文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k

根據(jù)全球知名企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗推廣與介紹，人們都在關(guān)注“品牌”為企業(yè)帶來的持續(xù)價值增長，但很少人會發(fā)現(xiàn)這種持續(xù)、高速的增長對消費者的影響。而這種情況卻廣泛的存在于國內(nèi)眾多企業(yè)，其中的關(guān)鍵性問題便是“品牌質(zhì)量”的下降與“重虛輕實”的品牌戰(zhàn)略思想。

正如當年因市場需求的變化促使企業(yè)從早期的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌競爭戰(zhàn)略，現(xiàn)今品牌競爭已然成為市場競爭中的主導(dǎo)要素，國內(nèi)一線城市的企業(yè)在此方面表現(xiàn)的尤為明顯。這些企業(yè)雖有各種營銷策略與公關(guān)政策在不斷跟進消費市場的變化，卻因為國際品牌進入所帶來的激烈競爭，使品牌的空殼化問題被前所未有的暴露在陽光之下，這類品牌危機所帶來的影響讓空殼化的品牌在競爭中充分感受到無力與危機的到來。

何為品牌空殼化

首先我們先來了解認知品牌為什么會形成空殼化，這將有助于進一步分析并解決企業(yè)品牌的空殼化問題，并對“舒適區(qū)”做到撥開云霧見全貌，這部分內(nèi)容將介紹品牌方要如何進行空殼化自檢。

1. 概念描述

品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是重要的市場競爭環(huán)境中企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的要素。往往那些將品牌溢價作為真實戰(zhàn)略目標的企業(yè)，不但沒有具備真正百年品牌企業(yè)的正確觀念，甚至認為品牌就是表面上的名稱、標志、口號、圖形、文字等方面的組合，并有意識的忽略掉主體所擁有的所有無形資產(chǎn)總和需要進行進一步的提煉與表現(xiàn)。

這種提煉的結(jié)果便是通過另外的“符號”來進行企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會的相互作用，而符號的產(chǎn)生也正是因為這種相互作用不斷充實與成長，并通過實踐企業(yè)的理念與利益承諾最終成為品牌的外殼，不僅能夠保護企業(yè)品牌免受競爭的傷害，又能夠修正品牌維護和品牌資產(chǎn)擴展等層面出現(xiàn)的戰(zhàn)略管理偏差。

2. 表現(xiàn)形式

品牌空殼化從字面便可了解一二，就是指品牌的外在相對于內(nèi)涵、核心更加完善，或缺少核心于內(nèi)涵的建設(shè)導(dǎo)致系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)一直僅是浮于外表。可能有人會認為品牌建設(shè)與維護是從外向內(nèi)發(fā)展的過程，雖然不能算是錯誤的戰(zhàn)略，但并不是所有行業(yè)或其中的企業(yè)都適用于這種缺乏市場競爭壓力的理念。

l 知名度高于認知度

過去很多企業(yè)都會在廣告公司設(shè)計一套CIS，然后通過全國電視、網(wǎng)絡(luò)，以及區(qū)域廣播、紙媒、戶外媒體上投放海量廣告，以此來建立品牌并保證企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠在市場中獲得消費者的認知。

然而這種方式消費者確實存在，但也僅僅完成市場中強需求部分的份額而已，因為知名度對于公眾而言是匹配強需求的信息類型，并不算是真正的去認知企業(yè)和品牌，更談不上存在任何忠誠度。

這種海量廣告的投放確實也能使這些強需求的消費者形成口碑和片面的認知，只因為當時并沒有國際品牌的強勢入駐。當強勢品牌進入市場，消費者對品牌的認知使消費決策發(fā)生了本質(zhì)上的影響力時，以往十分重視廣告投放的企業(yè)開始認識到，原來品牌與消費者之間的溝通不僅是在斷續(xù)的直線上，也不僅僅是在一條直線上，而應(yīng)該是在全方位、系統(tǒng)化的深入“溝通”使消費者能真正的認知品牌，就像人與人之間需要相互認知理解。

l 知名度高于美譽度

品牌的美譽度代表了消費者對品牌的認同、贊許、支持的程度，以往海量的廣告投放之后便是設(shè)法獲取更多客戶，屬于單向的向公眾“強制”灌輸己方的理念與商業(yè)信息，無法產(chǎn)生真正的共鳴和認同，更無法在激烈的競爭環(huán)境下第一時間搶占公眾的心智高地。反而容易形成廣告越多，公眾反感度越高的糟糕境況。

這種美譽度的不足往往不會立即顯示出來并造成直接的經(jīng)濟損失，但當企業(yè)需要提高顧客滿意度、面臨公關(guān)危機時，這種情況將得到充分突顯。雖然有很多企業(yè)開始從碎片化的端口彌補這些不足之處，但因為是品牌歷史性的遺留問題，又怎么能在短時間內(nèi)形成系統(tǒng)化的品牌系統(tǒng)，所以一旦遭遇危機便有可能是對品牌十分致命的事件。

l 知名度高于偏好度

企業(yè)投入資源、成本建設(shè)品牌的目的是讓消費者產(chǎn)生情感與依賴，并使品牌在市場中眾多競爭中脫穎而出成為消費者的唯一選擇。消費者并不會自然的形成品牌意識，這種與消費決策直接關(guān)聯(lián)的意識并不會受任何場景、環(huán)境的絕對影響，是消費者從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中對特定品牌形成的傾向性偏好，需要品牌與消費者之間擁有一定程度上的相互作用，包括且不限于理念、溝通、價值觀、新聞事件、活動互動等形式的經(jīng)歷也都屬于作用范疇。

企業(yè)如果期望消費者對品牌形成偏好并不斷提升偏好度，則需要讓品牌與消費者經(jīng)歷一些“故事”或存在著長時間“同頻”的溝通。

l 知名度高于忠誠度

從營銷角度忠誠度泛指消費者重復(fù)購買、情感產(chǎn)生共鳴、消費決策形成強傾向性的程度，能夠通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其對品牌的信賴程度都在普遍性標準之上，從另一個角度來看品牌忠誠度又與知名度不產(chǎn)生直接關(guān)系，并且忠誠度的提升不會依賴于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌傳播，是依托消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和使用經(jīng)歷的積累所形成，或者可以說是優(yōu)質(zhì)的使用經(jīng)歷與忠誠度能夠形成相互關(guān)聯(lián)的映射。

如果想提高消費者對品牌的忠誠度則需做到不夸大利益、注重產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)、不斷與消費者產(chǎn)生良性互動，以及在每次溝通中調(diào)查并設(shè)法提升消費者的滿意度。相反的做法卻十分簡單，比如投放夸大或不準確的廣告、為短期獲利降低產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、忽視消費者的心理需求等，這些問題其實普遍存在于十分重視品牌廣告投放的企業(yè)。

l 投入比超過產(chǎn)出比

企業(yè)對品牌的投資屬于整體戰(zhàn)略層面的長期規(guī)劃目標，是隨著企業(yè)的成長而不斷發(fā)展起來，并且諸多專家認為中小企業(yè)往往將品牌發(fā)展放在企業(yè)經(jīng)營成長更重要的位置，這樣的思想正是扼殺中小企業(yè)生存發(fā)展的根源性問題之一。

品牌戰(zhàn)略的實施必然與企業(yè)的成長呈現(xiàn)出一定的平衡性，企業(yè)的實力決定了品牌戰(zhàn)略對于利益回報的程度，其運作過程中要兼顧企業(yè)生存與品牌發(fā)展的投入比和決策、態(tài)度。很多過去名噪一時的品牌都是因為前期為達到品牌發(fā)展的目標而忽略現(xiàn)實情況，而在實踐中強行大量投入以推動品牌發(fā)展規(guī)劃的達標，結(jié)果不是因為虧損、現(xiàn)金流出問題，就是財務(wù)丑聞頻繁，最終導(dǎo)致品牌貶值或企業(yè)破產(chǎn)。

l 過度延伸導(dǎo)致稀釋

即便是現(xiàn)今很多企業(yè)仍然將品牌作為賺錢的一次性工具，也有將產(chǎn)品品牌和機構(gòu)品牌混為一談的情況，甚至出現(xiàn)為獲利而強行不斷跨界做品牌延伸，導(dǎo)致品牌定位偏移或混亂并嚴重稀釋了已經(jīng)建設(shè)的品牌價值。

比如格力在家電領(lǐng)域的品牌價值一直是國內(nèi)的頭部代表性企業(yè)，在手機終端火熱時期格力不顧產(chǎn)品領(lǐng)域的跨度冒然參與到手機市場之中。雖說當時格力的企業(yè)實力已經(jīng)足夠強勢，但這種多元化戰(zhàn)略的跨度一旦過大便會遇到難以想象的困難和陷阱，直至格力在巨大的市場競爭壓力中逐漸縮減到關(guān)閉手機相關(guān)的業(yè)務(wù)。

小結(jié)：

品牌空殼化最明顯的表現(xiàn)形式無疑就是被單純的提升知名度，缺少品牌內(nèi)涵與價值的充實，定位與理念的高度同質(zhì)化使受眾群體缺少對品牌的認知度和認同感提升，進而產(chǎn)生知名度與品牌形象的嚴重不對稱，使品牌成為一種抽象的、不具備價值的“符號”。

3. 表現(xiàn)類型

l 定位

品牌規(guī)劃初期企業(yè)必然要基于價值觀念做選擇、表述、傳播等系統(tǒng)規(guī)劃，而品牌系統(tǒng)規(guī)劃首要任務(wù)便是清晰而準確的定位，定位包括消費群體和目標市場兩部分。

消費群體

品牌在初期建設(shè)時就要對目標消費群體進行分析，對不同消費群體之間對品牌的認知、需求進行界定或劃分，這種將消費群體清晰劃分界定的目的是更容易突出品牌價值，進而更容易獲得消費者的認同和理解。

對于哪些適用群體廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)而言，更需要對不同屬性或特征的消費群體進行細致、清晰的界定，不然將面臨的是盲目的投入和十分有限的回報。市場越大反而更應(yīng)該清楚此項定位的重要性，并制定首要、次要、廣泛等不同階段的品牌規(guī)劃，將有限的資源投入到最可能得到豐厚回報的領(lǐng)域才符合商業(yè)邏輯。

目標市場

企業(yè)將根據(jù)目標市場的情況為品牌與消費者之間搭建起基于信任和溝通的橋梁，如果說消費群體是具體的人群定位，那么目標市場則是針對實際市場進行的“環(huán)境”定位，是制定品牌進入市場策略和未來發(fā)展策略的關(guān)鍵定位。

品牌的概念在競品和消費者之間形成有利的競爭優(yōu)勢，首先要有清晰的品牌概念，然后還要確定這種概念能夠與細分市場中的目標受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，如生活與健康的品質(zhì)追求上與目標受眾所向往的品質(zhì)相一致，并展現(xiàn)出品牌所獨有的優(yōu)勢競爭力，便可以避免惡性的價格競爭、模糊消費者對價格的敏感，進而促進對品質(zhì)、風格、保障等品牌具有優(yōu)勢方面的評判。

l 形象

品牌形象是由產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營調(diào)性、對外形象的融合，經(jīng)過品牌定位后如何吸引消費者便需要形象層面的相關(guān)工作作為支撐。不僅能夠提升品牌的識別度、有助于傳播，還會助力企業(yè)文化的建設(shè)，全面而系統(tǒng)性的落實品牌形象建設(shè)便會提升品牌在市場中的競爭力。

應(yīng)避免濫用代言人導(dǎo)致品牌定位的偏移，進而導(dǎo)致內(nèi)涵與價值的逐漸空洞，甚至忽略產(chǎn)品質(zhì)量的管理等。視覺風格與品牌核心概念的協(xié)調(diào)將為品牌提供源源不斷的品牌價值提升，而品牌形象的夸大更是必須要避免的情況，無論是向榮譽還是品質(zhì)方向，甚至是視覺效果都要清楚夸大將帶來的不僅僅是說服力和公信力的損失，還會對整個行業(yè)和企業(yè)擁有者的社會形象造成負面影響。

l 傳播

品牌定位、形象、核心價值都需要通過媒體向公眾進行傳播才會創(chuàng)造出價值，并在傳播過程中將品牌內(nèi)涵有效傳達到消費者的內(nèi)心當中，為品牌帶來知名度、認知度、美譽度，以及品牌忠誠度。而廣告并不是唯一的傳播方式，還可以通過產(chǎn)品發(fā)布會、推廣會，新聞發(fā)布會、新聞事件策劃等營銷公關(guān)方式的傳播。

廣告的投放要認清目標不能盲目的為了做廣告而投放，不僅需要研究企業(yè)品牌的定位、消費群體，更要明確廣告的目的、受眾、意義，這樣規(guī)劃出的特定廣告投放才可能為企業(yè)創(chuàng)造價值。

媒體的選擇不僅要符合發(fā)布信息的類型，還要對產(chǎn)品、受眾、費用，以及傳播的范圍和精度進行充分考慮，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布的各類信息正在向著非經(jīng)驗性的方向發(fā)展，這將使數(shù)據(jù)統(tǒng)計與從業(yè)經(jīng)驗逐漸失去對信息發(fā)布有效性的保障，企業(yè)此時更應(yīng)該關(guān)注公眾性的信息傳播，如軟文、新聞等公關(guān)傳播方式。

l 核心價值

核心價值是區(qū)分品牌之間差距和差別的關(guān)鍵要素，品牌要又一個獨特、唯一的價值精髓，它將向消費者傳遞品牌的意義、獨特價值，同時它也是品牌的身份證明、發(fā)展的方向標。品牌的核心訴求往往因為企業(yè)的“隨機應(yīng)變”和模糊的賣點規(guī)劃，導(dǎo)致品牌缺少核心價值的支撐，形成了空洞且浮于表面的夸大宣傳和盲目傳播等現(xiàn)象。

如何避免或消除品牌空殼化

1. 避免品牌的形式化

很多企業(yè)并不愿意將品牌戰(zhàn)略作為長期經(jīng)營過程中的一個重要組成部分，他們更希望擁有一個高知名度的品牌，并使用這個“品牌”在市場中帶動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，而相應(yīng)的對品牌系統(tǒng)理解的缺失和長期投入的不確定性產(chǎn)生恐懼，時這些企業(yè)僅將品牌作為一個廣告載體或一個商標進行宣傳。

而往往品牌建設(shè)初期可能并不需要按照ISO標準進行復(fù)雜的全面系統(tǒng)性運作，但也絕對不是能夠忽略任何一個環(huán)節(jié)的工作。比如企業(yè)因自身條件的限制無法有效實施全面的整合傳播，這樣的情況中小企業(yè)并不少見，他們需要的是更詳實的市場調(diào)查、更精確的市場定位、更清晰的品牌概念、更接地氣的品牌形象，以及更符合自身條件的傳播模式。

2. 品牌管理靜態(tài)固化

品牌管理不僅要對形象、風格、聯(lián)想、定位等方面進行管理與調(diào)整，更應(yīng)該在營銷公關(guān)環(huán)境中來做符合市場動態(tài)的應(yīng)變系統(tǒng)。品牌管理往往掌握在一些理論化嚴重或經(jīng)驗主義的管理者手中，會使品牌逐漸變?yōu)槟０媸降摹斑_標項目”，也就是為了有品牌而做品牌的機械工作。

如品牌患上傳播依賴癥時，為新品的入市業(yè)績能夠達標便使用動輒千萬、上億級別的媒介費用，而能夠起到短期和中、長期業(yè)績影響的品牌忠誠度根本沒有在考慮范疇，其實這種失敗案例比比皆是，甚至其中也不乏導(dǎo)致短短幾年便使企業(yè)倒閉破產(chǎn)的情況。

那么遇到這種情況時品牌管理者作為負責人有責任對決策層的規(guī)劃產(chǎn)生質(zhì)疑與提議，將沖動式的宣傳投入對品牌及企業(yè)的成長所造成的深遠影響分析并充分說明，不僅是對企業(yè)和崗位的盡職盡責，同時也是對團隊和自身發(fā)展成長的負責。而如果負責人無法盡職盡責或無視團隊成員的發(fā)展時，作為副職和中層管理者角色的人物便有責任向管理者提議，但不可逾越管理限制對負責人的管理體系產(chǎn)生負面影響。

3. 重新規(guī)劃品牌

未能及時發(fā)現(xiàn)錯誤和缺失的品牌應(yīng)在發(fā)現(xiàn)漏洞時盡快修正問題，但品牌從定位、形象、傳播、核心價值，甚至是品牌規(guī)劃本身已經(jīng)不再適合市場環(huán)境時，作為品牌管理者和企業(yè)決策者便要慎重的考慮重新規(guī)劃自身品牌。填補漏洞和缺失可能適合于產(chǎn)品的迭代更新，但對于品牌來說這種情況嚴重到一定程度，或者在一些關(guān)鍵點出現(xiàn)問題則會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的崩潰，修補已經(jīng)無法使“垂危”的系統(tǒng)恢復(fù)活力。

4. 明確職責與團隊責任

在眾多案例和實踐當中造成品牌出現(xiàn)嚴重問題的原因一般被分為兩類，一類屬于品牌建設(shè)初期的不重視造成歷史遺留問題的發(fā)酵和滋生更多的細微問題，另一類則是內(nèi)部溝通與理解的障礙，無疑這類原因最為可悲，而又普遍存在于國內(nèi)企業(yè)當中。

企業(yè)高層對于專業(yè)知識理解不夠充分，又礙于“面子”或所謂的“管理技巧”不能夠?qū)⒚鞔_、清晰的戰(zhàn)略思想傳達給下層管理者，而每個層級的下屬們又因為高層的態(tài)度、日程、能力表現(xiàn)、管理制度等原因未能理解其中要點，然后便是模版式的推進和數(shù)據(jù)化的上報，每個環(huán)節(jié)都在不斷減少溝通交流，僅為實現(xiàn)“效率”的提升而忽視品牌成長與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在于內(nèi)部和外部的溝通、協(xié)調(diào)。

5. 不斷加強品牌“內(nèi)功”建設(shè)

所謂的品牌內(nèi)功即是品牌形象、價值、溝通等方面的管理與實踐能力，為品牌系統(tǒng)打造一條相對暢通、持續(xù)的提升渠道，能夠有效保障品牌資產(chǎn)的升值和保值。傳播可能被很多人認為屬于“外功”范疇，但實際上在品牌內(nèi)功中傳播主要表現(xiàn)在品牌與市場、消費者的溝通與價值積累，是品牌內(nèi)功不可或缺的關(guān)鍵組成部分，這也是整合傳播在企業(yè)經(jīng)營管理中所涉及的部分營銷公關(guān)特性。

6. “創(chuàng)意”不如創(chuàng)造

提及創(chuàng)意不得不與傳播、宣傳、廣告關(guān)聯(lián)在一起，而創(chuàng)造在品牌管理中的意義不僅包含了創(chuàng)意的所有內(nèi)容，更是在其基礎(chǔ)之上創(chuàng)造出更加豐富的價值。它是可以根據(jù)企業(yè)成長與發(fā)展經(jīng)歷來反向映射出的一種價值，不是投放廣告后短時間內(nèi)便能驗證收益的經(jīng)濟價值，確切的說它是集合品牌無形價值與企業(yè)經(jīng)營所產(chǎn)生有形價值的積累總和。

創(chuàng)造最直接影響的便是產(chǎn)品、品牌、營銷、公關(guān)，產(chǎn)品和品牌之間存在著緊密的價值關(guān)聯(lián)，同時也是企業(yè)對市場、消費者輸出的有形和無形價值。而營銷和公關(guān)更是在協(xié)同、融合條件下能夠產(chǎn)生巨大能量的管理要素，同時也是服務(wù)于產(chǎn)品和品牌提供市場競爭力，并使競爭力持續(xù)增長的必備條件。

總結(jié)

品牌空殼化是國內(nèi)眾多企業(yè)普遍存在的“通病”，而致病因卻是來自于企業(yè)各個環(huán)節(jié)，其最終所導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)的投入產(chǎn)出失衡、品牌失去核心競爭力，甚至使企業(yè)在競爭中所做的努力頃刻間毀于自身的疏忽或輕視。

品牌不僅能夠為市場端提供源源不斷的價值輸出，并獲得來自于市場持續(xù)增長的價值回報，還能夠為企業(yè)經(jīng)營提供相當可靠的包含功能，避免企業(yè)在危機和瞬息萬變的競爭中獲得來自于社會公眾與細分市場中消費者的“保護”。

品牌空殼化比面對任何競爭都更加值得企業(yè)產(chǎn)生關(guān)注，避免走近“舒適區(qū)”的辦法至今也僅有完善品牌管理一途。是否開展品牌建設(shè)確實也是企業(yè)管理層應(yīng)該首先考慮清楚的事情，因其是真正的“戰(zhàn)略”組成部分，維護與發(fā)展都需要企業(yè)不斷的投入資源、資金、精力等各方面的成本，在目標人群中不斷提升溝通效能，并在品牌成長到具備足夠競爭力和出眾的表現(xiàn)能力時才會為企業(yè)產(chǎn)生顯著的回報。