數(shù)據(jù)超重要！一堂廣告營銷人必學(xué)的“數(shù)據(jù)挖掘”課
大數(shù)據(jù)的波濤早已來襲。是否量級(jí)龐大、實(shí)時(shí)傳輸、格式多樣的數(shù)據(jù)就是大數(shù)據(jù)？
來源：SocialTalent（微信號(hào)：SocialTalent）
作者：王緒剛
原標(biāo)題《營銷人員“可用”的數(shù)據(jù)才有價(jià)值》
頭圖來源：copyrightuser
NO！當(dāng)全量數(shù)據(jù)通過某種手段得到利用，創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，并能進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)模式的變革時(shí)，大數(shù)據(jù)才能真正誕生！當(dāng)數(shù)據(jù)能被一線營銷人員自己使用起來，大數(shù)據(jù)的價(jià)值才能被實(shí)現(xiàn)！
如何發(fā)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)背后的價(jià)值？
1 一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生價(jià)值的？
以時(shí)下熱門的打車軟件為例，當(dāng)你使用一個(gè)APP打到出租車的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生一次交易，交易完成后，會(huì)有一次的紅包分享機(jī)會(huì)，你發(fā)到朋友圈，會(huì)使更多的人來使用這個(gè)APP，與此同時(shí)，紅包上面會(huì)產(chǎn)生第三個(gè)品牌LOGO。
在這次交易里，一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)場(chǎng)景下會(huì)有三個(gè)方面的作用——內(nèi)部產(chǎn)品購買價(jià)值，其他品牌流量價(jià)值，自媒體傳播價(jià)值。
在這里，有一個(gè)衡量公式，用這個(gè)公式，可以完成單個(gè)消費(fèi)者三方面價(jià)值的測(cè)量。
傳播價(jià)值：消費(fèi)者將紅包分享到朋友圈或其余社交媒體時(shí)，紅包天然帶來了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，吸引了更多的用戶的持續(xù)使用或是對(duì)于Apps的下載，如果一個(gè)新客的獲取成本與老用戶的激活成本是某個(gè)值，那么這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)就必然可以帶來可以計(jì)算的傳播價(jià)值。
內(nèi)部購買價(jià)值：就是消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)額度，比如這趟打車花了35元，那么此時(shí)的內(nèi)部價(jià)值就是35元。
外部流量價(jià)值：就是消費(fèi)者將紅包分享到朋友圈或其余社交媒體時(shí)，給第三方品牌所帶來的曝光價(jià)值，一個(gè)消費(fèi)者的朋友圈如果有1000好友，那么假設(shè)10%的好友會(huì)看到，2%的好友會(huì)點(diǎn)擊，這個(gè)外部流量價(jià)值就可以相應(yīng)看出來。
2 如何衡量數(shù)據(jù)的投入產(chǎn)出？
多：能盡可能多的采集受眾行為數(shù)據(jù)。識(shí)別用戶及其行為，收集信息，采集受眾的行為數(shù)據(jù)。使用APP越多，收集信息越多。收到的數(shù)據(jù)越多，能得到的信息越全面。
快：盡可能的把數(shù)據(jù)利用起來。飛速發(fā)展的時(shí)候，數(shù)據(jù)已有，產(chǎn)品不能落后。盡可能接觸，頻繁通過自動(dòng)化互動(dòng)，盡快利用采集數(shù)據(jù)。與客戶互動(dòng)（客服，廣告，推薦，活動(dòng)）的總頻率與接觸點(diǎn)的總量，與互動(dòng)的頻次成正比。快速利用數(shù)據(jù)發(fā)展產(chǎn)品，牢牢抓住用戶心意，先入為主。
好：在對(duì)的時(shí)間和媒介，把對(duì)的內(nèi)容給對(duì)的人。盡可能發(fā)揮好的優(yōu)化項(xiàng)，以及推送內(nèi)容的相關(guān)的頻率度。質(zhì)量是不可輕視的關(guān)卡，一旦質(zhì)量低下，前面前功盡棄。更佳的用戶體驗(yàn)，更完善的UI設(shè)計(jì)，都是影響用戶下一個(gè)動(dòng)作的節(jié)點(diǎn)。
省：Social時(shí)代的新模式，已經(jīng)由漏斗化轉(zhuǎn)化成層層的波紋的傳播，就像在池塘投入一個(gè)小石子，也能產(chǎn)生最大的一個(gè)提升。大數(shù)據(jù)以廣博之力，激起社會(huì)波瀾。
營銷人員“可用”的數(shù)據(jù)才有價(jià)值
1 讓營銷人員“可用”才能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值
數(shù)據(jù)落地的可能性首先發(fā)生于業(yè)務(wù)人員理解的基礎(chǔ)上，當(dāng)數(shù)據(jù)的價(jià)值能被理解的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員與IT的溝通也就通暢了許多。
這種理解就是從“管”到“用”再到“精”的跨越式發(fā)展。
管：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)——業(yè)務(wù)與IT吵架，互不理解。
用：數(shù)據(jù)應(yīng)用——業(yè)務(wù)人員單方面操作。
精：模型優(yōu)化——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，共同走向人生巔峰。
2 數(shù)據(jù)“可用”的挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)難關(guān)
是你玩大數(shù)據(jù)，還是你被大數(shù)據(jù)玩？大數(shù)據(jù)的分析者一般都面臨著下面的問題。解決好這些問題，會(huì)大大縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。
如何把用戶的行為數(shù)據(jù)變成可理解的用戶畫像？
要將用戶的行為數(shù)據(jù)變成可理解的用戶畫像，可以從兩方面著手：
一是，從場(chǎng)景出發(fā)，構(gòu)建用戶畫像。
二是，建立人群畫像標(biāo)簽體系。
1. 從場(chǎng)景出發(fā)，構(gòu)建用戶畫像
用戶畫像的核心在于給用戶“打標(biāo)簽”。不同的標(biāo)簽通過結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)體系整合，就可與組合出不同的用戶畫像。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，拓展了企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的來源和處理數(shù)據(jù)的方法，讓企業(yè)有機(jī)會(huì)得到更多的用戶樣本，從海量數(shù)據(jù)中找到那些真正對(duì)自己有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從更多維度描述自己的用戶畫像。
廣義上來說，找人，互動(dòng)營銷，銷售轉(zhuǎn)化，推廣/口碑都是相互聯(lián)系與轉(zhuǎn)化，環(huán)環(huán)相扣的。
1）找人：即瞄準(zhǔn)用戶，首先要回答目標(biāo)用戶的特征，聚集區(qū)域。找到目標(biāo)用戶才能精準(zhǔn)投放廣告，挖掘潛在客戶，激活流失會(huì)員。
2）互動(dòng)營銷：首先得回答品牌如何與不同的消費(fèi)者溝通，解決這一問題后，數(shù)據(jù)可用于內(nèi)容策劃，原生廣告，消費(fèi)者生命周期轉(zhuǎn)化。
3）銷售轉(zhuǎn)化：消費(fèi)者可以接受怎樣的產(chǎn)品？哪些高價(jià)值的客戶正在流失？新品的潛在用戶在哪里？提升銷售，交叉銷售，個(gè)性化推薦就靠你了！
4）推廣/口碑：你是否清楚消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品？數(shù)據(jù)的分析讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和品牌倡導(dǎo)者（brand advocator）發(fā)現(xiàn)你！
2. 建立人群畫像標(biāo)簽體系
把一個(gè)消費(fèi)者按照第一方的數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)整合的方式分成兩大部分，下面是自然人屬性的消費(fèi)者，上面部分是品牌產(chǎn)生互動(dòng)之后采集回來的數(shù)據(jù)。
1）用戶信息識(shí)別：用戶身份的識(shí)別碼。如手機(jī)號(hào)、微博ID、open ID、會(huì)員號(hào)等，用戶不同數(shù)據(jù)源的信息整合。
2）自然人屬性：用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、興趣愛好、媒介習(xí)慣、消費(fèi)力情況。
3）品牌關(guān)系指標(biāo)：用戶與品牌的距離，以及用戶對(duì)品牌重要性的綜合評(píng)估。衡量指標(biāo)為：生命周期階段（注意、關(guān)注、購買）、用戶粘度、用戶活躍度、用戶價(jià)值、用戶流失可能。
4）互動(dòng)溝通傾向：用戶在與品牌溝通時(shí)，偏好的方式、內(nèi)容、頻率等。衡量指標(biāo)為：互動(dòng)品牌傾向、互動(dòng)渠道傾向（微博、微信、官網(wǎng)）、互動(dòng)內(nèi)容傾向（促銷活動(dòng)、新品推送、專業(yè)知識(shí)）、互動(dòng)利益傾向（游戲、調(diào)查、抽獎(jiǎng)）、互動(dòng)意愿。
5）購買產(chǎn)品傾向：用戶喜歡的品類、產(chǎn)品，偏好的購買渠道。
6）傳播影響力：用戶幫助品牌傳播的意愿、傳播的內(nèi)痛、傳播的影響范圍。具體分類：傳播意愿、傳播內(nèi)容傾向、傳播方式傾向、傳播渠道傾向、傳播影響力。
這其實(shí)是一個(gè)導(dǎo)航系統(tǒng)，它的作用就是可以根據(jù)制定好的目標(biāo)來衡量與消費(fèi)者之間的距離。可以得知用戶購買傾向，如何互動(dòng)，品牌傾向，以及用戶影響力。
數(shù)據(jù)應(yīng)用典型場(chǎng)景
1 充分利用留存數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者
對(duì)比曝光量和活躍用戶數(shù)，采集全部數(shù)據(jù)(包括互動(dòng)數(shù)據(jù), 電商銷售的數(shù)據(jù),進(jìn)用品的數(shù)據(jù))分組，進(jìn)行不斷溝通，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)率和覆蓋率上面產(chǎn)生的不同數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率、召回轉(zhuǎn)化率的數(shù)值。
2 實(shí)時(shí)個(gè)性化：實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化價(jià)值
再次利用電商數(shù)據(jù)，效果地綜合起來超過其他的幾個(gè)組，通過這個(gè)數(shù)據(jù)，匹配線上的實(shí)際購買這群人的 ID 和社交 ID,，得出什么人喜歡他的品牌，得出特征，利用特征找到一批相似因素的更大的一批人，再進(jìn)行二次的投放。
不只是在廣告投放階段，數(shù)據(jù)能產(chǎn)生價(jià)值。更重要的在整個(gè)全生命周期階段，實(shí)施的個(gè)性化才是最佳的一種方案，包括訪客購買者模型，以及線上交叉銷售的模型，向上推薦銷售模型，交叉銷售模型，形成針對(duì)于訪客，購買者，忠誠購買者，即將流失用戶，潛在用戶的不同產(chǎn)品推薦，更精準(zhǔn)的空降，讓用戶有受到關(guān)懷的貼心感受。
案例：愛爾康眼睛護(hù)理液
愛爾康眼睛護(hù)理液主要是通過微信來做。通過個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化價(jià)值。
1）積分兌換環(huán)節(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)的不同，產(chǎn)生個(gè)性化推薦。
2）定期推送新活動(dòng)，監(jiān)測(cè)個(gè)人效果。如微信消息推送。
3）實(shí)時(shí)會(huì)員積分制，支持推送給好友，擴(kuò)大受眾度，進(jìn)一步擴(kuò)大可測(cè)數(shù)據(jù)量，也能擁有更多的用戶。
這樣根據(jù)個(gè)性化兌換結(jié)果,能實(shí)現(xiàn)最大化的挖掘。也會(huì)產(chǎn)生交叉購買,創(chuàng)造更多效益。
實(shí)踐性是每一種營銷都必須遵循的規(guī)律，大數(shù)據(jù)亦是。任何的一個(gè)科技在成熟落地之前，都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)曲線發(fā)展的過程，目前大數(shù)據(jù)的這種科技發(fā)展已經(jīng)到了成熟期，不要做旁觀者，而是做推動(dòng)者。
（以上內(nèi)容整理自時(shí)趣"大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)營銷"王緒剛的分享筆記，經(jīng)嘉賓授權(quán)發(fā)布）
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