還記得你曾經(jīng)的“畢業(yè)焦慮”嗎？看看這些廣告吧！
原標(biāo)題：畢業(yè)前一晚，這廣告讓我邊哭邊笑
畢業(yè)季的熱搜也許會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。相比“畢業(yè)旅行”，“畢業(yè)焦慮”更容易為人津津樂道。
每個(gè)夏天，畢業(yè)生們忙著給過去畫上告別句號(hào)，但同時(shí)，也不得不面對一連串撲面而來的巨型問號(hào)。那些大人口中“等你長大就會(huì)懂”的問題還沒搞懂，現(xiàn)實(shí)生活就持續(xù)不斷地向這個(gè)群體發(fā)問，似乎從來不考慮人家是否準(zhǔn)備就緒。
到哪里去？要什么？怎么做……這些宏大命題，每到此刻，就會(huì)面向畢業(yè)生緩緩展開。而一貫宣揚(yáng)年輕化的品牌們，早已習(xí)慣以“過來人”身份拋出自己的品牌答案。只是，方式、口吻不同罷了。
煽情又脫俗の日系淚目派
1、日本AU電信 | 遠(yuǎn)行的你并不孤獨(dú)
那年高考填報(bào)志愿的時(shí)候，你是不是也一時(shí)沖動(dòng)報(bào)了一個(gè)離家甚遠(yuǎn)的學(xué)校。從此，家鄉(xiāng)只剩冬夏、再無春秋。日本畢業(yè)季里，奔赴他鄉(xiāng)尋找未來的年輕人每天都演繹著相同的橋段：一個(gè)人拉箱子、一個(gè)人走出火車站、一個(gè)人品嘗離開爸爸媽媽偷偷抹淚的滋味……
AU電信抓住畢業(yè)生第一次遠(yuǎn)游的未知心境，給每一位勇敢看世界的年輕人送出意想不到卻又內(nèi)心渴求的“加油”，并恰到好處地植入自家SYNC（同步視頻）技術(shù) —— 當(dāng)你離開家鄉(xiāng)落腳東京時(shí)，故鄉(xiāng)的親人、朋友能通過SYNC出現(xiàn)在大屏幕前，以真摯的問候化解你在陌生世界的孤獨(dú)感。
科技無法取代愛，但科技可以傳遞愛，至很遠(yuǎn)。以“大眾”為“受眾”的AU電信，本可以輕易創(chuàng)造出很多煽情場景，但它卻討巧地選擇“畢業(yè)季”。因?yàn)槊總€(gè)人都曾是畢業(yè)生，都曾背井離鄉(xiāng)。在畢業(yè)季聊隔空視頻，AU電信并非單純的培養(yǎng)新一代年輕受眾，更做到在最大射程范圍內(nèi)，俘獲住無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分隔異地的親人、愛人、友人們。畢竟，生活在別處的我們，有誰不希望驀然回首，看到最親的人微笑祝福自己。
2、Calorie Mate | 致初入職場的你
畢業(yè)焦慮并不局限于即將踏入社會(huì)的畢業(yè)生，也廣泛存在于畢業(yè)滿1-2年，徘徊在職場門口不得要領(lǐng)的迷茫一代。日本大塚制藥生產(chǎn)的能量補(bǔ)充食品品牌Calorie Mate 打造的這支《致初入職場的你》廣告片，就聚焦于此類人群。
“你有想過要放棄嗎？” “有啊，有過一次。”
“才一次而已啊？” “每個(gè)禮拜一次。”……
短片通過對話、現(xiàn)實(shí)與回憶交織的方式描述職場新人經(jīng)歷的各種心酸，使眾多年輕人產(chǎn)生情感共鳴。其中主人翁關(guān)于基層工作打雜、是否放棄、是否想重返高中等一系列問題的討論，坦白說，絕對是你在工作煩悶時(shí)會(huì)捫心自問不止100遍的內(nèi)容。
很多時(shí)候日本廣告真的很討厭，因?yàn)樗呐_(tái)詞會(huì)繼承日本電影式的毒雞湯、喪情緒，它的細(xì)節(jié)刻畫還能擊中大眾最柔軟的弱點(diǎn)，惹人淚目。而其中的奧義，在于日本品牌諳熟通過對受眾內(nèi)心的深刻洞察來拼湊細(xì)節(jié)，讓人在“喪”的感同身受中汲取“咬牙堅(jiān)持”的正能量。
正如出演的日本男演員柄本佑說的那樣：“這個(gè)廣告具有能引起大家共鳴的內(nèi)容，大家以前都有過那樣的時(shí)期、這樣的事，總之只能拼命地向前奔跑。我們可以從這個(gè)廣告中獲得勇氣。”
個(gè)性又張揚(yáng)の國產(chǎn)熱血派
大學(xué)畢業(yè)，面對未知會(huì)過分焦慮；高中畢業(yè)，面對未來會(huì)過分期待。看過日系廣告詮釋的“畢業(yè)焦慮”，我們再來回看國產(chǎn)廣告對 “畢業(yè)暢想”的解讀。提及“高中畢業(yè)”和“自我期待”，自然堂擁有重要發(fā)言權(quán)。
1、自然堂 | 為你重拍畢業(yè)照
他們的18歲有些“千篇一律”，收起畫筆，離開球場，只剩壘滿書桌的課本和刷不完的考題。就好像那張表情相似、發(fā)型相似、校服統(tǒng)一，被你塞進(jìn)抽屜不想再拿起的畢業(yè)照。但畢業(yè)生自己相信，青春就應(yīng)該去綻放！
去年，自然堂推出#重拍畢業(yè)照#活動(dòng)，邀請應(yīng)屆畢業(yè)生重拍一張“不一樣”的畢業(yè)照，鼓勵(lì)他們撕掉標(biāo)簽，放肆做自己，展現(xiàn)青春年華最美的樣子。
2、自然堂 | 請給我自主的美
同樣的套路，自然堂在2017年也展露過，只是當(dāng)時(shí)沒有以班集體為單位，而是選擇了三位代表性高中畢業(yè)女生，以“受夠了#18年不由自主#，請給我自主的美”為主題，進(jìn)行了一場沒有預(yù)先設(shè)定造型的紀(jì)實(shí)拍攝，將三位女生穿校服的樣子、穿軍裝的樣子和穿著自己喜歡的衣服的樣子做對比，表明：18歲的年華，應(yīng)該有更多美麗的可能，18歲的年紀(jì)，能在未來創(chuàng)造更多的可能。
定位“你本來就很美”的自然堂，連續(xù)兩年鎖定高中畢業(yè)生，跳脫大眾認(rèn)為“天然美、素顏美才是本真美”的傳統(tǒng)思維，強(qiáng)調(diào)“釋放真我”才是真正的美。畢業(yè)生有態(tài)度的羅列學(xué)校墨守成規(guī)的種種小細(xì)節(jié)，一字一句表明自己渴望改變的決心……這些在自然堂的鏡頭下，看起來都頗為勇敢和美好。從外貌變美引導(dǎo)至“個(gè)性突破、自定義未來”是自然堂升華營銷主題，想解讀出的深層次內(nèi)涵。
今年，同樣強(qiáng)調(diào) “自定義”的還有民生銀行。
在最新發(fā)布的“畢業(yè)季”主題海報(bào)里，民生銀行將學(xué)生時(shí)代的一些小物件與品質(zhì)生活對比，從不同角度詮釋“zì定義”，繼續(xù)傳遞消費(fèi)美學(xué)的同時(shí)，也對“zì定義信用卡”進(jìn)行宣發(fā)。
3、民生銀行 | 人生由你zì定義
日系VS國產(chǎn)向潛在受眾內(nèi)心深處走
每個(gè)品牌都想爭取下一代的年輕消費(fèi)者，這是品牌在畢業(yè)季努力發(fā)聲的直接原因。更深層次的理由，品牌借敏感的心理洞察做“情感營銷”，其實(shí)也可以說，就是在做“防御”；是在給品牌的潛在受眾，建立 “心理防御機(jī)制”。
品牌以平等的姿態(tài)對話年輕群體，貼近這個(gè)群體的內(nèi)心去思考他們在人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)遇到的難題及困惑，為他們提供或感性、或理性的指導(dǎo)和建議，盡可能的滿足他們的內(nèi)心需求，實(shí)現(xiàn)期許……從而使得他們獲得前行的力量。
通過這種方式，不管是日系派，還是國產(chǎn)派，品牌不一定追求在當(dāng)下變現(xiàn)賣貨，而是建立起“防御機(jī)制”，讓受眾樂意接納它、親近它，甚至在品牌危機(jī)時(shí)，愿意為它發(fā)聲。以上畢業(yè)季所有案例中，共同輸出的溫暖、正向的品牌基調(diào)都彰顯著這一點(diǎn)。
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作者公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai）
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