中式快餐第一巨頭的吃雞之路
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7月3日，中國飯店協(xié)會聯(lián)合新華網(wǎng)共同發(fā)布《2019中國餐飲業(yè)年度報告》。這是中國飯店協(xié)會每年都會發(fā)布的餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)分析，以全面展示行業(yè)發(fā)展情況。
數(shù)據(jù)顯示，2018年全國餐飲收入突破四萬億元，同比增長9.5%。
眾所周知，在中國餐飲行業(yè)中，小吃快餐的門店數(shù)量始終是無可撼動的第一名。作為行業(yè)領(lǐng)軍品類，小吃快餐的飛速發(fā)展可謂是全行業(yè)的一個縮影。
受消費升級影響，如今小吃快餐的門店客單價已經(jīng)上升至30~45元，連鎖化率也在持續(xù)攀升，2018年，連鎖門店的增長率已達23%，遠高于行業(yè)大盤的增長速率。
在《2019中國餐飲業(yè)年度報告》中，小吃快餐企業(yè)前10名的總營業(yè)額合計超過150億，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲有限公司、上海楊國福企業(yè)管理（集團）有限公司、張亮麻辣燙位列三鼎甲。
在崛起的同時，小吃快餐也是搏殺最激烈，競爭最強的餐飲品類。每天都有餐廳飯店關(guān)門大吉，商場中的餐飲店幾乎每個季度洗牌一次。
能在這樣的競爭中拔得頭籌，老鄉(xiāng)雞憑什么？
01
目前，小吃快餐行業(yè)可以分為三大類型：外賣型、野生型、連鎖型（三者在一定條件下可能互相轉(zhuǎn)換）。
一般來說，外賣型門檻最低，只需有一個納米級門店，然后在外賣平臺上順利上架，就能夠做得起來。這種門店通常沒有用餐環(huán)境可言，甚至不具備線下顧客服務(wù)能力，純?yōu)橥赓u平臺而生。
砍掉了服務(wù)環(huán)節(jié)的門店，難以避免的是客單價低、口味不穩(wěn)定、旱澇不保收、競爭大等問題。
尤其是在全國開始逐步實施垃圾分類以后，許多外賣小店的生意立刻受到影響。以上海為例，由于剩飯剩菜處理起來實在麻煩，最近不少同事都開始選擇到線下門店解決自己的午飯。至于小龍蝦宵夜，也統(tǒng)統(tǒng)被一句話打入冷宮：“小龍蝦殼到底算干垃圾還是濕垃圾？”
與外賣型相似的，是野生型小吃快餐店。
例如家樓下的“牛記海鮮啤酒”“馬大勺東北菜”“朱哥肉夾饃”，他們大多是小本買賣，老板自己就是掌勺主廚，服務(wù)半徑在3公里以內(nèi)。
這種門店壓力極大，不僅要獨立支撐房租，還要承受供應(yīng)鏈的限制：一旦市場最近沒有好肉，很快就會陷入惡性循環(huán)。
性價比最高的，是連鎖型。
相對門檻靈活，適應(yīng)場景也多，在大規(guī)模矩陣化的環(huán)境下，服務(wù)和品控都能得到保證，預(yù)期回報精準，是最容易讓顧客和門店實現(xiàn)雙贏的選擇。
2018年，連鎖門店的增長率達到23%，遠超大盤的增長速率。
大型連鎖餐飲品牌受馬太效應(yīng)影響，小型餐飲品牌則以每年80%的速度萎縮。
這對消費者來說是一件好事：食品安全走向標準化。
可以預(yù)見，餐飲行業(yè)的品牌化、連鎖化趨勢已經(jīng)定型；單一門店的競爭將轉(zhuǎn)向大型連鎖餐飲品牌的集團競爭。
在如今，“下館子”不再是一種奢侈，而是大部分食客的日常選擇。品牌想在風云變幻的餐飲界中擁有一席之地，必須能跟隨甚至引領(lǐng)市場變化、產(chǎn)品升級。
“年輕化”是所有餐飲品牌都必須考慮的問題。此處的年輕化并不是針對年輕消費者，而是針對公司本身。要保持品牌年輕，拒絕老化，需要多管齊下。
堅持定期菜品升級、提高門店設(shè)計感、加強服務(wù)水平、注重細節(jié)設(shè)計，是目前所有一流餐飲品牌的共同特征。
畢竟，現(xiàn)在的食客不僅希望“吃飽”，還需要“吃好”“吃新”“吃美”“吃高興”。
02
2003年，老鄉(xiāng)雞正式掛牌營業(yè)，近二十年的努力，讓老鄉(xiāng)雞從小小一碗雞湯，變成如今全國600家直營店，營收突破20億的中式快餐第一巨頭，撬動整個中式餐飲市場。
老鄉(xiāng)雞的法寶有三個。
一、好材料打造中式好味道
營業(yè)至今，老鄉(xiāng)雞一直宣傳「拒絕使用速成雞」，不同于洋快餐常用的速成白羽雞，老鄉(xiāng)雞堅持使用飼養(yǎng)半年以上的綠色健康雞。用好材料打造適合中國胃的中式快餐。
二、堅持直營，保證品控
目前，老鄉(xiāng)雞門店已經(jīng)突破600家，始終口味如一，標準化程度很高。這是因為老鄉(xiāng)雞堅持直營，寧可速度慢一些，也要保證口味和衛(wèi)生標準。
三、推陳出新，不斷改革
嚴格來說，從光緒年間就開始熬湯的束氏一族是“百年雞湯世家”，但老鄉(xiāng)雞并不盲目守舊，而是在保證質(zhì)量的情況下不斷推陳出新，不斷通過不同的市場策略、市場活動、菜品調(diào)整來為消費者持續(xù)帶來新鮮感。
7月1日，老鄉(xiāng)雞在安徽省所有門店共同啟動了全新“老鄉(xiāng)雞月月上新”活動，同時開放了一家“加薪餐廳”快閃店，在2019年暑期第一天，玩了一波“加薪紅包”營銷。
可以看到，餐廳被布置得煥然一新，以“紅包”“加薪”“食力”為核心的元素點綴其中，連餐廳里的水杯都被印上了醒目的“加薪水”三個字。
在目前的中式連鎖快餐市場中，“每月上新菜”并不少見，但老鄉(xiāng)雞靈活地將“上新”與“加薪”聯(lián)系在一起。作為著眼注重健康又沒有時間做飯的工薪階層的品牌，老鄉(xiāng)雞機智的意識到了工薪階層的剛需：加薪。
在加班成為常態(tài)，996工作制引發(fā)爭議的背景下，努力生活的年輕人們不想加班，只想加薪！老板當然不會同意，但老鄉(xiāng)雞愿意成全顧客的“白日夢”，幫顧客實現(xiàn)加薪夢。
據(jù)了解，從7月開始，每個月的第一天老鄉(xiāng)雞都會推出一款新菜，并且凡在當天點選新菜的顧客，都可以領(lǐng)取“加薪紅包”，紅包中的獎勵金最高可達4270元，并且100%中獎。
為什么是4270？這有什么特殊含義？
原來，這并不是老鄉(xiāng)雞憑空想出來的，而是合肥市相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，合肥的平均月薪正是4270元，因此，老鄉(xiāng)雞特意選擇了這個數(shù)字，作為“吃飯加薪”的紅包彩頭。
負責人說：“老鄉(xiāng)雞想通過吃飯‘加薪’，讓在職場中奮斗的每一個人，都能感受到‘加薪’的快樂。老鄉(xiāng)雞也爭取在往后每個月新菜品推出的同時，將紅包返利活動可以一直延續(xù)下去。”
活動當天，快閃店內(nèi)消費者絡(luò)繹不絕，許多顧客早早來到店內(nèi)，希望能夠得到“加薪”的好彩頭。
不僅如此，老鄉(xiāng)雞還為不在安徽的朋友們帶來了全網(wǎng)級“加薪”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，轉(zhuǎn)發(fā)1次加1元，封頂金額高達5萬元。如此有含金量的活動，讓當天微博話題 #老鄉(xiāng)雞月月上新# 共收獲23萬多次討論，抖音話題 #老鄉(xiāng)雞新菜# 也拿到了超過5200萬次的播放。
在抖音，老鄉(xiāng)雞新菜話題下的單條視頻最高點贊達到66萬，雞司令率領(lǐng)漫山遍野的土雞一同沖向老鄉(xiāng)雞的畫面，讓不少網(wǎng)友瘋狂點贊，也讓許多沒有吃過老鄉(xiāng)雞的網(wǎng)友問：這些土雞到底供應(yīng)到哪里？在哪里才能吃到這樣原始化的土雞？
微博話題、抖音話題，都讓老鄉(xiāng)雞成功在全網(wǎng)刷到了一波流量。與潛在顧客對話，與既有顧客溝通。
對于正在部署全國戰(zhàn)略計劃的老鄉(xiāng)雞而言，這次活動無疑大大增加了路人對老鄉(xiāng)雞的好印象：大方、懂市場、好吃、門店美觀……
03
從老鄉(xiāng)雞的營銷案例中，更多品牌應(yīng)該學習的是品牌營銷并不是盲目堆砌元素，也不是無下限討好市場，強行燒錢。
在這一次的活動中，老鄉(xiāng)雞達成了全方面勝利：拉新、存留、口碑傳播、品牌曝光、網(wǎng)絡(luò)熱議。一般來說，一次營銷活動只要能夠達成其中任何一到兩個結(jié)果，就可以算得上是一次好活動了。而老鄉(xiāng)雞的“老鄉(xiāng)雞月月上新”活動同時做到了以上所有方面的成功。
可以預(yù)見的是，在這一次活動結(jié)束后，老顧客將會更加忠誠，新顧客也會對老鄉(xiāng)雞留下深刻的印象。
巧妙使用大家對“加薪”的渴望，老鄉(xiāng)雞綜合運用線上線下的資源，成功將“每月1號上新菜”的概念植入到消費者腦海中。配合下半年會持續(xù)送出加薪紅包的承諾，最終，每月1號去老鄉(xiāng)雞吃新菜，將會成為部分消費者的共同選擇和消費習慣。
其實市場營銷并不難，在這個充滿套路的社會，用真心，依然能夠換到真心。
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參考資料：
中國飯店協(xié)會&新華網(wǎng)《2019中國餐飲業(yè)年度報告》
美團點評《中國餐飲報告2019》
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