文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

隨著中國經(jīng)濟(jì)水平與社會(huì)消費(fèi)能力的提升，游戲行業(yè)越來越受到公眾的青睞，而在行業(yè)內(nèi)最直接的競爭方式便是借助明星效應(yīng)，為品牌運(yùn)營商旗下游戲的宣傳造勢、引起關(guān)注，并通過明星公關(guān)效應(yīng)大量投放商業(yè)廣告提升下載注冊量。

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始手游便占據(jù)了大部分人的空余時(shí)間，據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)2018年底國內(nèi)移動(dòng)游戲用戶已達(dá)6億以上，市場規(guī)模也突破1600億元人民幣，預(yù)期2021年用戶數(shù)量將突破7億，而市場規(guī)模也將突破2180億元。如此巨大的用戶群體和市場價(jià)值，不僅使得資本機(jī)構(gòu)在行業(yè)中十分活躍，也使得行業(yè)內(nèi)的頭部廠商在不斷加強(qiáng)自身產(chǎn)品、資本等資源的儲(chǔ)備。

游戲代言

游戲的代言被行業(yè)分為手游、端游、頁游代言，國內(nèi)游戲的細(xì)分市場中手游占有率約為57%、端游占有率約為32%、頁游占有率約8%。其中手游不僅市場占有率居高不下，常用的明星代言也是廠商公關(guān)業(yè)務(wù)中最為長盛不衰的宣傳借勢策略。

1. 明星代言優(yōu)勢

游戲行業(yè)中產(chǎn)品的生命周期需要滿足眾多元素才能夠獲得有效延長，并且如手游這類產(chǎn)品僅在前期開發(fā)、宣傳等方面就需要投入大量成本和資源。廠商與背后的資本更愿意見到快速的資金回?cái)n與收益進(jìn)賬，而明星代言不僅能解決宣傳關(guān)注問題，更能在產(chǎn)品知名度和促進(jìn)消費(fèi)上形成絕佳的推動(dòng)作用。

l 吸引公眾注意力

廣告的基本作用便是吸引目標(biāo)人群的關(guān)注，而游戲行業(yè)絕大部分產(chǎn)品的受眾與引領(lǐng)時(shí)尚潮流的明星經(jīng)濟(jì)擁有相同的受眾人群覆蓋，所以在大眾傳播的基礎(chǔ)上植入高關(guān)注度的公眾人物，即特定群體關(guān)注的明星便可以輕而易舉的將這部分人的注意力聚焦到廣告上，能夠有效的屏蔽掉雜亂的信息干擾讓廣告和產(chǎn)品成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

l 快速提升知名度

手游市場中的產(chǎn)品用多如牛毛來形容都不算夸張，只是因?yàn)樾麄鞑坏轿槐銜?huì)被埋沒在淼淼之中造成大量成本的浪費(fèi)和虧損的案例比比皆是。移動(dòng)游戲市場初期試水階段各大廠商確實(shí)嘗試過各種類型的宣傳推廣模式，甚至有拍攝紀(jì)錄片和連續(xù)多場發(fā)布會(huì)的情況，但最終發(fā)現(xiàn)在目標(biāo)人群中這些推廣方式都收效甚微，而單純的廣告又有多少年輕人會(huì)去觀看。

而明星代言自然不必?fù)?dān)心投入后沒有效果，明星自身所帶有的感染力和情感依托通過公關(guān)活動(dòng)、廣告代言等方式，使明星的形象價(jià)值移植到游戲及其角色當(dāng)中，便會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的化學(xué)反應(yīng)迅速提升游戲產(chǎn)品的知名度和形象記憶。其實(shí)明星的公眾關(guān)注度越高人氣越火爆，這種價(jià)值移植后所產(chǎn)生的知名度提升效應(yīng)也就越強(qiáng)勢。

l 借勢推動(dòng)用戶消費(fèi)

在經(jīng)過大量資金和資源的實(shí)驗(yàn)后，各廠商終于發(fā)現(xiàn)只有明星代言能有效形成目標(biāo)群體的社會(huì)化傳播效果，進(jìn)而帶動(dòng)更多更廣泛的關(guān)聯(lián)人群下載、注冊游戲，并且能夠有效促進(jìn)用戶間的競爭與攀比心理，使得充值、購買、交易、兌換等消費(fèi)行為會(huì)十分明顯的活躍起來。

廠商尤其喜歡將明星代言的同時(shí)將明星再次包裝，融合到游戲的特定角色和特色劇情當(dāng)中，并且通過這些角色和劇情激勵(lì)用戶去完成一些或繁瑣、或困難的任務(wù)，而這便推動(dòng)著玩家在游戲中利用充值或交易的方式快速完成任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。甚至有些游戲會(huì)利用偶像明星的風(fēng)格來重塑游戲角色，使角色擁有與偶像相同的語言和行為風(fēng)格，并在游戲過程中不斷推薦首充獎(jiǎng)勵(lì)和一系列的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，嫣然成為產(chǎn)品的推銷人員。

小結(jié)：

宣傳、塑造形象、促進(jìn)消費(fèi)之中還有很多類似的手法上述只是常見方式，但不可厚非的是經(jīng)過廠商多年來的經(jīng)營驗(yàn)證，明星代言已經(jīng)是游戲產(chǎn)品所必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為產(chǎn)品代言的明星在社會(huì)公眾之中關(guān)注度和影響力，將直接作用于游戲在宣傳推廣和資金收益的結(jié)果，其中具備特殊影響力和長期持續(xù)關(guān)注度的明星更是能將行業(yè)內(nèi)的“垃圾”產(chǎn)品送上榜單。

2. 明星代言原則

l 契合原則

在游戲行業(yè)中選擇明星代言往往最為看重的是明星影響力和關(guān)注度，而就廣義的明星代言原則來講即便注重前面提到的效果，也必須要求公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)ふ业侥軌蚺c產(chǎn)品擁有高度契合元素的明星，這樣才能為產(chǎn)品帶來更強(qiáng)有力的消費(fèi)促進(jìn)作用，也會(huì)使明星自帶的知名度更和諧、更快速的移植給游戲產(chǎn)品，產(chǎn)生所期待的高效化學(xué)反應(yīng)。

l 冰山原則

如果說游戲產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略是一座冰上，那么廣告推廣也僅僅是冰山浮在水面上的那一小部分，就如4Ps理論所涵蓋的內(nèi)容一樣產(chǎn)品和促銷必須有極高的關(guān)聯(lián)，甚至是融合成為一個(gè)系統(tǒng)化的整體之內(nèi)。冰山最美麗、最吸引人的部分一定是露出水面的部分，宣傳推廣正猶如冰山最美麗的那一部分，但是為游戲產(chǎn)品請代言僅僅停留在宣傳推廣層面，便相當(dāng)于放棄了冰山更壯觀、更具價(jià)值的其余部分。

如之前借勢推動(dòng)消費(fèi)中所介紹，玩家在看到廣告之后下載、注冊也僅完成了獲客階段，所以大部分廠商才會(huì)將明星與角色、劇情進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)，使明星在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四大要素中都能夠產(chǎn)生作用和價(jià)值。

l 串聯(lián)原則

營銷理論中很多要素的組合都是串聯(lián)在一起的組合方式，明星代言游戲產(chǎn)品同樣需要串聯(lián)的原則作為指導(dǎo)，廣告的效果評估擁有一個(gè)完整度公式，可以幫助我們結(jié)合4Ps理論的指導(dǎo)更好的評估出明星代言廣告的效果。

廣告效果=價(jià)格政策效果*渠道政策效果*產(chǎn)品政策效果*廣告計(jì)劃效果

而在宣傳推廣整體流程中廣告投放的媒體公關(guān)工作雖尤為重要，但也不能忽視如SEO和ASO起到的相關(guān)作用，就像實(shí)體產(chǎn)品一樣公眾看到廣告之后產(chǎn)生的興趣或關(guān)注。而通過哪些渠道可以獲得產(chǎn)品、產(chǎn)品真實(shí)的介紹如何了解、是否需要付費(fèi)、付費(fèi)的價(jià)格和試用的政策有哪些等等，簡短的廣告無法將這些信息全部傳遞給公眾，至少需要在搜索引擎和各大應(yīng)用商店提供可供搜索的關(guān)鍵字、長尾詞，以及產(chǎn)品與明星代言人相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)等。

將這些元素串聯(lián)起來就較為接近現(xiàn)今廠商為游戲產(chǎn)品所打造的營銷策略框架，而在冰山下方還存在著其它不為公眾所知曉的一些情況。

l 黑馬原則

游戲廠商都向通過明星的代言在一夜之間使產(chǎn)品爆紅全球，這十分符合廠商的需求，也符合企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，而這便引出了一個(gè)如何選擇明星才能夠最大程度上引爆宣傳推廣，并達(dá)成后續(xù)運(yùn)營目標(biāo)的選擇題。

廠商普遍傾向于選擇已經(jīng)成名、事業(yè)處于攀升期、擁有良好影響力、公眾聲譽(yù)和粉絲忠誠度，而還有一些具備公關(guān)眼光和公關(guān)信息渠道的廠商，還會(huì)挑選并邀請具備發(fā)展?jié)撡|(zhì)、事業(yè)起步狀態(tài)優(yōu)異、有一定優(yōu)質(zhì)公關(guān)能力的潛力股明星，讓其與大牌明星共同參與到宣傳代言當(dāng)中。

當(dāng)這類黑馬明星一鳴驚人或厚積薄發(fā)時(shí)所帶來的明星效應(yīng)和價(jià)值突增，可能會(huì)遠(yuǎn)超大牌明星在宣傳初期所帶來的效益增長，在手游產(chǎn)品范疇中甚至?xí)貏e快速、直接看到收益數(shù)據(jù)的飆升也不算什么新聞事件。

明星代言的偽公關(guān)

上面介紹了明星代言在游戲行業(yè)中的現(xiàn)狀和一些行業(yè)中的公關(guān)知識(shí)，接下來就要看一看行業(yè)中同樣是使用明星代言，卻能玩出更加“短平快”效果的偽公關(guān)到底是個(gè)什么樣。

1. 偽公關(guān)定義

借著公共關(guān)系的名號，做著虛假的公關(guān)事務(wù)。其具有的特征相對于真正的公共關(guān)系有著明顯的差異，如偽公關(guān)并不重視公眾利益、偏離了公關(guān)核心倫理“信譽(yù)”的追求、為謀私利無視公關(guān)原則、敗壞社會(huì)風(fēng)氣、阻礙社會(huì)文明發(fā)展等。

例如“水軍”和“黑公關(guān)”，以及一些為圖私利而傳播虛假信息，對社會(huì)造成不良影響的公關(guān)人員或組織不僅違背公關(guān)核心倫理，還在不斷牟利的過程中損害公共關(guān)系與他人利益。其實(shí)偽公關(guān)不僅對社會(huì)造成不良影響，如黑公關(guān)更是不知何時(shí)便會(huì)在品牌企業(yè)背后捅上一刀，使其受到來自于社會(huì)公眾、媒體的輿論攻擊，甚至是政府的質(zhì)疑，進(jìn)而遭受重大損失和傷害。

而在游戲行業(yè)，這種偽公關(guān)雖未造成直接的嚴(yán)重后果，卻給行業(yè)和社會(huì)帶來很多不良風(fēng)氣與影響，甚至?xí)霈F(xiàn)利用明星代言者的影響力對消費(fèi)者和公眾實(shí)施“欺瞞”行為。

2. 游戲行業(yè)的偽公關(guān)事件

相信有很多人在一段時(shí)間之前，都會(huì)有看到過貪玩藍(lán)月這款仿“傳奇”類游戲的宣傳廣告，而且大家也都會(huì)清楚記得古天樂、張家輝、成龍、陳小春、孫紅雷、吳京、吳孟達(dá)、吳奇隆等大牌明星在廣告中的頻繁現(xiàn)身，甚至后期又出現(xiàn)了很多內(nèi)地知名和新秀明星的參演，這種陣仗真的可以說在所有行業(yè)中是“前無古人”的始創(chuàng)俑者。

但貪玩藍(lán)月這款游戲與其他游戲產(chǎn)品的宣傳不同，明星大都僅在廣告中出現(xiàn)，很少會(huì)參與廠商的公關(guān)活動(dòng)，更沒有在廣告拍攝以外任何渠道提及過相關(guān)事宜。而且這家叫江西貪玩信息技術(shù)有限公司的游戲運(yùn)營商也是非常的低調(diào)，從廣告投放開始便沒有任何正式的公關(guān)活動(dòng)，僅有一次所謂的“直播見面會(huì)”也是漏洞百出最終半場跳票，而能夠看到的其它消息也幾乎都是危機(jī)事件。

l “直播見面會(huì)”欺瞞行為

2018年1月貪玩藍(lán)月在游戲中預(yù)告古天樂將在B站現(xiàn)身，為游戲做持續(xù)幾小時(shí)的直播節(jié)目，這場由官方策劃的“公關(guān)”活動(dòng)在直播開始時(shí)，古天樂也僅對鏡頭說了一句其是游戲代言人便再無臺(tái)詞。

不僅代言人直播無詞，長達(dá)幾小時(shí)的直播過程中也僅有不到半小時(shí)出現(xiàn)過明星代言人的“偷拍”鏡頭，不禁讓350萬用戶唏噓不已。而在視頻中可以看出，當(dāng)時(shí)的古天樂對直播事件并不之情，導(dǎo)演此次活動(dòng)的官方很有可能是借拍攝廣告為由欺瞞代言人直播事件，而對游戲用戶卻宣稱是明星直播活動(dòng)。

在直播活動(dòng)結(jié)束之后，B站的bilibili直播部與內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)布聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于近日“貪玩游戲”涉嫌違反社區(qū)規(guī)則處理公告》，公告中明確指出貪玩游戲在B站的視頻與直播過程中涉嫌嚴(yán)重誤導(dǎo)用戶，已經(jīng)收集相關(guān)證據(jù)向有關(guān)管理部門提出報(bào)備處理，并將其機(jī)構(gòu)認(rèn)證帳號、所有投稿、直播間進(jìn)行永久性封停。

事后雖未形成大范圍的輿論報(bào)道，但在B站、游戲及相關(guān)平臺(tái)卻是罵聲一片，而作為事件涉事方的貪玩游戲及其所屬的企業(yè)卻并未正式予以回復(fù)。

l 騰訊起愷英訴侵權(quán)事件

2016年愷英收購浙江盛和21%股份，緊接著在2017年愷英網(wǎng)絡(luò)再次出資16億元收購浙江盛和的51%股份，而浙江盛和旗下的知名產(chǎn)品就是“貪玩藍(lán)月”。其在2017年的流水已經(jīng)突破10億元，期間流水最高峰一個(gè)月便達(dá)到2億元之多，當(dāng)年凈利潤也突破16億元使愷英進(jìn)入了行業(yè)頭部企業(yè)。

2017年12月愷英旗下的“阿拉德之怒(DNL)”因著作權(quán)問題被騰訊起訴，游戲中因大量角色、職業(yè)、裝備、技能等核心要素都十分近似于騰訊的“DNF”產(chǎn)品，并且在開發(fā)機(jī)構(gòu)的宣傳中曾被宣稱為騰訊“DNF”的手游版進(jìn)行大范圍報(bào)道，最終因宣稱手段誤導(dǎo)公眾和惡意竊取申請人競爭優(yōu)勢被長沙市中院裁判不正當(dāng)競爭行為，雖然愷英并未對涉訴和裁定情況進(jìn)行披露，但也導(dǎo)致2018年其營收猛降27%，凈利潤下降89%僅收入1.6億元。

l “老板”被刑拘

曾在“2016胡潤全球富豪榜”與滴滴創(chuàng)始人一同登榜的王悅，愷英網(wǎng)絡(luò)實(shí)際控制人，不僅收購“貪玩藍(lán)月”后令其賺的盆滿缽滿，據(jù)報(bào)道王悅實(shí)際年齡并不會(huì)超過33歲，可謂是國內(nèi)少有的 年輕富豪身價(jià)在2016年便達(dá)到了70億元以上的身價(jià)。

2015年這位年輕富豪名下企業(yè)借殼泰亞股份在國內(nèi)A股上市，并改名“愷英網(wǎng)絡(luò)”，知名產(chǎn)品包括“蜀山傳奇”和“全民奇跡MU”，以及后來收購的“貪玩藍(lán)月”等諸多爆款移動(dòng)端游戲。然而好景不長，有媒體曝光王悅曾在一次公司并購中涉嫌“內(nèi)幕交易”和“操縱公司股價(jià)”，此事之后王悅不僅沒有回復(fù)或以官方名義進(jìn)行申明，反而開始逐步從愷英網(wǎng)絡(luò)開始“抽身”。

2019年初王悅便在其生活范圍中“蒸發(fā)”，并被相關(guān)人士證實(shí)其人已經(jīng)失聯(lián)，消息一經(jīng)傳開輿論中便出現(xiàn)了很多種可能性的猜想，甚至有猜測王悅已經(jīng)匿名逃亡國外不會(huì)再回國的情況。而在其身邊的老同學(xué)、老搭檔卻相繼被相關(guān)事件被捕之后，終于在6月12日晚愷英網(wǎng)絡(luò)發(fā)出公告聲明已經(jīng)收到王悅的通知函，稱其家屬已收到上海市公安局《拘留通知書》，證實(shí)王悅因“涉嫌操縱證券市場罪”經(jīng)上海人民檢察院批準(zhǔn)，現(xiàn)已被上海市公安局刑事拘留。

l 官方聲明劃界限

江西貪玩信息技術(shù)有限公司，即貪玩公司在6月13日下午發(fā)布聲明稱，“貪玩藍(lán)月”為其公司名下運(yùn)營的系列游戲統(tǒng)稱，不存在媒體宣稱的王悅為實(shí)際控制人的情況。并同時(shí)宣稱，目前其公司法人及股東均與愷英游戲和王悅無實(shí)際關(guān)系，否定其公司實(shí)際控制人和母公司的情況。

貪玩公司表示古天樂、陳小春、張家輝等明星為其公司聘請的形象代言人，相關(guān)的肖像權(quán)、著作權(quán)為代言人本人和江西貪玩信息技術(shù)有限公司所有。而其將針對屢次發(fā)布虛假新聞的行為進(jìn)行取證保全，并對這些有損其名譽(yù)的相關(guān)媒體采取最嚴(yán)厲的法律手段捍衛(wèi)合法權(quán)益。

3. 偽公關(guān)帶來的問題

從涉及“貪玩藍(lán)月”這款游戲的一系列公關(guān)事件可以看出，貪玩公司在公關(guān)業(yè)務(wù)上的嚴(yán)重不足和不成熟思維，并導(dǎo)致了后續(xù)的代言人偽直播、愷英網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不明等對外公共關(guān)系不清晰的負(fù)面公關(guān)事件影響。

而這種不專業(yè)的企業(yè)公關(guān)即便是在無意識(shí)狀態(tài)下，已經(jīng)對社會(huì)公眾和企業(yè)自身造成了負(fù)面影響，游戲從開始運(yùn)營至今已經(jīng)積累了眾多消費(fèi)玩家，這些消費(fèi)者的投入少則幾十元，多則幾萬元、十幾萬元的消費(fèi)金額，作為產(chǎn)品的消費(fèi)者卻無法得到清晰明確的事件解釋，隨時(shí)面臨著如果運(yùn)營公司出現(xiàn)“問題”，消費(fèi)者在游戲內(nèi)消費(fèi)購買的“虛擬資產(chǎn)”便會(huì)蕩然無存的窘境。

前面所描述的公關(guān)事件中浙江盛和作為“貪玩藍(lán)月”的開發(fā)廠商，江西貪玩公司作為貪玩藍(lán)月的運(yùn)營商，而愷英網(wǎng)絡(luò)收購的是浙江盛和，在江西貪玩公司發(fā)布的聲明中“暗指”其與浙江盛并非母公司與子公司的關(guān)系，但卻沒有明確指出其中的關(guān)系脈絡(luò)不禁令人產(chǎn)生質(zhì)疑。

愷英網(wǎng)絡(luò)作為A股上市企業(yè)卻一直以來都沒有正式披露涉訴事件，即便是業(yè)務(wù)下滑收入縮水，這家游戲廠商兼運(yùn)營商依然淡定不作聲響。而在騰訊起訴事件之后不僅沒有進(jìn)行披露至今涉訴產(chǎn)品依然正常運(yùn)營，不知情的玩家和公眾是否要在游戲中消費(fèi)投入，其中的風(fēng)險(xiǎn)從未有公示和警告等相關(guān)的提示出現(xiàn)。