二次元圈層文化流行的秘密
《紐約客》1993年7月5日刊登的一則由彼得·施泰納（Peter Steiner）創(chuàng)作的漫畫標(biāo)題：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗”（英語：On the Internet, nobody knows you're a dog），借用這句話來概括社交媒體則是：“在移動(dòng)互聯(lián)上，沒人知道你是男人還是女人”。
在手機(jī)屏幕的另一端，連接的那個(gè)人是胖瘦美丑男女我們無法確定，甚至有故意模糊性別的 ID，F(xiàn)acebook 注冊(cè)頁面上有 56 個(gè)非傳統(tǒng)性別供用戶選擇，當(dāng)下流行的女裝大佬網(wǎng)紅就是這種獵奇心理的映射。手機(jī)的完全私人財(cái)產(chǎn)屬性，所帶來的個(gè)體的絕對(duì)自由，你可以拋棄家庭成員的束縛，在陌生的網(wǎng)絡(luò)爸爸可能在看孩子寫的情色小說，逃離社會(huì)固有的設(shè)定，你看的男男情色小說作者可能是個(gè)小姑娘，個(gè)體與手機(jī)結(jié)合沉浸網(wǎng)絡(luò)中，大腦會(huì)更自由的遨游，人性與文明禮儀只隔著一層薄薄的窗戶紙，很容易因?yàn)橥饨绲男畔⒍浩鹪陝?dòng)。近年看到各類新聞總是出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了又反轉(zhuǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)所導(dǎo)致。
社交媒體點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的屬性，每個(gè)人站在節(jié)點(diǎn)中，以自己為社交中心點(diǎn)，只會(huì)關(guān)心與“我”相關(guān)的內(nèi)容，背后的每一個(gè)人是自私的，只關(guān)心與“我”有關(guān)的一切，關(guān)注我喜歡的賬號(hào)，主動(dòng)過濾與自己無關(guān)的信息，發(fā)布對(duì)我有利的狀態(tài)，大家試圖去展現(xiàn)我最想成為的人，“我”成為個(gè)人社交媒體的中心，社交賬號(hào)是你的小王國(guó)，我是小國(guó)中的王，可以為自己貼上標(biāo)簽，發(fā)布最想展示的一面，自拍或是有趣的表情，用特別的方式與粉絲互動(dòng)。
不想看的內(nèi)容，會(huì)主動(dòng)選擇屏蔽和取關(guān)注，對(duì)微商設(shè)置朋友圈權(quán)限，對(duì)于討厭的人進(jìn)行拉黑名單，之后 TA 的內(nèi)容將永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在我的時(shí)間線上。對(duì)于喜歡的內(nèi)容，會(huì)主動(dòng) @好友，轉(zhuǎn)到到微信、QQ、貼吧、知乎等等社交平臺(tái)上，甚至遇到狂熱粉絲，會(huì)成立應(yīng)援團(tuán)無限的分享、安利自己的喜好，這就是社交的殘酷現(xiàn)實(shí)。
我們從微博熱門內(nèi)容可以觀察到這一點(diǎn)，總的歸類下來，都是與“我”相關(guān)的內(nèi)容，可以獲得巨大的轉(zhuǎn)發(fā)。例如由 @京東 小編制作的電腦快捷鍵九宮格圖，是對(duì)我有用的知識(shí)，在微博上被轉(zhuǎn)發(fā)了三年之久，有近億的曝光量。
@小野妹子學(xué)吐槽 2015年發(fā)布了一條“這條裙子到底是白色和金色，還是藍(lán)色和黑色？……外網(wǎng)上已經(jīng)吵炸了，可是我怎么看都是白和金”。引發(fā)網(wǎng)民大猜想，可以讓我秀見識(shí)，讓別人認(rèn)為我更有趣，至今有10萬的自然轉(zhuǎn)發(fā)。在2018年9月末，支付寶聯(lián)合眾多商家為獲獎(jiǎng)的一位“錦鯉”免單，參與轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得超級(jí)大獎(jiǎng)，在一周時(shí)間內(nèi)獲得300萬轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)中國(guó)各地商家都在模仿“錦鯉”創(chuàng)意。總而言之，比我慘，擊中我笑點(diǎn)，引起恐慌等人性情緒，對(duì)我有用的知識(shí)和技能，是我想要的資訊、八卦、禮物、夢(mèng)想，都會(huì)成為社交媒體硬通貨引發(fā)互動(dòng)。
社會(huì)化個(gè)體主權(quán)的崛起
社交媒體建立在移動(dòng)手機(jī)之上，手機(jī)它是屬于私人財(cái)產(chǎn)，你對(duì)它有完全占有，甚至都超越夫妻、父子關(guān)系，是每個(gè)第一親密財(cái)產(chǎn)。這是本質(zhì)區(qū)別于電視、報(bào)紙、廣播等其他傳統(tǒng)公共媒體，雖然報(bào)紙雜志也是消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，上面的顯示的任何內(nèi)容你是無法改變的，電視機(jī)屬于家庭的媒體中心，中國(guó)家庭中大部分的客廳都以電視為中心，以往一家人公共時(shí)間都是圍繞在電視機(jī)前面，看的節(jié)目都是家庭成員協(xié)商一致的結(jié)果，常會(huì)出現(xiàn)孩子要看動(dòng)畫片，爺爺只能讓路等待重播的京劇，尤其是世界杯期間夫妻之間，常因?yàn)殡娨晞∨c世界杯直播而產(chǎn)生家庭小沖突。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，手機(jī)的出現(xiàn)極大提升了個(gè)人的媒體地位，你不必屈從于媒體，可以自由的選擇媒體，安裝任何 APP 都是自由的選擇，選擇喜好的節(jié)目，甚至你的微博、微信、知乎各類社交媒體賬號(hào)，它是原生屬于社交媒體的一部分，假如所有人都把社交賬號(hào)注銷掉刪除，社交媒體也不復(fù)存在，只剩下一個(gè)空殼。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容不需要任何人參與其中，電視節(jié)目是由電視臺(tái)、傳媒公司精心策劃制作，報(bào)紙雜志內(nèi)容由報(bào)社、雜志社的主編、編輯等專業(yè)人員編輯后印刷出版發(fā)行。
手機(jī)屏幕后面的你，在思維和空間上帶來極大的自由，從精神上解放了個(gè)體，在自己修建的小船里為所欲為，你甚至可以突破性別邊界去扮演一個(gè)虛擬的人。當(dāng)下流行的宅文化，就是個(gè)體崛起最好的印證，宅是個(gè)體的絕對(duì)自由，你不必出門應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)規(guī)則和人際關(guān)系，只需要躺著拿起手機(jī)，穿梭到在網(wǎng)絡(luò)空間中，去任何想去的地方，和最情投意合的人聊天，甚至有自己的小王國(guó)，有眾多的粉絲擁簇，每一句話、每個(gè)表情都有眾多的人參與互動(dòng)。與之反相的是疏遠(yuǎn)親屬現(xiàn)象，每年春節(jié)社交媒體上就會(huì)出現(xiàn)各類親戚稱謂攻略，長(zhǎng)年生活在社交媒體中的人們，疏遠(yuǎn)了傳統(tǒng)血緣關(guān)系，大家都是平等的稱呼昵稱，在短時(shí)間內(nèi)要去適應(yīng)復(fù)雜的社會(huì)規(guī)則，只能臨時(shí)抱佛腳在手機(jī)上下載個(gè)稱謂攻略。這就是我們當(dāng)代每個(gè)人所面臨的沖突十字路口。
近年大家常提的去中心化，是個(gè)體主權(quán)崛起帶動(dòng)了整個(gè)媒體技術(shù)的變革，從早期的全民 UGC 到現(xiàn)在形成個(gè)人、垂直社區(qū)、企業(yè)政務(wù)等自媒體，個(gè)人媒體力量逐漸強(qiáng)大，每個(gè)人都可以打造成 IP（知識(shí)財(cái)產(chǎn)權(quán)，指權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利，一般只在有限時(shí)間期內(nèi)有效），讓每個(gè)人都可以成為社交媒體中的流量節(jié)點(diǎn)，這就是當(dāng)下的網(wǎng)紅文化，網(wǎng)紅通過智力勞動(dòng)，進(jìn)行才藝創(chuàng)作積累粉絲，形成社交節(jié)點(diǎn)的影響力，她必須去優(yōu)待每個(gè)粉絲才會(huì)讓流量長(zhǎng)久聚集。
個(gè)體的崛起追求更好社交體驗(yàn)，在傳統(tǒng)廣告形態(tài)上，對(duì)電視機(jī)前面的大眾進(jìn)行強(qiáng)制傳播，你正看到劇情高潮處，會(huì)立刻插入一條廣告強(qiáng)制打斷你的興奮點(diǎn)，想知道接下來的劇情，抱歉，你必須看90~180秒廣告，長(zhǎng)久的結(jié)果是讓觀眾對(duì)電視媒體有“巴甫洛夫效應(yīng)”，你一放廣告立刻換臺(tái)，或者是靜音轉(zhuǎn)身做其他事，在有更多選擇的時(shí)候，會(huì)讓個(gè)體紛紛逃離去往新的媒體平臺(tái)，廣告播放但不被觀眾觀看就失去商業(yè)價(jià)值了。
在社交媒體上還是應(yīng)用傳統(tǒng)的強(qiáng)制廣告曝光思維，個(gè)體對(duì)社交媒體有完全的控制權(quán)，TA 可以通過充值會(huì)員屏蔽廣告，例如愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，或是點(diǎn)擊 X 按鈕關(guān)閉廣告，如果你試圖強(qiáng)制播放廣告，輕則讓用戶逃離平臺(tái)，重則會(huì)引發(fā)個(gè)體直接刪除 APP，讓平臺(tái)品牌面臨公關(guān)危機(jī)，像魏則西的過逝引發(fā)全民對(duì)百度醫(yī)藥搜索廣告的聲討。
社交廣告要細(xì)分目標(biāo)用戶，針對(duì)不同圈層的粉絲，投其所好的定制社交廣告，通過個(gè)體的社交內(nèi)容大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)的推送廣告成為了可能，你在阿里巴巴相關(guān)的 APP 中瀏覽或搜索過產(chǎn)品信息，淘寶 APP 千人千面系統(tǒng)會(huì)向你精準(zhǔn)的推送廣告，很多女生下班回家會(huì)逛淘寶逛到深夜，就是這一機(jī)制發(fā)揮著決定性作用。微信朋友圈廣告采用社交點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，在鼓勵(lì)每個(gè)人去主動(dòng)分享廣告，參與廣告的評(píng)論互動(dòng)，這種改變進(jìn)不斷的侵蝕傳統(tǒng)強(qiáng)制型的廣告展現(xiàn)模式。
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