游戲行業的明星效應與偽公關事件
文 | 公關之家 作者：Leon360k
隨著中國經濟水平與社會消費能力的提升，游戲行業越來越受到公眾的青睞，而在行業內最直接的競爭方式便是借助明星效應，為品牌運營商旗下游戲的宣傳造勢、引起關注，并通過明星公關效應大量投放商業廣告提升下載注冊量。
自移動互聯網時代開始手游便占據了大部分人的空余時間，據相關調研數據2018年底國內移動游戲用戶已達6億以上，市場規模也突破1600億元人民幣，預期2021年用戶數量將突破7億，而市場規模也將突破2180億元。如此巨大的用戶群體和市場價值，不僅使得資本機構在行業中十分活躍，也使得行業內的頭部廠商在不斷加強自身產品、資本等資源的儲備。
游戲代言
游戲的代言被行業分為手游、端游、頁游代言，國內游戲的細分市場中手游占有率約為57%、端游占有率約為32%、頁游占有率約8%。其中手游不僅市場占有率居高不下，常用的明星代言也是廠商公關業務中最為長盛不衰的宣傳借勢策略。
1. 明星代言優勢
游戲行業中產品的生命周期需要滿足眾多元素才能夠獲得有效延長，并且如手游這類產品僅在前期開發、宣傳等方面就需要投入大量成本和資源。廠商與背后的資本更愿意見到快速的資金回攏與收益進賬，而明星代言不僅能解決宣傳關注問題，更能在產品知名度和促進消費上形成絕佳的推動作用。
l 吸引公眾注意力
廣告的基本作用便是吸引目標人群的關注，而游戲行業絕大部分產品的受眾與引領時尚潮流的明星經濟擁有相同的受眾人群覆蓋，所以在大眾傳播的基礎上植入高關注度的公眾人物，即特定群體關注的明星便可以輕而易舉的將這部分人的注意力聚焦到廣告上，能夠有效的屏蔽掉雜亂的信息干擾讓廣告和產品成為關注的焦點。
l 快速提升知名度
手游市場中的產品用多如牛毛來形容都不算夸張，只是因為宣傳不到位便會被埋沒在淼淼之中造成大量成本的浪費和虧損的案例比比皆是。移動游戲市場初期試水階段各大廠商確實嘗試過各種類型的宣傳推廣模式，甚至有拍攝紀錄片和連續多場發布會的情況，但最終發現在目標人群中這些推廣方式都收效甚微，而單純的廣告又有多少年輕人會去觀看。
而明星代言自然不必擔心投入后沒有效果，明星自身所帶有的感染力和情感依托通過公關活動、廣告代言等方式，使明星的形象價值移植到游戲及其角色當中，便會產生令人驚訝的化學反應迅速提升游戲產品的知名度和形象記憶。其實明星的公眾關注度越高人氣越火爆，這種價值移植后所產生的知名度提升效應也就越強勢。
l 借勢推動用戶消費
在經過大量資金和資源的實驗后，各廠商終于發現只有明星代言能有效形成目標群體的社會化傳播效果，進而帶動更多更廣泛的關聯人群下載、注冊游戲，并且能夠有效促進用戶間的競爭與攀比心理，使得充值、購買、交易、兌換等消費行為會十分明顯的活躍起來。
廠商尤其喜歡將明星代言的同時將明星再次包裝，融合到游戲的特定角色和特色劇情當中，并且通過這些角色和劇情激勵用戶去完成一些或繁瑣、或困難的任務，而這便推動著玩家在游戲中利用充值或交易的方式快速完成任務獲得獎勵。甚至有些游戲會利用偶像明星的風格來重塑游戲角色，使角色擁有與偶像相同的語言和行為風格，并在游戲過程中不斷推薦首充獎勵和一系列的消費獎勵，嫣然成為產品的推銷人員。
小結：
宣傳、塑造形象、促進消費之中還有很多類似的手法上述只是常見方式，但不可厚非的是經過廠商多年來的經營驗證，明星代言已經是游戲產品所必不可少的關鍵環節。為產品代言的明星在社會公眾之中關注度和影響力，將直接作用于游戲在宣傳推廣和資金收益的結果，其中具備特殊影響力和長期持續關注度的明星更是能將行業內的“垃圾”產品送上榜單。
2. 明星代言原則
l 契合原則
在游戲行業中選擇明星代言往往最為看重的是明星影響力和關注度，而就廣義的明星代言原則來講即便注重前面提到的效果，也必須要求公關團隊能夠尋找到能夠與產品擁有高度契合元素的明星，這樣才能為產品帶來更強有力的消費促進作用，也會使明星自帶的知名度更和諧、更快速的移植給游戲產品，產生所期待的高效化學反應。
l 冰山原則
如果說游戲產品的營銷戰略是一座冰上，那么廣告推廣也僅僅是冰山浮在水面上的那一小部分，就如4Ps理論所涵蓋的內容一樣產品和促銷必須有極高的關聯，甚至是融合成為一個系統化的整體之內。冰山最美麗、最吸引人的部分一定是露出水面的部分，宣傳推廣正猶如冰山最美麗的那一部分，但是為游戲產品請代言僅僅停留在宣傳推廣層面，便相當于放棄了冰山更壯觀、更具價值的其余部分。
如之前借勢推動消費中所介紹，玩家在看到廣告之后下載、注冊也僅完成了獲客階段，所以大部分廠商才會將明星與角色、劇情進行高度關聯，使明星在產品、渠道、價格、促銷這四大要素中都能夠產生作用和價值。
l 串聯原則
營銷理論中很多要素的組合都是串聯在一起的組合方式，明星代言游戲產品同樣需要串聯的原則作為指導，廣告的效果評估擁有一個完整度公式，可以幫助我們結合4Ps理論的指導更好的評估出明星代言廣告的效果。
廣告效果=價格政策效果*渠道政策效果*產品政策效果*廣告計劃效果
而在宣傳推廣整體流程中廣告投放的媒體公關工作雖尤為重要，但也不能忽視如SEO和ASO起到的相關作用，就像實體產品一樣公眾看到廣告之后產生的興趣或關注。而通過哪些渠道可以獲得產品、產品真實的介紹如何了解、是否需要付費、付費的價格和試用的政策有哪些等等，簡短的廣告無法將這些信息全部傳遞給公眾，至少需要在搜索引擎和各大應用商店提供可供搜索的關鍵字、長尾詞，以及產品與明星代言人相關的公關活動等。
將這些元素串聯起來就較為接近現今廠商為游戲產品所打造的營銷策略框架，而在冰山下方還存在著其它不為公眾所知曉的一些情況。
l 黑馬原則
游戲廠商都向通過明星的代言在一夜之間使產品爆紅全球，這十分符合廠商的需求，也符合企業發展的客觀規律，而這便引出了一個如何選擇明星才能夠最大程度上引爆宣傳推廣，并達成后續運營目標的選擇題。
廠商普遍傾向于選擇已經成名、事業處于攀升期、擁有良好影響力、公眾聲譽和粉絲忠誠度，而還有一些具備公關眼光和公關信息渠道的廠商，還會挑選并邀請具備發展潛質、事業起步狀態優異、有一定優質公關能力的潛力股明星，讓其與大牌明星共同參與到宣傳代言當中。
當這類黑馬明星一鳴驚人或厚積薄發時所帶來的明星效應和價值突增，可能會遠超大牌明星在宣傳初期所帶來的效益增長，在手游產品范疇中甚至會特別快速、直接看到收益數據的飆升也不算什么新聞事件。
明星代言的偽公關
上面介紹了明星代言在游戲行業中的現狀和一些行業中的公關知識，接下來就要看一看行業中同樣是使用明星代言，卻能玩出更加“短平快”效果的偽公關到底是個什么樣。
1. 偽公關定義
借著公共關系的名號，做著虛假的公關事務。其具有的特征相對于真正的公共關系有著明顯的差異，如偽公關并不重視公眾利益、偏離了公關核心倫理“信譽”的追求、為謀私利無視公關原則、敗壞社會風氣、阻礙社會文明發展等。
例如“水軍”和“黑公關”，以及一些為圖私利而傳播虛假信息，對社會造成不良影響的公關人員或組織不僅違背公關核心倫理，還在不斷牟利的過程中損害公共關系與他人利益。其實偽公關不僅對社會造成不良影響，如黑公關更是不知何時便會在品牌企業背后捅上一刀，使其受到來自于社會公眾、媒體的輿論攻擊，甚至是政府的質疑，進而遭受重大損失和傷害。
而在游戲行業，這種偽公關雖未造成直接的嚴重后果，卻給行業和社會帶來很多不良風氣與影響，甚至會出現利用明星代言者的影響力對消費者和公眾實施“欺瞞”行為。
2. 游戲行業的偽公關事件
相信有很多人在一段時間之前，都會有看到過貪玩藍月這款仿“傳奇”類游戲的宣傳廣告，而且大家也都會清楚記得古天樂、張家輝、成龍、陳小春、孫紅雷、吳京、吳孟達、吳奇隆等大牌明星在廣告中的頻繁現身，甚至后期又出現了很多內地知名和新秀明星的參演，這種陣仗真的可以說在所有行業中是“前無古人”的始創俑者。
但貪玩藍月這款游戲與其他游戲產品的宣傳不同，明星大都僅在廣告中出現，很少會參與廠商的公關活動，更沒有在廣告拍攝以外任何渠道提及過相關事宜。而且這家叫江西貪玩信息技術有限公司的游戲運營商也是非常的低調，從廣告投放開始便沒有任何正式的公關活動，僅有一次所謂的“直播見面會”也是漏洞百出最終半場跳票，而能夠看到的其它消息也幾乎都是危機事件。
l “直播見面會”欺瞞行為
2018年1月貪玩藍月在游戲中預告古天樂將在B站現身，為游戲做持續幾小時的直播節目，這場由官方策劃的“公關”活動在直播開始時，古天樂也僅對鏡頭說了一句其是游戲代言人便再無臺詞。
不僅代言人直播無詞，長達幾小時的直播過程中也僅有不到半小時出現過明星代言人的“偷拍”鏡頭，不禁讓350萬用戶唏噓不已。而在視頻中可以看出，當時的古天樂對直播事件并不之情，導演此次活動的官方很有可能是借拍攝廣告為由欺瞞代言人直播事件，而對游戲用戶卻宣稱是明星直播活動。
在直播活動結束之后，B站的bilibili直播部與內容運營團隊發布聯合發布《關于近日“貪玩游戲”涉嫌違反社區規則處理公告》，公告中明確指出貪玩游戲在B站的視頻與直播過程中涉嫌嚴重誤導用戶，已經收集相關證據向有關管理部門提出報備處理，并將其機構認證帳號、所有投稿、直播間進行永久性封停。
事后雖未形成大范圍的輿論報道，但在B站、游戲及相關平臺卻是罵聲一片，而作為事件涉事方的貪玩游戲及其所屬的企業卻并未正式予以回復。
l 騰訊起愷英訴侵權事件
2016年愷英收購浙江盛和21%股份，緊接著在2017年愷英網絡再次出資16億元收購浙江盛和的51%股份，而浙江盛和旗下的知名產品就是“貪玩藍月”。其在2017年的流水已經突破10億元，期間流水最高峰一個月便達到2億元之多，當年凈利潤也突破16億元使愷英進入了行業頭部企業。
2017年12月愷英旗下的“阿拉德之怒(DNL)”因著作權問題被騰訊起訴，游戲中因大量角色、職業、裝備、技能等核心要素都十分近似于騰訊的“DNF”產品，并且在開發機構的宣傳中曾被宣稱為騰訊“DNF”的手游版進行大范圍報道，最終因宣稱手段誤導公眾和惡意竊取申請人競爭優勢被長沙市中院裁判不正當競爭行為，雖然愷英并未對涉訴和裁定情況進行披露，但也導致2018年其營收猛降27%，凈利潤下降89%僅收入1.6億元。
l “老板”被刑拘
曾在“2016胡潤全球富豪榜”與滴滴創始人一同登榜的王悅，愷英網絡實際控制人，不僅收購“貪玩藍月”后令其賺的盆滿缽滿，據報道王悅實際年齡并不會超過33歲，可謂是國內少有的 年輕富豪身價在2016年便達到了70億元以上的身價。
2015年這位年輕富豪名下企業借殼泰亞股份在國內A股上市，并改名“愷英網絡”，知名產品包括“蜀山傳奇”和“全民奇跡MU”，以及后來收購的“貪玩藍月”等諸多爆款移動端游戲。然而好景不長，有媒體曝光王悅曾在一次公司并購中涉嫌“內幕交易”和“操縱公司股價”，此事之后王悅不僅沒有回復或以官方名義進行申明，反而開始逐步從愷英網絡開始“抽身”。
2019年初王悅便在其生活范圍中“蒸發”，并被相關人士證實其人已經失聯，消息一經傳開輿論中便出現了很多種可能性的猜想，甚至有猜測王悅已經匿名逃亡國外不會再回國的情況。而在其身邊的老同學、老搭檔卻相繼被相關事件被捕之后，終于在6月12日晚愷英網絡發出公告聲明已經收到王悅的通知函，稱其家屬已收到上海市公安局《拘留通知書》，證實王悅因“涉嫌操縱證券市場罪”經上海人民檢察院批準，現已被上海市公安局刑事拘留。
l 官方聲明劃界限
江西貪玩信息技術有限公司，即貪玩公司在6月13日下午發布聲明稱，“貪玩藍月”為其公司名下運營的系列游戲統稱，不存在媒體宣稱的王悅為實際控制人的情況。并同時宣稱，目前其公司法人及股東均與愷英游戲和王悅無實際關系，否定其公司實際控制人和母公司的情況。
貪玩公司表示古天樂、陳小春、張家輝等明星為其公司聘請的形象代言人，相關的肖像權、著作權為代言人本人和江西貪玩信息技術有限公司所有。而其將針對屢次發布虛假新聞的行為進行取證保全，并對這些有損其名譽的相關媒體采取最嚴厲的法律手段捍衛合法權益。
3. 偽公關帶來的問題
從涉及“貪玩藍月”這款游戲的一系列公關事件可以看出，貪玩公司在公關業務上的嚴重不足和不成熟思維，并導致了后續的代言人偽直播、愷英網絡關系不明等對外公共關系不清晰的負面公關事件影響。
而這種不專業的企業公關即便是在無意識狀態下，已經對社會公眾和企業自身造成了負面影響，游戲從開始運營至今已經積累了眾多消費玩家，這些消費者的投入少則幾十元，多則幾萬元、十幾萬元的消費金額，作為產品的消費者卻無法得到清晰明確的事件解釋，隨時面臨著如果運營公司出現“問題”，消費者在游戲內消費購買的“虛擬資產”便會蕩然無存的窘境。
前面所描述的公關事件中浙江盛和作為“貪玩藍月”的開發廠商，江西貪玩公司作為貪玩藍月的運營商，而愷英網絡收購的是浙江盛和，在江西貪玩公司發布的聲明中“暗指”其與浙江盛并非母公司與子公司的關系，但卻沒有明確指出其中的關系脈絡不禁令人產生質疑。
愷英網絡作為A股上市企業卻一直以來都沒有正式披露涉訴事件，即便是業務下滑收入縮水，這家游戲廠商兼運營商依然淡定不作聲響。而在騰訊起訴事件之后不僅沒有進行披露至今涉訴產品依然正常運營，不知情的玩家和公眾是否要在游戲中消費投入，其中的風險從未有公示和警告等相關的提示出現。
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