如何種草丨618爆款案例做對(duì)了什么？
上一期專欄我們對(duì)本屆618進(jìn)行了整體復(fù)盤，文章發(fā)布后，收到很多品牌主和廣告人的積極反饋。這一篇中，我們將介紹和總結(jié)更多的電商消費(fèi)趨勢(shì)和實(shí)操案例，希望可以給大家?guī)砀嗟乃悸坊騿l(fā)。
01.從這個(gè)618，看電商消費(fèi)新趨勢(shì)
丨品質(zhì)消費(fèi)的崛起
從今年618各大平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)高熱不減。
-京東 3000元以上掃地機(jī)器人等除塵產(chǎn)品成交額同比超200%；
-天貓電動(dòng)牙刷前16小時(shí)銷量破40萬支；聚劃算平臺(tái)濾水器同比增長(zhǎng)243%、藍(lán)牙耳機(jī)同比增長(zhǎng)1516%；
-拼多多多款iPhone產(chǎn)品持續(xù)出現(xiàn)數(shù)百人同時(shí)拼單的盛況。
伴隨著我國居民生活水平的普遍提高，以及80/90一代成為互聯(lián)網(wǎng)主力消費(fèi)人群，越來越多的消費(fèi)者開始追求品質(zhì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品。新的消費(fèi)需求產(chǎn)生了，產(chǎn)品不再千篇一律，很多品牌開始打造高端化、健康化、綠色化的新品，高客單價(jià)產(chǎn)品比以往擁有更大打爆的可能性。
丨消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化
城鄉(xiāng)消費(fèi)格局發(fā)生了改變。
-拼多多平臺(tái)上，在奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷和蘋果系列等3C數(shù)碼受到“小鎮(zhèn)青年”歡迎的同時(shí)，一二線城市為水果生鮮、食品等農(nóng)(副)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了近七成的訂單；
-京東低線城市家電成交額占比近6成。
消費(fèi)下沉和反哺正在同時(shí)發(fā)生，電商平臺(tái)上形成了明顯的商品對(duì)流。
丨內(nèi)容種草是帶貨王
-618第一天，淘寶直播整體成交同比增長(zhǎng)近600%，618期間淘寶直播引導(dǎo)成交130億元；
-京東在本屆618之際和抖音、快手、微博等達(dá)成電商方面的合作。京東以小程序方式接入抖音；快手小店可直接跳轉(zhuǎn)京東商城；京東商城首次向微博用戶全量開放，可通過櫥窗功能進(jìn)行商品推廣。
常規(guī)促銷方式越來越難打動(dòng)成熟的消費(fèi)者，于是，內(nèi)容種草這種更高明、更具新鮮感的方式，成為了電商平臺(tái)和品牌的重要營(yíng)銷突破點(diǎn)。
02.下一個(gè)電商節(jié)前，品牌怎么做？
如何在618這樣的電商大促節(jié)日做好內(nèi)容種草，達(dá)到品效合一？除了在淘寶、京東站內(nèi)的布局，更不可忽視站外平臺(tái)播種和轉(zhuǎn)化，包括雙微一抖、快手、小紅書及更多垂直平臺(tái)在內(nèi)的陣地都有很強(qiáng)的帶貨能力。
眾引傳播在幫喜寶和金紡做618 campaign時(shí)，明顯感受到策略性的內(nèi)容種草能夠帶來較好的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
我們有一個(gè)幫助品牌打造爆款的三連策略：產(chǎn)品傳播需要具備一個(gè)接地氣的昵稱，一個(gè)有爆款潛力的賣點(diǎn)，一個(gè)消費(fèi)者聽得懂的故事，在喜寶的618電商種草中，就運(yùn)用“德國喜寶大白罐” 這樣一個(gè)social化的昵稱，迅速獲取了消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，種草內(nèi)容從不同痛點(diǎn)、豐富場(chǎng)景切入，在小紅書，淘內(nèi)公私域多渠道傳播，有節(jié)奏地引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)生興趣，最終實(shí)現(xiàn)購買。
· 喜寶大白罐618種草節(jié)奏
金紡則選擇了抖音作為和消費(fèi)者溝通的重要陣地，與時(shí)尚類、測(cè)評(píng)類、生活類等不同類型、不同層級(jí)的KOL共創(chuàng)視頻，進(jìn)行內(nèi)容種草，通過創(chuàng)意劇情演繹，細(xì)化痛點(diǎn)場(chǎng)景，多角度觸達(dá)TA人群；傳播內(nèi)容中還加入了經(jīng)典BGM、專屬貼紙、比心手勢(shì)等抖音用戶喜愛的玩法，激發(fā)了“比心神仙呵護(hù)”的模仿熱潮，在此過程中向受眾傳遞了金紡“柔軟”“清香”“真呵護(hù)”的品牌概念，挑戰(zhàn)賽活動(dòng)頁總曝光達(dá)3.3億，實(shí)現(xiàn)了對(duì)TA人群的品牌利益點(diǎn)教育，將消費(fèi)者導(dǎo)流至電商平臺(tái)。
· 金紡618KOL矩陣
此外，眾引傳播在長(zhǎng)期幫助品牌做內(nèi)容種草的過程中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容種草的周期遠(yuǎn)比我們想像的長(zhǎng)，它的影響廣度和深度也超出很多人原本的認(rèn)知。
根據(jù)AIPL消費(fèi)者行為模型，由內(nèi)容種草吸引進(jìn)來的一大部分A(引發(fā)關(guān)注)和I（產(chǎn)生興趣）的人群，會(huì)在之后的營(yíng)銷活動(dòng)中被再次激活，最終轉(zhuǎn)化成為P（促成購買）和L（沉淀忠誠）的人群。
由眾引傳播操刀的沁園“小白鯨”和碧然德Brita內(nèi)容種草就是很好的案例，兩個(gè)品牌都在前期的天貓超品日、京東大牌日等活動(dòng)中進(jìn)行了內(nèi)容種草，沉淀了眾多潛客，通過此次618大促的激活，達(dá)到了銷量的爆棚。
內(nèi)容種草不是傳統(tǒng)的“一次性買賣”，它為品牌沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，也為品牌的可續(xù)持化市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多可能性。
文章來源：眾引智行沙龍（mgccinfo）
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