斯等，花式合作，也不容易得罪人，同時(shí)多樣化的代言人體系，打出組合拳，能拉攏更多群體的粉絲。

同時(shí)，奢侈品牌的代言之中，也存在“倒貼式”代言，明星愿意自費(fèi)去迎合某奢侈大牌，達(dá)到資源置換的目的，比如得到自己目前資源和能力無法企及的機(jī)會(huì)，如國際電影節(jié)的紅毯和更多的推廣、曝光等。在這個(gè)過程中，代言人和品牌的位置發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不再是代言人為品牌打廣告，而是品牌在給代言人打廣告。

一方面，品牌們?cè)跒榇匀说木駬窈蜖帄Z絞盡腦汁，另一方面，有些品牌從未將代言人放入商業(yè)推廣策略之中。

不是所有品牌都需要代言人。

這是由品牌的行業(yè)地位決定的。一般來說，各行各業(yè)的獨(dú)大企業(yè)請(qǐng)品牌代言人的都不多，除非有勢均力敵的對(duì)手在背后追趕，那品牌就可能陷入代言人的大戰(zhàn)之中，比如肯德基vs麥當(dāng)勞，比如百事可樂vs雪碧。

從不請(qǐng)代言人的典型就是蘋果，蘋果作為在全球都享有極高聲譽(yù)的品牌，其知名度、銷量都處于行業(yè)第一，沒有必要去請(qǐng)代言人，而且，請(qǐng)了代言人，還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

萬一，請(qǐng)的代言人與品牌形象不符，或者請(qǐng)的代言人發(fā)生了負(fù)面事件，那對(duì)于蘋果品牌都是得不償失的，不僅對(duì)于品牌聲譽(yù)毫無幫助，還拉低了品牌檔次和調(diào)性。

蘋果雖然沒有請(qǐng)過代言人，但蘋果本身就存在一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的代言人，那就是喬布斯。作為一個(gè)顛覆式創(chuàng)新的巨匠，喬布斯所享有的個(gè)人聲譽(yù)及其巨大影響力，就是品質(zhì)+設(shè)計(jì)的保證。

就跟錘子手機(jī)的羅永浩也是同一個(gè)道理。羅永浩的個(gè)人魅力，塑造了一個(gè)“理想主義青年”的精神符號(hào)，如同一面旗幟一樣，羅永浩在微博吼兩嗓子，整個(gè)微博上踐行理想主義的青年就全都圍了過來。

雖然，錘子后面也想找代言人，羅永浩還提議樸樹和陳冠希，但隨著錘子科技后面的式微，這檔子事也就沒了影。

當(dāng)品牌有了資本后，尋找代言人的事就得提上日程，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)般的巨頭，有錢開始任性，在尋找代言人之路上試錯(cuò)也好，認(rèn)真調(diào)研也好，都是常態(tài)。

百度：AngelaBaby

搜狗：金秀賢

趕集：范冰冰、姚晨

58：楊冪

同程：佟大為

攜程：鄧超

如果不是我列出來，你能將左邊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代言人說出來嗎？或者，我將這個(gè)對(duì)應(yīng)順序打亂，你也不會(huì)有違和感。

這也是大多數(shù)品牌找代言人的通病，沒有匹配度，也沒有聯(lián)想感。

在粉絲經(jīng)濟(jì)沒那么夸張的年代，代言人與品牌形象深度捆綁；在粉絲經(jīng)濟(jì)相當(dāng)夸張的現(xiàn)在，代言人與商業(yè)利益深度捆綁。

提到周杰倫，你想到的品牌是美特斯邦威和優(yōu)樂美；提到angelababy，你想到的是德芙巧克力；提到林志玲，你想到的是百度語音導(dǎo)航；提到王力宏，你想到的是娃哈哈純凈水；提到李玟，你想到的是好迪洗發(fā)水...

但如今，各個(gè)品牌五花八門的代言人你根本無法記住，在大眾逐漸陷入這種流量明星爭奪市場的審美疲勞后，以“匹配度”為標(biāo)準(zhǔn)的代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)重新歸來，還不好說。

一個(gè)流量小生身上同時(shí)有十幾個(gè)代言，這在業(yè)內(nèi)是再正常不過的事，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌都會(huì)涉及，甚至同行業(yè)也會(huì)出現(xiàn)同時(shí)代言的情況。在眾多品牌進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)挖掘時(shí)，其定位和人設(shè)也會(huì)受到影響，其代言人的商業(yè)價(jià)值也會(huì)不斷被稀釋。

同時(shí)這種影響也會(huì)反噬品牌主，品牌本身的調(diào)性和個(gè)性也會(huì)被流量明星同質(zhì)化，并在投放之后在市場反響平平，砸下重金卻無法引起波瀾，這是品牌主不愿意看到的。

所以，同質(zhì)化的代言人正在被品牌排除在優(yōu)先選擇的第一梯隊(duì)外。

同時(shí)，品牌主還要對(duì)各個(gè)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，越專業(yè)的公司還會(huì)尋求專業(yè)的渠道去了解靠譜的八卦消息，比如常年與各大經(jīng)紀(jì)平臺(tái)、節(jié)目組打交道，探內(nèi)幕，就是為了了解潛在合作對(duì)象的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別，比如夫妻生活是否和睦，有沒有存在離婚的風(fēng)險(xiǎn)，比如進(jìn)劇組后，有沒有耍大牌，有沒有認(rèn)真拍戲，業(yè)務(wù)能力有沒有被導(dǎo)演組夸獎(jiǎng)，還有甚至?xí)稍兠餍菂⒓拥木C藝，去了解明星私下的性格和行為舉止，看到更多的細(xì)節(jié)，能得到更多的信號(hào)。

在選取明星代言人時(shí)，“安全”是第一要素。

這些年被代言人負(fù)面新聞殃及魚池的品牌不在少數(shù)，比如范冰冰的被短暫封殺，比如柯震東吸毒事件，背后的品牌主們也跟著遭殃，從陳思誠到李小璐、白百何、郭敬明、薛之謙、大張偉、吳亦凡，再到近期的吳秀波、張丹峰等，吸毒、嫖娼、出軌、離婚、性侵、家暴、抄襲、濫交等，明星們的負(fù)面事故層出疊見，你也不知道你選的明星到底有沒有攜帶那個(gè)“潘多拉魔盒”，會(huì)不會(huì)在某天炸開給你帶來一個(gè)驚喜。

同時(shí)，關(guān)注黑粉的輿論導(dǎo)向、競品明星間的粉絲掐架，也是品牌需要花費(fèi)精力去關(guān)注的。粉絲不僅能帶來巨大利益，也能瞬間帶走利益。

品牌品牌在選擇代言人上越發(fā)謹(jǐn)小慎微，所擔(dān)心的點(diǎn)也越來越多，除了風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)外，還要落實(shí)到代言合同上，有業(yè)內(nèi)人士直言“以前的合同會(huì)寫代言人不能有刑事案件，但是現(xiàn)在已經(jīng)具體到藝人的具體的行為內(nèi)容。

害怕翻車，這種“黑天鵝事件”所帶來的輿論傾軋，可以瞬間將一個(gè)品牌帶至低谷，品牌希冀著既“安全”又有“流量”的代言人，但似乎太難，明星的本質(zhì)是人，不可能不犯錯(cuò)，而且明星犯錯(cuò)極易在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被無限放大，從而引發(fā)輿論地震。

那么，品牌到底如何是好？其實(shí)還是在于一個(gè)與明星合作的“度”，不要太過，可以適當(dāng)?shù)暮献魅ラ_展?fàn)I銷，但是品牌在市場立足的本不能靠“代言人”，而是靠產(chǎn)品和服務(wù)，不過度依賴明星的流量，不要形成深度的利益綁定，那么就算在代言人陷入輿論危機(jī)之時(shí)，也能迅速撤離到安全區(qū)，并作出對(duì)應(yīng)的公關(guān)處理，這才是最成功的風(fēng)險(xiǎn)管控。

代言人對(duì)于品牌來說，是借助，而不是依靠，把握好明星營銷的“度”，將重心放在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等原點(diǎn)上，才能在波詭云譎的市場盡可能長久的生存下去。