“顏值經(jīng)濟”大爆發(fā)，怎樣的營銷才能打動消費者的心？
在“顏值經(jīng)濟爆發(fā)”的新消費趨勢下，市場中最直接受益的產(chǎn)業(yè)有哪些？
首推的答案一定是：化妝品產(chǎn)業(yè)。
自古注重養(yǎng)生的中國人，對于化妝的需求增長起步較晚，購買的化妝品種類中更多的是護膚護發(fā)、口腔護理和防曬等基礎(chǔ)護理型產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及拓寬了彩妝產(chǎn)品的營銷渠道，加快了彩妝產(chǎn)品的滲透率。
國內(nèi)的彩妝行業(yè)雖然起勢較晚，但增長勢頭卻來勢洶洶，市場潛力一直都不容忽視。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國底妝產(chǎn)品市場需求與投資規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)彩妝市場中，底妝占了近60%的份額。
（截止至2018年我國彩妝市場規(guī)模達(dá)到了376億元，底妝市場規(guī)模在226億元左右，總體還在保持較高增速）
然而縱觀今天的整個市場，底妝產(chǎn)品的競爭其實已經(jīng)邁向了2.0時代。
在底妝1.0的時代，消費者的需求大多是容易上妝和快速上妝。在那時，也許一款基礎(chǔ)的氣墊類產(chǎn)品即可打遍天下。但在市場產(chǎn)品日益增多、同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的今天，究竟怎樣的產(chǎn)品才能滿足消費者的N個需求？
Part 1
底妝2.0時代的消費者洞察
亨利福特曾有一句很經(jīng)典的說法：汽車被發(fā)明之前，人類只想要速度更快的馬車。
同樣的道理，在面部產(chǎn)品上，不同的膚質(zhì)、不同的妝容場景、不同的年齡等細(xì)分標(biāo)簽下，消費者看似有著多種多樣的需求，但實際上，Ta們并不清楚自己需要怎樣的產(chǎn)品。
這就成為底妝2.0時代的全新市場機會。
而自然堂，就緊緊把握住了這個機會。
自然堂深入洞察后發(fā)現(xiàn)：
過往底妝主流多偏韓系和歐美系，要么光澤細(xì)膩但易犯油光，要么霧面遮瑕但易顯厚重；
近幾年，輕薄、細(xì)膩、貼膚的產(chǎn)品成為年輕人的首選；
2019年，柔焦少女肌成為年度重要的關(guān)鍵詞。
圍繞著這些市場趨勢，自然堂推出了全新的“內(nèi)衣系”冰肌粉底液產(chǎn)品，實現(xiàn)了為消費者提供不同妝容需求下的底妝產(chǎn)品方案，頗受好評。
但消費者的需求仍在不斷升級。
根據(jù)《2018年化妝品行業(yè)研究報告》顯示：
定妝產(chǎn)品也成為近年增長最快的品類之一。
可見用戶已不止?jié)M足于基礎(chǔ)彩妝，對妝容精致持久的追求也在逐漸上升。
Part 2
需求升級下，產(chǎn)品創(chuàng)新的大力加持！
深刻的消費者洞察，是產(chǎn)品的第一步。而產(chǎn)品的技術(shù)能力和研發(fā)實力，則是最終市場競爭的權(quán)力之源。
今年，自然堂將其“內(nèi)衣系”冰肌家族添了一名新的成員——“冰肌爆水散粉”。
主打水感控油，12小時持妝力的需求。
區(qū)別于其他的定妝產(chǎn)品，自然堂的新品添加了喜馬拉雅冰川水和丹參精粹，以60%含水量提供超強保濕能量，不僅爆水而且上臉冰涼，比市面上競品的含水量更高，氣密性更好，徹底解決了脫妝、卡粉等痛點。
另外據(jù)了解，自然堂的這款爆水散粉包裝采用了仿真水滴設(shè)計呼應(yīng)爆水功效，更吸金，也更容易與消費者互動，讓人一眼就能感受清涼的水感。
除此之外，外殼的粉金電鍍色，延伸自自然堂彩妝千禧粉色；
瓶身的靈感更是取自喜馬拉雅的雪花，宛如六棱柱雪花型。
總之，整體感覺非常地吸晴。
那么，當(dāng)好的產(chǎn)品已經(jīng)成功打造在手之后，如何快速讓消費者知道并認(rèn)可新形象？
這也成了自然堂接下來最重要的一個戰(zhàn)略方向。
Part 3
再現(xiàn)【神仙】創(chuàng)意營銷，輕松引爆市場推廣
自然堂的彩妝消費人群大多是18-35歲愛美之心出生的大學(xué)生，還有自信活躍的職場白領(lǐng)。對于這兩個圈層用戶行為習(xí)慣的洞察，自然堂可謂是十分精準(zhǔn)到位。
這是我買到的最好看的神仙指甲油！
這是什么神仙眼影??！
絕對是神仙店鋪！
OMG這是什么神仙刷子！
這又是什么神仙質(zhì)地！
……
【神仙】：新一代社交語言，吹爆某物的形容詞。
【神仙】：是當(dāng)代年輕人追求的極致感受；
【神仙妝容】：是年輕女孩們追求的極致妝感；
【這是什么神仙XX】：是當(dāng)代年輕人社交新句式。
自然堂將產(chǎn)品與“神仙”“爆水”等關(guān)鍵詞綁定，在開售之前牢牢占據(jù)用戶心智，為后續(xù)整個campaign的傳播和推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。
具體他們用了什么手段進行傳播和推廣的呢？有一些亮點值得借鑒：
① 千萬量級KOL進行新品搶先體驗，實力展現(xiàn)口碑種草現(xiàn)場
從今年的5月中旬開始，這款尚未開售的爆水散粉就已經(jīng)被花犯F、深夜發(fā)媸、買買菌、安小包AnAn、蘭普蘭等多個行業(yè)內(nèi)KOL進行過新品搶先體驗。
他們通過對產(chǎn)品的使用體驗進行了優(yōu)質(zhì)的反饋，實力展現(xiàn)了一波口碑種草現(xiàn)場。
② 明星偶像傾情助陣，花式推薦刷屏全網(wǎng)
自然堂不僅請來了流量收割機歐陽娜娜，
還有高嘉朗、連淮偉、彭楚粵、師銘澤、張遠(yuǎn)、趙天宇等新生代偶像齊助陣。
明星們結(jié)合自身的使用情況和走心的內(nèi)容推薦，讓這款“爆水散粉”收獲一大波好感，再度刷屏全網(wǎng)。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天24小時內(nèi)發(fā)布爆水散粉種草貼，總計曝光2000W+。微博話題#爆水散粉#閱讀過億！
（微博話題#爆水散粉#）
③ 自然堂×唯品會攜手合作，全面引爆“爆水散粉”
7月3日，自然堂聯(lián)手唯品會首發(fā)新品，共同造就了一場新品爆發(fā)的“十二時辰”。
首發(fā)第1個小時，3000多盒爆水散粉瞬間搶空，24小時不到，2萬盒爆水散粉被一搶而空，平均每4秒賣出一盒，東北倉庫開售10分鐘提前售罄。
成功打響新品全網(wǎng)首發(fā)第一炮。
隨后，從微博到微信再到小紅書和抖音，多渠道&多角度&多形式全面引爆這款產(chǎn)品。
Part 4
總結(jié)
這些年，作為一個服務(wù)女性的中國品牌，自然堂不僅為廣大女性提供能夠讓她們更加美麗的產(chǎn)品，也帶給了不少女性一種信念和一種自信。
通過一個又一個新的產(chǎn)品和創(chuàng)意營銷項目，自然堂將“你本來就很美”的價值觀不斷地輸出到不同的消費者群體中，一次又一次為自然堂，也為中國女性積累著自信的美。
而這一次，也依舊能感受到他們的初心和創(chuàng)新。
*文章部分文字和圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪。
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