案例 | 如何借勢世界杯，分一杯世界級流量紅利之羹
提及體育營銷，總可以讓大家聯(lián)想到Under Armour、耐克、阿迪達斯等運動品牌，或者紅牛、佳得樂等功能性飲料。
究竟為何各大品牌都如此熱衷體育營銷？
因為對于品牌主而言，在信息爆炸的自媒體時代，用戶注意力被碎片化信息嚴重分化，品牌主的傳播成本越來越高。于是品牌主都會選擇瞄準熱點借勢，不斷對消費者進行情感刺激。
東鵬特飲作為國產(chǎn)功能飲料的佼佼者，在其品牌年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背景下長期霸屏營銷領(lǐng)域頭條。2018年世界杯期間，昌榮傳播助力東鵬特飲打造的傳播戰(zhàn)役，助力客戶在世界杯期間完成深化體育營銷戰(zhàn)略布局，借勢世界杯完成品牌升級，同時助力客戶斬獲2019 ADMEN國際大獎?wù)蠣I銷實戰(zhàn)金案大獎。
近年來，本土功能飲料品牌正在迎來一個百花齊放的盛世，2018年作為東鵬特飲的體育營銷大年，開年即簽約中超，并以多種全新廣告形式強勢霸屏中超聯(lián)賽。在6月世界杯期間，昌榮更是助力東鵬特飲通過“三步走”營銷策略，進一步深化體育營銷戰(zhàn)略布局。
品牌理念與體育精神深度捆綁，推動品牌升級
“年輕就要醒著拼”作為東鵬特飲希望傳遞給年輕人的理念，品牌希望將自己的理念與體育精神深度關(guān)聯(lián)在一起，并在潛移默化中建立起品牌對體育愛好者的影響力。
尤其是在體育項目的選擇上，東鵬特飲近年來一直致力于與頂級 IP 賽事進行合作，無論是簽約中超，還是在世界杯期間拿下官方轉(zhuǎn)播贊助商的身份。毫無疑問，足球傳遞給大家的運動精神，與東鵬特飲倡導(dǎo)的“拼搏精神”，有著非常深層次的契合。
可以看到，東鵬特飲始終在強化“醒著拼”的內(nèi)涵與體育運動“拼搏”精神的關(guān)聯(lián)性。在挖掘賽事內(nèi)容營銷的同時，也在不斷進行體育創(chuàng)新營銷。
通過與全球高端賽事的強強聯(lián)合，東鵬特飲的品牌知名度和品牌好感度獲得進一步提升。在體育領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，也助力東鵬特飲在品牌年輕化和體育化方面，完成了一次品牌升級。
“加時賽”創(chuàng)意出街，場景化營銷攻破消費者心防
眾所周知球賽是最讓觀眾精神緊繃的賽事之一，而在世界杯的戰(zhàn)場，能讓球迷關(guān)注力聚集到頂峰的比賽時段非加時賽莫屬。
在世界杯傳播過程中，東鵬特飲在央視直播賽事的“加時賽”中進行了高頻次曝光；并以此為契機推出以“為人生的每一場加時，拼了”的一系列主題海報，將“拼”的精神與每個人深入關(guān)聯(lián)。
在產(chǎn)品功能層面，該系列創(chuàng)意海報使得加時賽與“累了困了喝東鵬特飲”的賣點形成強關(guān)聯(lián)，成功吸引消費者眼球；更顯示出品牌的目光不僅專注在賽事上，更投向了一群深夜仍為生活努力的人，精準的場景營銷瞬間擊中消費者的心。
通過東鵬特飲系列創(chuàng)意海報的輸出，也讓更多人看到，營銷是一場和消費者的深度溝通，而深度洞察則是一切高質(zhì)量創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
抓住熱點營銷時機，創(chuàng)造多維度溝通契機
除了抓住世界杯所帶來的多個重點營銷時機，在核心資源的露出外，東鵬特飲在直播、明星、討論、狂歡等維度打造了多項品牌營銷活動，大大增加了消費者對于世界杯與品牌營銷戰(zhàn)役的參與感。
除了直擊消費者心房的創(chuàng)意輸出，東鵬特飲還打造了紅包新玩法，進行時刻補位互動。
首當其沖的是“優(yōu)酷紅包雨”：在球賽網(wǎng)絡(luò)直播中，鎖定所有進球時刻發(fā)放紅包，創(chuàng)造品牌與中國球迷“一起嗨”的互動慶祝時刻。
此外，東鵬特飲還與真功夫進行跨界合作，推出看球能量大禮包，同時在微博發(fā)起#真球迷醒著拼#超話，增強與網(wǎng)友的互動，不僅充分利用了世界杯球迷看球的特點，同時增加了品牌與世界杯之間的粘性。
此外，東鵬特飲在世界杯期間開通了抖音官方賬號，樹立了人格化的“鵬哥”形象，用戲精鵬哥這種娛樂的姿態(tài)去切入關(guān)于世界杯的競猜話題，其中最新的一條“神預(yù)測”的短片更是獲得5000多萬的播放量。
縱觀東鵬特飲世界杯期間“三步走戰(zhàn)略”，不難看出，東鵬特飲已經(jīng)從 “拼什么?”——拼實力、拼狀態(tài)、拼信念，升華到 “為什么去拼?”——為人生的每一場加時，拼了!
從要你去拼，到懂你為什么而拼，尊重你的努力并為你發(fā)聲，這樣的情懷試問什么用戶能夠不買單?東鵬特飲這波世界杯營銷，顯然找到了突破目標受眾心門的絕佳角度，漂亮得分!
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