外企普遍遭遇寒冬，宜家憑什么越過越滋潤？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
隨著家樂福賣身蘇寧，外企在中國的寒冬，到了最凜冽的時候。
早在今年4月份，亞馬遜便宣布退出中國，全球最大的企業，終于也無法扛住中國市場的壓力。在其他外企舉步維艱的時候，宜家，卻依舊占據著中國家居市場25%的份額，日子過得很滋潤，它憑什么屹立不倒？
客群策略
本土化，中國友人一家親
入鄉隨俗，是所有外企扎根中國的必經之路，宜家無疑深諳這一點，從宜家這個充滿中國風的名字就知道。宜家深入走訪了全國七大城市——上海、北京、廣州、成都、沈陽、武漢、無錫，通過在線搜索、焦點小組訪談、家庭拜訪和網絡數據收集等方法，更好、更詳細地了解中國當代都市人群的真實生活狀態。基于走訪得出的三個洞察之上，開始開發產品，設計符合中國人使用習慣的家居場景。
洞察一：中國人的短早晨和深夜晚
相信一二線城市的人們，都有早上和鬧鐘斗爭、晚上和手機等電子產品斗爭的慘痛經歷。而這一現象成為了宜家選品、制定SKU的考量指標之一，比如他們就提出了“短早晨”、“深夜晚”的概念——短早晨需要的是效率，深夜晚需要的是舒適以提升睡眠質量。
針對效率，宜家開發了開放式衣柜，移動式洗漱用品，減少早上起居時間；針對深夜活動，則是隨處可見的無線充電，為不同人群，提供泡沫床墊，乳膠床墊，彈簧床墊，硬板床褥等選擇。
洞察二：中國都市人群大多只關注臥室和浴室的基本功能性
臥室睡得舒服就行，浴室干凈整潔就行，這兩個籠統的要求，基本概括了國人對于臥室和浴室空間的共性要求，至于它們如何能展現個人風格和滿足各自內心情感需求的意識，則相對薄弱。
宜家就針對這一點，給出整體解決方案，多種風格可供選擇的臥室/浴室設計，有中意的，只要根據方案提供的產品買買買，也可以逐一添置，既有品味，還省心省事又省力，簡直是強迫癥患者的福音。
洞察三：中國都市人群收納空間普遍不足，但也普遍將就。
晚上到家隨手扔，早上起床到處找，新買的東西，隨便找個地方放，不知道你中了幾條？中國年輕的現代都市人群租房者比例較高，宜家對于收納可以說是零基礎啟蒙。宜家的目的便是讓你永久性放下對收納的恐懼。因此宜家無處不在的收納，給了你無數的想象。狹小的出租屋，也能變得井井有條。
正確的決策，永遠都需要依靠市場來提供支撐，沒有調研就沒有發言權，調研發現問題，并給出解決方案，才真正打通了產品通路，實現銷售閉環。宜家深入調研中國人居習慣，并以此為基礎給出有效方案，當然能夠收獲中國客戶的芳心。
展示策略
互動場景，打開美好生活想象
如果要買宜家的家居，需要注意什么？宜家店員會告訴你，動手能力要強！
宜家的產品，通常采用平板設計，不單能提高物流運輸效率、降低企業運營成本，關鍵是消費者從挑選到自助提貨到自助安裝，全部都需要付出努力和汗水，形成重度參與。
這種重度參與，會給予消費者“成就感”、“滿足感”，從而更加喜愛自己組裝的家具用品，并投入更多的情感、賦予產品更多附加價值，這種現象被稱為“宜家效應”，心理學則將此定義為一種認知偏向。正如《小王子》所說，世界上有千萬朵玫瑰花，而只有這一朵，我付出了心血去澆灌，所以它與眾不同。
另一方面，樣板間的布置，都很切實地根據當地比較常見的出租屋及小戶型給予空間解決方案。去過宜家的人，一定都被它們的樣板房震驚過，統一有格調的搭配，憑顏值就能收獲一波尖叫；對每一寸空間的利用和隱藏在每一個地方的收納，會讓你覺得打開了新世界的大門；對照一下樣板房的戶型，你會驚呼，原來小戶型也能住的這么有品位。而且和很多市面上地產開發商的華而不實的樣板房不一樣，在宜家的樣板房里，你能看到的，都能買走，只要愿意，真的可以把這個樣板房復制到你家里！
《參與感》，是小米的一本書，但其實，在日常居家這件事上，更需要參與感，產品與消費者的良好互動，往往是形成品牌口碑的重要基石，場景與消費者的互動，則會在長遠影響品牌偏好。不賣產品，不賣品牌，只賣生活方式，只賣未來的想象，只賣你相信的事，這就是宜家的展示策略。
價格策略
穩定透明，家居亂象中的清流
提起中國的家居市場，一個字，亂！用材亂，設計亂（抄襲），價格亂，渠道亂。這也是為什么中國有那么多享譽全球的家電品牌（海爾、格力、美的），卻沒有一家全球知名的家居企業的根本原因。在魚龍混雜的國內家居世行，只有一小部分成功的企業是往高端優質家居發展，產品動輒上萬，紅木、海南黃花梨讓很多大眾消費者避而遠之。
相對而言，宜家就要親民很多，它一開始就是走大眾路線，最基本的產品，就是“IKEA的代表商品”。宜家的設計師，不僅設計產品，更要把控材料和成本，考慮自己所設計的產品是否方便運輸、銷售，如何打動客戶等等。
因此它們的定價一直都比較穩定，很少像其他家居品牌出現加價或斷崖式跳樓降價的情況，它們在設計之初，已經將方方面面考慮進去了，定價不太受市場影響，這就是為什么我們很少看到宜家大促銷（微損或殘次產品則統一放在了特價商品區，當季或換季會有精品打折，容易被搶斷，不在定價討論范圍），或者突然改變價格的原因。另一方面，它的所有產品售價，透明公開，網上可查，在價格套路玩翻了的家居市場，是一股難得的清流，家居市場價格有多亂，相信買過的人都懂，一天一個價，一店一個價，甚至老板心情都能影響定價。
定價，受多方面因素印象，只是簡單地談成本渠道之類是不負責任的。但是不可否認，穩定的價格是市場信心的一個重要指標，價格不穩定就沒法指望別人能對你的產品有個穩定的評價，蘋果手機高定價、多跌價，對蘋果品牌造成了不可逆傷害。透明則是與消費者之間的契約精神，大方透明的價格，容易獲得信賴，繼而認可品質。“明碼標價，童叟無欺”這句看似簡單的話，里面包含了經商的大道理。
1998年，宜家和很多外企一樣漂洋過海來中國淘金，乘興而來的企業，而今依舊長青不敗的寥寥無幾。經過了幾十年發展，中國市場也日趨健康成熟，外企躺著賺錢的時代早已過去。充分尊重市場，入鄉隨俗，是宜家能夠在中國長久立足的基礎；充分尊重消費者，一切以顧客為中心，解決消費者需求，讓它能夠做大做強；一直葆有契約精神和商業原則，則是走得長遠的必備美德。
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