胡桃里，現(xiàn)象級音樂餐飲IP如何煉成？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
對于餐飲行業(yè)來說，3年，是一個(gè)分水嶺，喜茶、喪茶、探魚、蛙來噠等等爆紅一時(shí)的品牌，不到三年便泯然眾人。
胡桃里在它最火爆的時(shí)候，迎來了它的4歲生日，成功邁過了三年這個(gè)坎兒，也終于有底氣，在餐飲市場稱一句成熟品牌。
舊元素，新組合
新物種的誕生
隨著營銷理論在國內(nèi)的發(fā)展成熟，所有餐飲品牌都在做市場垂直細(xì)分，光一個(gè)酸菜魚，出了多少個(gè)品牌，光一個(gè)披薩出了多少個(gè)品牌。與很多品牌的垂直細(xì)分不同，胡桃里走了一條自己的創(chuàng)新路——舊元素，新組合。
從創(chuàng)意角度來講，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。喬布斯把一臺電腦，一臺音樂播放器，一臺電話進(jìn)行了新組合，所以有了蘋果智能手機(jī)；任天堂把游戲機(jī)和顯示屏組合，出了掌上游戲機(jī)；把相機(jī)和打印機(jī)組合，出現(xiàn)了拍立得，胡桃里也一樣，把音樂、咖啡、酒吧、川菜等舊元素重新組合，誕生了音樂餐吧。
市場最容易跟風(fēng)，當(dāng)大家都在套路垂直細(xì)分市場的時(shí)候，所有人都一窩蜂去深耕細(xì)分市場，當(dāng)創(chuàng)新的音樂餐吧爆火之后，立馬引起了大量模仿，近幾年，以音樂為噱頭的主題餐吧，達(dá)到幾萬家之多，不斷有人離場，不斷有人入局，大規(guī)模資金投入，新經(jīng)濟(jì)體變得空前繁榮。在如此多的攪局者的情況下，胡桃里無法被模仿的，是什么？
以音樂為核心
打造高強(qiáng)度壁壘
說音樂是壁壘，肯定很多人嗤之以鼻，早在多少年前，麗江、陽朔那些景區(qū)的小酒吧，不都有了音樂的加入？核心問題就是在這里，這類的音樂酒吧形態(tài)，最早只存在于景區(qū)，而胡桃里，將它引入到了我們?nèi)粘Ｉ畹闹苓叄幌掳嗑椭苯颖歼^去，可以一直待到凌晨，把專屬于度假期間的音樂享受，變成日常體驗(yàn)，便是胡桃里成功的原因之一。
另一點(diǎn)，雖然都是音樂，但也還是不一樣的，胡桃里背靠合縱文化集團(tuán)，旗下有2000多名簽約藝人，包括《中國好聲音》、《快樂男聲》等音樂平臺的優(yōu)秀學(xué)員，門店每3個(gè)月都會輪換一次歌手。所以，胡桃里的音樂，總是充滿著驚喜。它的人氣不是靠某一位或幾位人氣歌手“撐起的場子”，而是無時(shí)無刻不在的音樂夢想的綻放。
說到這里，還會覺得音樂是最容易模仿的部分嗎？不論是數(shù)量，還是質(zhì)量，把音樂基因，以更專業(yè)更藝術(shù)的形式融入，是很多其他競爭者模仿不來的關(guān)鍵。競爭力的形成，并不一定需要空前絕后的獨(dú)特賣點(diǎn)，在自己的優(yōu)勢點(diǎn)上做到極致，做到其他人無法超越，也是有效的品牌區(qū)隔手段。
針對年輕人的運(yùn)營
把每一天過成詩
每一位青年都有一顆文藝的心，每一個(gè)城市都有熱愛文藝的人，只是沒有一個(gè)場合來激發(fā)和喚醒這群人對文藝的熱愛。所以胡桃里的誕生正是契合了這些文藝青年的需要。精準(zhǔn)的定位鎖定了數(shù)量龐大且消費(fèi)能力量著的潛在人群，同時(shí)又通過出色的產(chǎn)品又將潛在人群轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)人群。
胡桃里真正的文藝范，不僅存在于朋友圈曬出的照片里，更多的是流淌于現(xiàn)場的氛圍中。胡桃里的“日常”就是各種文藝元素的集結(jié)，音樂現(xiàn)場、詩詞大會、攝影展、插花藝術(shù)交流、品酒會……當(dāng)其他餐飲品牌在“包裝”文藝時(shí)，胡桃里已經(jīng)開始“輸出”文藝。
結(jié)合年輕人的消費(fèi)趨勢和生活習(xí)慣，“餐飲+”出現(xiàn)了N種組合形式，每一種形式都有著它精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群體，每一種形式也都是餐廳與消費(fèi)者的互動通道，無形之中提高了粉絲的粘合度。消費(fèi)者思維，是每一個(gè)品牌都需要深入思考的東西，只是滿足基本需要早已不能贏得年輕人的芳心，根據(jù)馬斯洛需求理論可知，隨著消費(fèi)升級，社交需求和尊重需求變得更為重要，以音樂為媒介，為年輕人量身打造一個(gè)體驗(yàn)良好的社交空間，就是在胡桃里在運(yùn)營之上的制勝之道。
分時(shí)段供餐
充分利用每一秒鐘
除了音樂，胡桃里聞名業(yè)內(nèi)的另一項(xiàng)特質(zhì)，就是15個(gè)小時(shí)營業(yè)。雖然胡桃里打出的slogan是“從晚餐就開始的夜生活”，但其實(shí)，午餐、下午茶都在這里有供應(yīng)，晚餐開始有歌手表演，就餐之后可以馬上開啟酒吧夜生活。
午餐、下午茶、晚餐、酒吧，每個(gè)時(shí)段所提供的服務(wù)都不盡相同，用戶對于音樂、食品的要求也是不同，相比于很多餐廳只能提供下午茶或午餐晚餐服務(wù)，這無疑有點(diǎn)貪多嚼不爛的嫌疑。為了避免冷場和浪費(fèi)，胡桃里充分利用自身資源，巨大的挑高空間設(shè)計(jì)，大屏幕、舞臺，能滿足各類主題活動的舉辦。在下午最低效的時(shí)段，餐廳還會定期舉辦讀書會、攝影展、各類生活美學(xué)課程等多種活動，現(xiàn)在還衍生出了場地租賃功能，如公關(guān)活動、發(fā)布會、選秀等方面。
用一個(gè)詞來形容胡桃里，那應(yīng)該就是斜杠青年，在做好自己本職之外，充分拓展自己的多元生活，實(shí)現(xiàn)多重收入。對于斜杠的描述筆觸很唯美，未來很美好，但其實(shí)實(shí)現(xiàn)起來依然很嚴(yán)肅，更大的壓力，更多的成本，更高需的人才，都是胡桃里需要解決的問題。
隨著消費(fèi)者的生活方式和精神需求越來越多元，餐飲品牌正在朝更高段位競爭走去。一個(gè)餐飲品牌，是否能夠走得長遠(yuǎn)，需要從外功、內(nèi)功，兩方面進(jìn)行自我修煉，外功即是顯現(xiàn)出來，可以被模仿和學(xué)習(xí)的部分，包括產(chǎn)品、空間設(shè)計(jì)、美陳等；而內(nèi)功則是品牌的運(yùn)營能力和顧客的良好關(guān)系以及自我文化內(nèi)核
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