凱度分享：全球美妝品牌升級的六大趨勢
《2019年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜報告》指出，2019年個人護理品牌的總價值上升了2%，低于全球100強7%的品牌價值平均增速。很多個人護理和美妝品牌陷入了同質化競爭。但是，領先的品牌已經找到了突圍之路。
2019年美妝與個人護理品牌排名前15名
凱度BrandZ全球總裁王幸（Doreen Wang）昨天下午來到位于WPP達邦協作廣場的凱度公司，向來自中外的美妝品牌客戶分享了全球美妝品牌升級的六大趨勢。
趨勢一：可持續化和科技應用
在個人護理美妝品類里，寶潔、聯合利華和高露潔聯手許多跨國品牌發起了“Loop計劃”：它們委托新澤西的循環利用公司TerraCycle減少一次性包裝的使用。這一計劃通過特別的容器向消費者遞送產品，當他們使用完之后可以通過Loop項目回收重新灌滿，再送回消費者手中。這一計劃希望既讓消費者感覺方便，又能實現可持續發展。
參與Loop項目的品牌
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海飛絲和英國護膚品牌REN在這方面也有自己的創新：它們的瓶子是從海灘和海洋里回收的廢塑料再生而來的。
在包容性方面，在國外，越來越多的品牌會針對不同的膚色膚質和發型推出不同的產品，而他們也會邀請不同性別背景的模特和不同種族的網上KOL代言自己的產品。例如美國明星蕾哈娜創辦的現象級美妝新品牌Fenty Beauty的定位是：為所有人。
圖片來自Fenty Beauty官網
“Fenty Beauty是為了每一個人而創立的：為了各種膚色、個性、態度、文化和種族的女性。我希望每一個人都感覺到自己是被包容的。這就是我創立這個品牌的真正原因。”-- 蕾哈娜
與此同時，人們對于美的定義也在不斷演化。原先美妝的定義是要用化妝品將“不完美的皮膚”遮蓋起來，但現在越來越多的人認為美就是干凈、自然和健康的皮膚。卡尼爾和多芬的新的品牌解讀是將護膚作為人的整體健康的一部分來對待。
趨勢2：自然/有機
越來越多的品牌在與消費者溝通時，強調的不僅是產品里有什么，更是產品里不含什么，打造自己自然的、有機的品牌形象。無論是自然還是有機的品牌，都能夠讓自己進入高端化妝品品牌的定位，打開新的溢價空間。
2019 BrandZ全球最具價值品牌100強報告顯示，2019年個人護理品牌的總價值上升了2%，但是品牌價值的增長完全是靠高端品牌實現的：大眾個護品牌的合計價值下跌了4%，而高端品牌的合計價值則上升了14%。
趨勢3：科技感突破提升品牌價值
利用新的科技突破以提高產品的效用，也能夠為品牌的形象助力。
日本資生堂發布了包括基于物聯網的個性化護膚系統Optune。它由5種護膚乳液、給液機、客戶端和云端計算系統構成。消費者可以用手機拍照分析皮膚狀態，在機器上選擇心情，Optune系統再根據當下的時間（早上還是晚上）、紫外線情況和天氣趨勢自動調配好最合適的護膚液滴到用戶手心里。
圖片來源：資生堂官網
在今年的全球品牌排行榜上，資生堂也成為了品牌價值增長幅度最大的全球主要個人護理品牌。
在今年的CES展會上，歐萊雅展示了由旗下的理膚泉（La Roche-Posay）開發的可穿戴設備My Skin Track pH。它可以從毛孔中捕捉微量的汗水，在15分鐘內分析汗水的pH值，幫助穿戴者了解自己的膚質，根據這些信息更有針對性地購買和使用護膚產品，預測和預防皮膚干燥等問題。
截屏來源：歐萊雅美國 YouTube官方頻道
歐萊雅的理膚泉還推出了可以貼在皮膚上的My UV Patch粘紙，可以監測消費者的皮膚在陽光下的暴露程度。除此之外，歐萊雅甚至還有監測紫外線的美甲貼。
截屏來源：歐萊雅美國 YouTube官方頻道
玉蘭油也有類似舉措：它的Skin Advisor通過人工智能引擎分析消費者上傳的臉部自拍照，測定消費者的皮膚年齡和皮膚健康關注點，并給出相應的建議。
趨勢4：個性化與簡單化的平衡
許多顛覆性品牌來自于韓國，尤其在護膚品領域。它們往往會提倡復雜的多步驟的護膚流程。然而問題是現在消費者們的生活越來越忙，他們需要的是更簡單的生活。
有些高端品牌發現了其中的機遇，它們試圖在高度個性化與簡單化之間找到平衡。
倩碧最近推出了高度定制化的Clinique iD產品線（iD活芯乳）：消費者首先選擇自己保水補濕產品的黃油基底：是無油的，有油的，還是透明的；其次從五個針對不同皮膚問題的活性物質中挑選一個（不同顏色的“芯”對應不同的活性物質）；最后，“芯”（即裝有活性物質的泵）和基底被安裝到同一個特別設計的瓶子中，每一次擠壓都能保證消費者能得到90%的補水基底和10%的活性物質。
視頻來源：倩碧Clinique公眾號
這一創新不僅能夠減少貨架上的空間，在消費者眼中，它還是一個既超級簡單易用又能解決各種皮膚問題的產品。因此，消費者會心甘情愿地支付更高的產品價格（395元/125毫升）。
趨勢5：消費者話語權的崛起
曾經，品牌告訴消費者他們應該用什么。但現在，消費者會告訴品牌，他們想用什么。凱度的研究發現，美國消費者對于亞馬遜網站上的產品評價的信任度高于來自大品牌的信息。
隨著電子商務的滲透率不斷上升，品牌所能獲得的消費者信息越來越多，但與此同時，如何獲得這些數據，如何基于這些數據和洞察研發出消費者真正想要的產品（即Direct-to-Consumer 模式，D2C），以及如何將這些新的產品與消費者直接溝通，成為了品牌新的戰場。
趨勢6：線下零售空間重新成為品牌樂園
雖然美妝用戶都是互聯網的重度用戶，但零售商們也開始重新定義自己的美妝個護區域，增加科技含量，提供更好的服務和建議，讓消費者在購買這些產品的時候也會想要到線下購買。
大品牌們也在加大投資研發適合柜臺上使用的工具：不再僅僅是為了彩妝，越來越多的是為護膚產品服務的工具。此外，很多快消品品牌開設快閃店來展示最新技術，因為在傳統的零售空間里很難讓消費者完全體驗到這些科技的先進之處。
隨著發源于網上的新興美妝品牌也加入線下布局，大家會發現，線下零售渠道也許仍然有光明的發展前景。
在了解了這六個趨勢之后，我們向大家介紹來自《2019年BrandZ全球最具價值品牌100強排行榜報告》的美妝品牌建設的7個行動點：
█ 1. 做有理想的品牌
品牌并不一定要大力宣傳高大上的理想，但是消費者會期待自己所購買的品牌除了賺錢之外，有更高尚的存在意義；
█ 2. 向品類之外學習
向其他品類學習。看一下食品，健康，尤其是科技品類的品牌是如何負責任地利用數據找到為消費者提供更個性化的服務的。保持透明，公平地對待消費者；
█ 3. 研究人工智能
更加深度地嘗試使用人工智能技術。與社交媒體平臺合作，更好地向消費者提供美妝和個護領域的建議。與他們互動，教育消費者，甚至向他們提供娛樂，這些都是建設品牌關系的新的接觸點；
█ 4. 承認世界是復雜的
沒有什么東西能服務所有消費者。品牌在推出更簡單的但也更個性化的產品，與此同時減少對環境的損傷。有些消費者愿意為這些付出更多價格；
█ 5. 換一種方式學習
孵化創新。先小規模地實驗。大品牌比小眾創業品牌有更多的數據，因此完全有理由更清楚新興的消費者趨勢。大品牌的機遇在于如何將這些洞察變成規模化的新產品；
█ 6. 放松一點，繼續前進
向創新的顛覆品牌學習，但也不要反應過度。陷入恐慌沒有建設性，過度調整是一種奢侈的浪費。繼續專注于自己品牌的核心實力，并且基于此打造你的社區。越來越多的網上品牌開始進入線下零售渠道，這也意味著傳統大品牌起家的地方其實并沒有那么差；
█ 7. 創新
創新很重要，但它也有點被過度使用了。當然不要放棄創新，但要界定好什么才是適合你的創新。先想清楚你的品類和消費者的將來在哪里，再想一想兩三年之后，你的品牌應該在哪里。根據你的品牌的目標、內部共識、架構和對于顛覆的接受程度規劃前進的路線圖，可以選擇內部孵化創新，與創業公司合作，或是在某種機遇上共同合資嘗試。
在王幸的分享之后，來自凱度旗下媒介研究部門的首席客戶官廖燕妮（Jenn Liu）則與大家分享了明星背后的次級經濟挖掘。通過大量的粉絲文化實例分析，她與客戶們探討了一個話題：粉絲是不是比明星更值錢？要想了解粉絲，在美妝市場解鎖粉絲經濟，你先要確保你懂得下面這些術語哦：
凱度的數字與媒體分析總監張婕則分享了凱度與天貓創新中心聯手打造的全新營銷解決方案，關注美妝客戶監測品牌現狀、診斷品牌問題，并且精準觸達目標消費者，實現可持續的業務增長。
注：為達到最佳效果，文章具體內容基于現場分享與《2019年BrandZ 全球最具價值品牌100強報告》綜合總結。
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