從瓶蓋挑戰(zhàn)事件看企業(yè)如何做好新聞事件營銷？
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
前些年的“冰桶挑戰(zhàn)”不僅吸引到足夠多的公眾關(guān)注，還對全球公益事業(yè)的發(fā)展起到公關(guān)促進作用。事件起因是基于全球社交網(wǎng)絡(luò)對“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見疾病進行公益宣傳與“對賭”募捐，使明星、公眾、公益機構(gòu)、媒體、商業(yè)組織通過網(wǎng)絡(luò)事件的傳播，認知“漸凍癥”并對患病人群給予更多的關(guān)注與治療募捐。
這段時間里全球又上演了一次全新的挑戰(zhàn)熱潮，即“霍洛威轉(zhuǎn)身踢瓶蓋挑戰(zhàn)”又稱“瓶蓋挑戰(zhàn)-Bottle Cap Challenge”，此次的挑戰(zhàn)是由美國知名的“終極格斗冠軍賽UFC”羽量級連勝冠軍麥克斯·霍洛威發(fā)起。其在訓練期間將一瓶水的蓋子擰至松動，然后用其姓氏命名的經(jīng)典轉(zhuǎn)身踢技巧快速且精準的踢向瓶蓋，使其飛速旋轉(zhuǎn)并在即將脫離瓶口時停滯。
社交挑戰(zhàn)事件
1. 事件發(fā)起
瓶蓋挑戰(zhàn)由一位跆拳道高手發(fā)起，但國外公眾都認為是霍洛威成功表演了如同機器運作一樣的精準腿功，并在笑聲中向全球格斗界發(fā)出了挑戰(zhàn)。制定的挑戰(zhàn)要求是被點名的參與者拍攝短片展示如何用轉(zhuǎn)身踢技巧擰開瓶蓋，成功之后再去點名其他朋友來參與這項挑戰(zhàn)，點名人數(shù)不限但你首先需要成功打開瓶蓋而不傷及自身。
2. 巨星參與
而使這項挑戰(zhàn)真正開始風靡全球的原點則是動作巨星杰森·斯坦森的加入，雖然杰森的瓶蓋在高速旋轉(zhuǎn)過程中猶如直升機一般飛離了瓶口，但這種表現(xiàn)卻更加符合其個人風格并吸引了眾多好萊塢明星的參與。緊隨其后的還有被公眾追捧的挑戰(zhàn)參與者曾經(jīng)戰(zhàn)勝霍洛威的麥格雷戈·康納，康納成功將瓶蓋猶如杰森一樣飛起時還不忘記一直展示著自家的品牌酒瓶做宣傳，由此又引起了一番UFC愛好者們的輿論熱議。之后參與挑戰(zhàn)的包括UFC排名最高的中國女選手張偉麗、加拿大時裝設(shè)計師埃羅爾森·休、霍洛威的好友約翰·邁爾、職業(yè)拳擊手弗洛伊德·梅威瑟、美國華裔總統(tǒng)參選人楊安澤等來自各界的國外知名人士。
3. 中國功夫
2019年7月3日國內(nèi)兩位“功夫皇帝”的參與終于開始帶動了中國整個文體圈子。先是被公眾熱捧為“宇宙最強”的功夫巨星甄子丹，不虧其稱號所譽在短片開始時便將雙眼遮住為觀眾上演蒙眼盲踢的高超功夫技藝。緊隨其后的便是國內(nèi)另一位功夫巨星趙文卓，同樣是加大難度的三瓶齊開相信已經(jīng)讓國外明星們目瞪口呆，而視頻中趙文卓還帶著愛女一起進行挑戰(zhàn)使觀眾不禁感受到了英雄的柔情一面。正當國內(nèi)公眾剛剛開始熱議兩位功夫皇帝時，香港女演員李詩韻便上傳了國內(nèi)首位女性名人的成功挑戰(zhàn)視頻，隨后被公眾關(guān)注的國內(nèi)歌壇巨星周杰倫妻子昆凌也上傳了自己帶著墨鏡成功完成挑戰(zhàn)的視頻，并點名周董、黑人、蕭敬騰、林書豪等一眾人氣明星，不僅完成了挑戰(zhàn)還在秀恩愛和明星互動上提升了自己的熱度。
4. 商業(yè)營銷
全球文體圈玩的不勝歡樂之時，眾多國外知名品牌商家便開始策劃出一個個精彩的事件營銷宣傳，不僅是搶占早期公眾心智高地和借勢名人效應(yīng)關(guān)注度的最佳時機，還能在公關(guān)傳播與廣告推廣中充分利用免費的廣泛傳播覆蓋與名人勢能帶動力。
在國內(nèi)的品牌商家還未奮起追趕瓶蓋挑戰(zhàn)熱度的時候，汽車和酒飲兩個行業(yè)的品牌企業(yè)已經(jīng)有了可以借鑒的創(chuàng)意短片，一輛炫酷的跑車在短距漂移時利用尾翼撞擊，將價值近兩千元“唐·佩里儂-Dom·Perignon”香檳王夜光版的瓶塞劃掉，而跑車漂移過后瓶體僅是微微晃動，視線便被集中到香檳汽霧上飄的美景。
這個短片中跑車、香檳酒都是十分商業(yè)化的視覺元素，尤其是香檳王的包裝和上飄的汽霧無疑會給觀看者最深刻的印象，而跑車的短距漂移也會令人眼前一亮，而在這些令人印象深刻的元素都可以通過借勢瓶蓋挑戰(zhàn)事件，作為視頻內(nèi)容中的視覺營銷賣點。
5. 公益屬性
l 瓶蓋與環(huán)保
瓶蓋挑戰(zhàn)中大多采用塑料旋扭式瓶蓋，而瓶體有可回收塑料、玻璃等，這些材質(zhì)本身都是環(huán)保題材的重要載體。而且在最初霍洛威挑戰(zhàn)短片中也可以看到，最初的瓶蓋是一直留在瓶口處旋轉(zhuǎn)而未掉落或分離出去，這樣的挑戰(zhàn)內(nèi)容也是富含環(huán)保屬性的素材，而近期全國正在推行的社會性垃圾分類要求也可以作為公益主題借勢此IP事件。
需要注意的是挑戰(zhàn)事件中的娛樂性使事件得到娛樂圈的自行傳播，并產(chǎn)生公眾廣泛熱議與傳播而非有組織、有策劃的傳播推廣，所以在公益屬性的挖掘過程中不僅要又相關(guān)的篩選機制，還要有符合事件邏輯的傳播要素。
l 肢體運動相關(guān)的疾病
回旋踢這種動作技巧源自于武術(shù)，而廣泛應(yīng)用于格斗、搏擊等競技領(lǐng)域，對使用者身體的平衡性、協(xié)調(diào)性、運動反應(yīng)能力，以及腰部肌肉、腿部肌肉等都有相對較高的要求。也正是這些要求都可以作為相關(guān)病癥或特殊人群的公益活動主題進行挖掘，例如主題為小腦及運動神經(jīng)相關(guān)的公益活動，或者是肌肉萎縮、硬化等主題，并且可以引入“冰桶挑戰(zhàn)”和“斯蒂芬·威廉·霍金”相關(guān)的已經(jīng)成為經(jīng)典傳播熱點的IP進行深度挖掘，甚至是作為多項相關(guān)公益事業(yè)組織聯(lián)合舉辦公益基金會的籌辦公關(guān)活動。
l 動作明星及替身的專項公益
挑戰(zhàn)事件的關(guān)鍵元素在于名人效應(yīng)，而此次瓶蓋挑戰(zhàn)事件更是由全球娛樂圈和體育競技圈所產(chǎn)生的帶動力產(chǎn)生的全球傳播效應(yīng)，明星在社交網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)媒體中一直都是輿論的焦點話題，也是媒體所聚焦的公眾傳播主要素材。從事件發(fā)起和發(fā)酵流行的關(guān)鍵節(jié)點便可發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)鍵人物大都是動作明星，那么動作明星和替身本身就是行走在危險邊緣的職業(yè)人群，在影視發(fā)展非常成熟的好萊塢已經(jīng)有不止一個保障動作明星的公益性組織機構(gòu)，以及能夠?qū)媸聵I(yè)形成管理與監(jiān)督作用的基金協(xié)會。
小結(jié)：
就如同在社交網(wǎng)絡(luò)中不僅有名人成功挑戰(zhàn)的案例，還有很多名人挑戰(zhàn)失敗的案例，反而因為這些挑戰(zhàn)的失敗案例使公眾更加熱衷于瓶蓋挑戰(zhàn)一樣，名人的風格、公眾的喜好、事件的觀賞度，以及事件中所蘊含的其他傳播元素都是事件獲得關(guān)注與熱議的要素組成部分。
事件營銷理論
1. 關(guān)鍵要點
事件營銷的本質(zhì)是策劃或參與到新聞事件當中，從事件發(fā)生開始直到成為媒體傳播的新聞，內(nèi)容會因傳遞過程中的信息流失或損耗而不斷被“縮小”。
因為傳遞者會截取重要或感興趣的部分信息，忽略哪些不重要或不感興趣的信息內(nèi)容，在正式成為新聞傳播前會因采集者和編輯者而出現(xiàn)部分內(nèi)容的損耗，在傳播過程中轉(zhuǎn)載媒介又會在原新聞內(nèi)容中添加或刪除不同的觀念、不重要的內(nèi)容、非受眾關(guān)注的內(nèi)容等。
所以，商業(yè)化事件營銷策劃需要關(guān)注溯源信息的過程及要點，通過獲取完整的事件信息再對事件中每個環(huán)節(jié)策劃出合理的商業(yè)賣點植入，不僅能達到提升目標受眾的關(guān)注度與興趣度，還能減少因采集和編輯造成的信息損耗，從而實現(xiàn)加強新聞的公眾傳播屬性。
1.1 四大關(guān)鍵點
一般由公關(guān)部門來策劃與實施事件營銷，其中最主要的原因是公關(guān)人員對媒體公關(guān)的專業(yè)性，尤其是新聞事件的策劃實施需要深諳企業(yè)與媒體之間的關(guān)系，還要通曉事件是否符合新聞的價值規(guī)律要求，新聞價值越強其形成的公眾主動傳播與媒體主動傳播的可能性也會越高，而這兩種主動傳播對企業(yè)來說都是最低成本、最大效益的傳播方式。
否則僅依靠廣告媒體的投放和網(wǎng)紅、KOL的推動，不僅投入成本巨大，產(chǎn)出層面往往還伴隨著不可預知的風險，如網(wǎng)紅和KOL的負面事件會影響合作后較長一段時間的品牌聲譽，嚴重時甚至會將品牌拖入危機事件。
所以，掌握事件營銷的四大關(guān)鍵點就是增強新聞價值，并提升事件營銷成功幾率與最終獲益的關(guān)鍵。
l 重要性
主要是指對社會和公眾產(chǎn)生的影響程度，往往新聞所覆蓋的社會和公眾范圍越廣泛相應(yīng)的其價值便會越大，也會受到不同層面的關(guān)鍵人物更多的關(guān)注度。
l 接近性
接近指新聞或事件在地理、心理、利益上與公眾的距離，首先地理距離是受眾的家鄉(xiāng)、居住地、有深切記憶或關(guān)聯(lián)的區(qū)域，心理是受眾的工作職業(yè)、所屬人群特征、情感等多項元素，而利益則是物質(zhì)利益和非物質(zhì)利益相對比較寬泛。在策劃時可以將上述這些元素作為關(guān)聯(lián)屬性，關(guān)聯(lián)的距離越接近目標受眾便越能引起受眾的關(guān)注與熱議。
所以，事件規(guī)劃階段不僅要又廣泛的關(guān)聯(lián)性，還要為目標受眾針對性的策劃拉近距離的各項元素，使公眾能夠協(xié)助傳播和關(guān)注，并對目標受眾產(chǎn)生更強的影響力。
l 顯著性
就像導演、編劇一樣，事件的知名度是傳達信息的重要元素，而其中的人物、地點既能夠加強知名度又能更加明確凸顯出其中的新聞價值，如人物是明星、政要、知名專家等，而地點的知名度、歷史價值都是新聞中可以提升關(guān)注度的重要元素。
l 趣味性
公眾的屬性往往趨向于關(guān)注新奇、人性、反常態(tài)的事物，而好奇心和同理心都屬于人類的天性，即便好奇心不重的人也會有同理心驅(qū)動著其去關(guān)注某些事件。而在新聞事件的規(guī)劃階段公關(guān)人員就已經(jīng)對目標受眾做過相應(yīng)的調(diào)查與評估，那么在趣味性上則會進一步針對目標的興趣、品味、喜好策劃相應(yīng)的內(nèi)容，使新聞事件更有效的滲透到目標受眾群體。
1.2 事件損耗率
l 法規(guī)限制
全球的新聞發(fā)布和傳播在任何國家都必須合法、合規(guī)，即便新聞事件本身具備很大的新聞價值，但必須符合新聞法規(guī)和政策的限制條件才能公開傳播。在新聞內(nèi)容中的某些敏感內(nèi)容需要進行刪減，比如在美國如果涉及到宗教、種族相關(guān)的內(nèi)容存在著明顯的法規(guī)限制和輿論禁忌，一旦新聞被牽扯進類似事件之中不僅媒體和內(nèi)容發(fā)布者會面臨法律訴訟，其中涉事者如沒有得到好的辯護甚至會面臨退出行業(yè)和坐牢的危機。
l 傳播者限制
新聞的采編者對內(nèi)容的新聞敏感度、撰寫能力、編輯技巧、知識沉淀，以及相關(guān)的素養(yǎng)積累等將會直接影響新聞在發(fā)布后的價值實現(xiàn)。而在事件策劃和采編理解之間確實存在著客觀的間隙，所以，需要企業(yè)和諸多媒體保持長期、良好的合作關(guān)系，并盡一切可能向媒體的記者、編輯提供可供參考和便捷采訪的新聞事件。
l 媒介限制
傳播媒介的工作質(zhì)量與技術(shù)能力也會是影響新聞價值在傳播過程中實現(xiàn)度的要素之一，在媒介內(nèi)部的工作流程和發(fā)布媒介的規(guī)劃中紙媒的排版、廣播電視的信號影響、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)端的頁面顯示問題等，都將直接影響新聞的傳播效果，也會對受眾的接受與理解產(chǎn)生嚴重影響。
比如實體店想要向社會公眾曝光新政策帶來的火爆場景，而因時間和管理方面的原因?qū)е掠浾叩綀鰰r并未能夠拍攝到排隊、入場、搶購的畫面，只能對已經(jīng)被搶購一空的場景和零散的顧客進行拍攝與采訪，因此并沒有實現(xiàn)新聞內(nèi)容的完整采編，其新聞價值的完整度自然也無法得到保障。
l 受眾限制
受眾可能因為知識、理解、思維模式等方面的限制，導致對新聞內(nèi)容有自己的獨特認知與聯(lián)想，而這種獨特性往往對于策劃新聞事件的企業(yè)來說是不可控的因素。這種不可控的情況有時會是有利的，甚至出現(xiàn)超出想象的上佳效果，但有時也會是相反的結(jié)果。
2. 常用事件活動
l 創(chuàng)新營銷
新品發(fā)布、價格調(diào)整、企業(yè)投融資戰(zhàn)略等都可以形成新聞事件或公關(guān)活動的創(chuàng)意性話題，而且這些創(chuàng)意是基于新聞價值而進行發(fā)布和傳播的時候，其或?qū)⒃谀繕耸鼙娙后w中形成一個流行話題，進而再次自行形成二次或多次的傳播效應(yīng)。
l 公益活動
在符合品牌形象和企業(yè)文化戰(zhàn)略的公益領(lǐng)域舉辦或參與相關(guān)的活動，不僅能在貼切的人文領(lǐng)域和目標社會層面有效形成影響力和口碑，更能在目標受眾所在的分眾傳播媒介，以及面向公眾的大眾傳播媒介中通過具備新聞價值的事件曝光企業(yè)和品牌，達成曝光認知、形象塑造、增強公信力等目標。
3. 事件獲利要素
l 策劃流程
對市場的影響
在這個信息高度碎片化的時代中新聞已經(jīng)被重新定義，不僅要具備完整的新聞價值，還要有優(yōu)質(zhì)、精準的傳播媒介，更要有對市場的深度認知與理解。只有提前充分認知事件對市場帶來的影響，才能更有效的從策劃事件當中獲取所需利益。
對市場的預期
眾多新聞信息在發(fā)布和傳播前實際上已經(jīng)有涉及內(nèi)幕信息的人群，如直接涉事者、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒介、事件參與者等，而在新聞信息發(fā)布后市場并有相應(yīng)的反饋等情況都會直接影響企業(yè)的獲利。
所以，對市場的長期觀察和研究將保證對市場能夠相對準確的進行預期，并對事件策劃提供正確的指導性資料，避免出現(xiàn)影響獲利的情況出現(xiàn)或減小這種不良情況帶來的影響。
事件記錄與數(shù)據(jù)庫
為實現(xiàn)對市場長期調(diào)研的價值實現(xiàn)，建立事件記錄機制和相應(yīng)的事件數(shù)據(jù)庫是非常有必要的規(guī)劃，因為每個事件并不會真正的獨立存在，都會在背后存在著千絲萬縷的聯(lián)系。即便無法深度挖掘這種關(guān)聯(lián)，也可以從幾個或多個事件對市場的影響與市場的反饋情況中獲得市場當前狀況的映照。
l 風險認知
在信息爆炸的時代策劃并發(fā)布新聞事件并不是一件簡單的事情，其中所暗藏的陷阱可謂是無處不在，但企業(yè)可以通過相關(guān)數(shù)據(jù)庫的信息進行較高程度的預估與評測，降低這種風險的形成或?qū)⑹录淼挠绊懸种圃谧畹统潭取?/p>
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