百科：你必須掌握的營銷方法——USP
首發：賈桃賈桃
原標題：你必須掌握的營銷方法（2）：USP
一、需求
廣告營銷人總是期望達到一個效果：做的廣告或營銷活動能引起消費者響應。
我們希望能像膝跳反射實驗那樣，敲一下，膝蓋就跳一下。我們做一個廣告，策劃一個活動，寫一句文案，消費者就能乖乖的按照我們的指令去行動，去購買產品、去參加活動、去分享轉發。
廣告營銷人總在孜孜以求真正有效的營銷方法，為的是能讓廣告更有效、營銷套路更有效，讓消費者按照我們的意愿去行事。
現實是至今，依然沒有任何一個營銷方法能達到這個效果，能做到一加一等于二，那樣精準。
消費者歸根結底是人，人是世界上最難以琢磨的復雜體，更不可能讓所有人機械行事，看了你的營銷指令就跟著去行動。
于是我們看到市面上眾多營銷方法、理論，都是試圖去解決這個問題。然而可以幾乎肯定的說，目前所有的營銷方法和理論都是概率性的。
至于概率的大小，實踐者自己知道。
那些宣傳自己，只要你來找我，我幫你成功的營銷公司，可以說是都是騙子。
不過呢，廣告營銷還是得朝著這個不可能的目的奮斗，努力創造、完善一些方法論。
在眾多成形的營銷方法中，我認為USP是這其中概率較大的一個。
二、起源
30年代美國的弗吉尼亞州，有一位在銀行做普通職員的年輕帥哥，叫羅瑟瑞夫斯，雖是在銀行卻也一邊做一些廣告工作。
因為對廣告的喜愛，后來就到了廣告圣城紐約，正式進入了一家廣告公司，從普通的文案撰稿人做起。
輾轉幾家廣告公司后，瑞夫斯積累的豐富的經驗，并且初步形成了自己的創作風格-以事實為依據，強調產品的事實價值。
40年代，瑞夫斯首次歸納性的提出了USP（unique selling proposition），即著名的廣告理論：獨特的銷售主張。并且實踐著自己的理論。
USP是把廣告往科學路上帶的一個理論，瑞夫斯也是科學廣告的捍衛者，他甚至略帶偏激的指出：創意是一個危險的詞。
30年代初，科學廣告的鼻祖-霍普金斯去世后，瑞夫斯算是接過了科學廣告的大旗，并讓之在風中耀揚。
1961年，瑞夫斯寫了《實效的廣告》一書，在書中對USP做了系統的闡述。
三、核心觀點
USP的核心觀點是：向消費者表達或承諾一個主張，必須讓消費者明白購買產品所能得到的利益和價值。
USP理論有3個要點：
銷售主張的明確性——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售主張，這個主張必須明確的告訴消費者所得到的利益，這個主張可以是產品的獨特功能或用處。
銷售主張的獨特性——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，是自身所具有獨特性的價值點；
銷售主張的強勁性——這一項主張必須很強，能影響百萬級的消費群眾，必須是推動銷售的強力決策，能吸引消費者購買。
我們可以看出，USP提出了一個營銷最基本的模型，即滿足消費者需求模型。
給消費者提出一個利益，消費者為了得到利益而產生購買行為。
同時USP還提出了一個廣告傳播的關鍵點：集中傳達一個信息，不要在一個廣告里講一大堆信息，消費者根本記不住，就集中強力宣傳一個獨特的銷售主張，消費者自然會掏錢購買產品。
這些核心觀點在今天依然是適用的，就像我們通俗講的賣點。
四、經典案例
USP理論指導下最經典的廣告是m&m's巧克力豆，而構思出如此偉大的創意，瑞夫斯只用了10分鐘。
1954年的一天，m&m's糖果公司的總經理約翰·麥克那馬拉，來到羅瑟·瑞夫斯的辦公室說道，我們之前的廣告并不成功，想讓你為我們的巧克力做一個真正有效的廣告，能為我們帶來更多的顧客。
兩人開始深入的交談，約翰·麥克那馬拉陳述了自己產品的特點，十分鐘后，瑞夫斯認為他已經找到了客戶想要的創意。當時，m&m's巧克力是美國唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟·瑞夫斯認為獨特的銷售說此正在于此。
于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的經典廣告，而這一句話也成為了m&m's巧克力的長期廣告語，產品銷售猛增。
這是USP理論指導下的最經典的廣告，兼具實效和創意，成為廣告史上的經典。
除此之外還有，高露潔牙膏-清潔牙齒，清新口氣；以及瑞夫斯為艾森豪威爾總統做的競選廣告等等。
五、帶著案例看USP
我們來看看今天有哪些廣告藏著USP的影子。
首先需要理清的一個案例便是王老吉，它是定位最早也是最引以為傲的案例，但這中間確實難掩USP的影子，如果說怕上火喝王老吉是定位作品，但從外觀其實看更像是USP作品。
而瓜子二手車的領導者、香飄飄奶茶的繞地球則是從內到外，透露出定位氣質。
不可否認，定位給王老吉在整體和具體的指導確實做了很多工作，但怕上火喝王老吉明顯符合USP。
給消費者傳達一個祛火的產品功效，就是承諾了一個祛火的獨特的銷售主張，當消費者在火鍋這種消費情境下，自然引發需求，產品去滿足需求。
從USP理論，我們總結一個基礎模型是：
產品 -（提煉）獨特的銷售主張 -（滿足）消費者需求利益點
王老吉遵循這個路徑：王老吉 - 祛火 - 怕上火。
海飛絲去屑、汰漬洗衣粉去漬、潘婷滋養頭發、舒膚佳香皂去菌、美團送啥都快、唯品會專做特賣等等，這些品牌的廣告都是傳達出一個獨特的產品價值點，都有著USP的影子。
通過傳達一個價值點，滿足消費者對產品的利益訴求，并且這個訴求適合百萬大眾消費者，進而吸引消費者購買。
我們反過來看，一些成功品牌的案例是符合usp理論的部分論點的，而且現在講的更自白，只是少了些創意性。
再來列舉一個幾年前自己做過的案例：我給一款竹紙品牌寫過一個口號，竹紙品牌叫咖優，口號是：咖優竹紙45度白，健康自然來。在沒有任何廣告的情況下，產品進入便利店順利走貨。
這句口號也運用了部分USP理論。
研究產品 - 提煉獨特銷售主張 - 傳播給消費者 - 滿足消費者利益 - 吸引消費購買
其中最磨人還是第二步-提煉獨特的銷售主張，從產品眾多價值點中選中一個真正有效的價值點，并且以創意加工的形式，寫出一句有效的廣告語。
具體怎么用，怎么去提煉，還得是看自己品牌所處環境，結合自己的判斷。
六、USP的弊端
USP是經過較多驗證的可操作理論，也確實能指導一些品牌成功，但正如我在文章開篇就說了，這個理論仍然不是百分百正確，并不是用了USP理論，品牌就能成功。它自身也存在一些弊端：
1、過于專注產品，忽視品牌
USP的核心主張都是針對產品，提煉產品的價值點，提煉對于消費者真正有益的產品效用，通過專注于產品來提升銷售，但是卻忽略了品牌。
在廣告傳播中，往往消費者很容易記住那個獨特的價值點、記住產品，卻忘了品牌，長期傳播下去，品牌并沒有建立起來，賣的仍然是產品。
2、專注于產品，忽視了消費者
USP是從產品出發，而不是先去研究消費者到底需要什么，顛倒了這個關系 。這個時候就容易出現問題：產品的獨特銷售主張對消費者并沒有什么刺激，消費者或許根本就不需要這個產品價值點。
3、USP是相對的
因為USP是針對于產品，而產品是會不斷升級迭代的，所以USP只在一個時期內有效，當競爭對手的產品追趕上時，USP就沒太大的作用了，獨特的銷售主張再也不獨特了。就像m&m's巧克力，糖衣包裹的獨特性早已普及了。
4、并不是你承諾了價值點，消費者就會購買
USP最大的缺陷就是這個問題，即使你標榜了一個獨特的價值點，有的時候消費者也不會因此而購買。
21世紀初，國人初次接觸到這個理論時，就陷入了競爭，同行在比誰挖掘的更深入，你提出一個價值點，我比你提出更獨特的價值點，陷入了價值點提煉的競爭當中。你樂百氏提出27層凈化，我就提出32層凈化，陷入了這種無意義的競爭當中。
然而事實證明，消費者并不會對所有的獨特銷售主張買單。
七、總結
USP從提出到現在，已經快百年歷史，一個理論能經過長時間的考驗，本身就證明了理論本身。
USP滿足最基本的營銷模型，為消費者解決利益需求問題，并且從大量的成功案例中，能看到usp的影子。
但同時也不要忘了，還存在上訴4個弊端，我們在具體使用這個理論時，應該根據自身品牌、產品的情況，再來決定是否使用這個理論，或者是其他營銷工具，或者是幾個營銷理論組合使用。
本文參考資料：
1、世界廣告大師——羅瑟·瑞夫斯與USP理論
2、MBA智庫-usp
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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