致品牌：如何戰勝“流量危機”？
經過了廣告不斷地洗禮，消費者逐漸對各種廣告形式習以為常，單靠一條創意火爆全網的營銷佳話難以重現。營銷也已經從一門藝術，逐漸表現為一門科學。縱觀2019上半年，除去產品本身帶來的熱度，例如貓爪杯，真正做到全民刷屏的營銷活動大概只有《啥是佩奇》。
隨著互聯網環境變化，作為廣告基石的流量，其固化現象越發明顯。隨著數字營銷進入深水區，NDN總結了以下4個急需解決的挑戰：
1、流量增速減緩 Slow Growth of Traffic
隨著中國人口紅利逐漸減少，中國網民增速也開始下降，截止2019年3月，中國互聯網月活躍用戶規模達到11.38億，已達到中國總人口的8成以上。在大環境下，各大媒體平臺的用戶增速也開始放緩，競爭加劇導致了用戶轉化成本升高。而對于品牌方來說，在各平臺上的廣告投放價格也相應水漲船高，品牌方獲取新客戶的成本不斷增高。
2、流量向頭部集中 Traffic Focus on the Head
正是由于競爭不斷加劇，平臺都在不予余力地爭奪存量用戶，并且想盡辦法增加用戶的使用時長和平臺粘性。平臺也相繼推出創作激勵計劃，對平臺創作者進行大量的補貼和流量扶持。在高投入的“搶人”大戰中，新平臺難以快速發展，例如，在19年上半年發布的三款新社交軟件，目前仍沒有對微信產生太大影響。在“馬太效應”下，頭部平臺開始制定行業規則，對比平臺發展初期時，品牌主用小投入得到大回報的機會已難以出現。
3、流量數據造假 Data Fraud
廣告大師約翰·沃納梅克曾說過,"我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半"。這句話放在現在仍然適用。在利益驅動下，數據造假已經成為行業的公開秘密。這對整個廣告產業造成了一定負面影響，品牌主難以到達預期的投資回報，平臺方聲譽也受到損害，部分內容創作者為了生存也不得不妥協。
4、營銷效果難以估量 Hard to Evaluate Effectivity
隨著越來越多數字營銷方式出現，品牌主迫切需要對各種營銷方式進行量化評估，以找出更優的投放組合。然而由于數據造假、平臺自身利益考量等因素導致對營銷效果的評估都難以精確化。品牌主受苦于這種情況，卻又不得不繼續進行廣告投放，難以找到有效手段。
那么品牌主在面對獲客成本不斷提高、數據造假、營銷效果不明確等問題時，該如何獲得更好的營銷效果或者更優的營銷方法呢？
- 挖掘新流量 -
Dig New Traffic
挖掘新流量？可能會有人對“新流量”提出質疑。中國互聯網不是已經進入存量時代了嗎？其實，這里的“新流量”不是指新用戶，也不是指對品牌主而言的新客戶，而是指用戶的使用時長。各大平臺也紛紛推出各種手段，比如付費會員制、內容創作激勵，通過拉近用戶關系和進行內容營銷來提高用戶對平臺的粘性，增加用戶的使用時長。
還有隨著物聯網和5G快速發展，智能車載、智能電視、戶外大屏等新媒介也會進一步占據用戶時間。當然，這些新方式主要是由平臺方挖掘出來，品牌方要做得就是抓住新機遇，選擇匹配自身產品特性的平臺進行數字營銷。
- 流量的精細化運作 -
Refined Operation
對于品牌主來說，獲取新客戶是進行數字營銷的根本目的。然而不能忽視的是已有用戶的留存率，對于如何維護好已有的私域流量，“兩微一抖”仍然是不可或缺的一環。
品牌主還需要通過在營銷各環節的精細化運作，完成客戶在種草——拔草——推薦——復購的全流程營銷，盡可能地提高用戶價值。
- 數據監測 -
Data Monitor
對于數據造假問題，平臺方需要承擔更多的責任。值得欣慰的是，阿里、騰訊等互聯網巨頭都開始發布自身的大數據平臺，而像小紅書也出臺了對其平臺KOL的治理措施。同時，越來越多的第三方數據監測公司也開始進一步發力，相信大數據等新技術的出現和平臺更加規范化的行為，數據造假會得到有效抑制。品牌主作為受益方也應積極推動、支持數據監測體系的建立。
同時，人工智能在數字營銷領域中的應用，也開始逐步深度介入營銷中的各個環節，從用戶屬性、策略制定，到創意生成、智能投放、效果分析以及再營銷等。人工智能不單單能夠解決評估營銷效果的問題，它能作用到數字營銷的方方面面。
- 以用戶為中心 -
User-centered
營銷方式由原來線性的營銷，轉向以用戶為中心的新營銷理念。在線性的營銷活動中，產品、運營、營銷和銷售等行為相對獨立。而以用戶為中心，基于用戶行為數據的實時反饋，將各個環節打通成一個閉環，并通過評估營銷各環節的效果反饋，及時改進產品營銷策略，從而有效地提升營銷效果。
當然，這就對營銷提出了更高要求，數字營銷不再是簡單的廣告投放，而是一套科學的營銷方法論。品牌主需要更加專業的營銷人才，或尋求專業營銷公司的助力。
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