奢侈品“奇葩”市場緣何存在？
文 | 公關(guān)之家 作者：發(fā)條褐
? 引言 ?
Burberry又出“作妖”新款“好男人不包二奶”T恤，千奇百怪、經(jīng)久不衰的奢侈品“奇葩”市場緣何存在？這一吃力不討好的市場，為什么奢侈品牌還是不愿意放棄？相反越打越火熱？
千奇百怪的奢侈品“奇葩”市場
奢侈品牌“作妖”是常態(tài)，但是最近Burberry再一次刷新了人們的世界觀，新推出的鏤空T恤衫仿佛在致敬表情包“好男人不包二奶”，常人難以捉摸奢侈品匪夷所思的腦洞，網(wǎng)友更是直言，“這些衣服可能來自品如的衣柜”。
MAISON MARGIELA的“JAPANESE”漆皮包價(jià)值6720元，“香奶奶”拖鞋完美復(fù)刻童年記憶中的水晶拖鞋，F(xiàn)ragment Design藤原浩和Pokemon聯(lián)名的“暗黑”皮卡丘，Dupont價(jià)值46000人民幣的打火機(jī)，商家還“貼心”地送上買1000減500的優(yōu)惠券。
Tiffany價(jià)值1000美元的“易拉罐”筆筒、Prada價(jià)值185美元的回形針、巴黎世家價(jià)值2145美元的“購物袋”....
Tiffany專注成為奢侈品“奇葩”商品制造商，在Tiffany系列“Everyday Objects”里，不僅有用銀和鍍金制成的“易拉罐”筆筒，還有1500美元的多米諾骨牌、450美元的尺子、350美元的鍍金吸管。
這些“腦洞清奇”的奢侈品商品，價(jià)格卻是十分地驚人，噱頭十足，靈感無不來源于“人傻錢多”故鄉(xiāng)——中國的改革開放復(fù)古回憶。
Supreme跨界上癮，甚至打起了泡面的主意，“泡面只需要三分鐘，但是泡Superme的泡面，則需要很多錢”，向來貼心的Superme，出了獨(dú)家泡面之后，還出了一個(gè)專門的泡面碗配這個(gè)泡面，Superme仿佛在“討好”中國市場的消費(fèi)者，價(jià)值158美元的泡面碗上烙印著中國瓷器的經(jīng)典花紋，但是這次“人傻錢多”的中國消費(fèi)者紛紛表示“不敢用不敢用”。
看似毫無邏輯的Superme泡面和泡面碗，仿佛在挑戰(zhàn)人們的智商，難道中國寶藏多多的地?cái)偸袌龊腿f能的淘寶不能滿足人們的日常泡面需求了嗎？一定要去大肆地?fù)]霍金錢得到一個(gè)十元就能買到的泡面碗嗎？
看似“無腦”的奢侈品邏輯，其實(shí)暗含道理。
奢侈品“奇葩”市場的B面
當(dāng)人們不遺余力挖掘奢侈品“奇葩”的笑話，充實(shí)自己剔牙談資的時(shí)候，“奇葩”商品已經(jīng)挽救了奢侈品市場。
Tiffany的首席藝術(shù)官認(rèn)為“Everyday Objects”系列的獨(dú)特之處在于最好的質(zhì)量、工藝和設(shè)計(jì)。并且具有一定的功能性，消費(fèi)者每天都要使用，“Everyday Objects”系列與生活息息相關(guān)。
委婉卻噱頭性十足的說辭之下，Tiffany的“將日常生活之物變成奢侈品”的夢(mèng)想實(shí)踐，“奇葩”商品實(shí)際上是奢侈品在寒冬之下的一種無奈之舉。
遭遇動(dòng)蕩之年的Tiffany業(yè)績并不理想，店內(nèi)銷售額也毫無起色，就連節(jié)假日購物旺季都沒有太大的起色。
Prada出售的一款曲別針高達(dá)185美元，從外形上來看，這款曲別針并沒有任何特別之處，只不過是多了一個(gè)Prada的logo。與Tiffany的“將日常生活之物變成奢侈品”夢(mèng)想有異曲同工之處，Prada聲稱這枚曲別針是用來夾錢的，一時(shí)間，Prada成為社交輿論討論的對(duì)象。
吸引消費(fèi)者眼球、制造噱頭，非“奇葩”商品莫屬
崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，是未來中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀催生出千奇百怪的奢侈品“奇葩”消費(fèi)市場。
信息爆炸時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的套路“太深”，已經(jīng)鍛煉出國人對(duì)品牌營銷的敏銳嗅覺，不再對(duì)普通的借勢(shì)營銷“感冒”。
商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營銷舞臺(tái)，奢侈品品牌如何利用營銷差異化借勢(shì)突出，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，成了新時(shí)代品牌營銷的新方向。
“奇葩”營銷的落點(diǎn)在于找到深度融合點(diǎn)
奢侈品市場已經(jīng)衍生出了另一層含義，就是要給消費(fèi)者足夠的沖擊，而這種沖擊與彰顯奢侈品身份和地位不同，當(dāng)今時(shí)代的沖擊是指古老的奢侈品要變得足夠有趣、足夠吸引年輕消費(fèi)者注意力、在社交網(wǎng)絡(luò)上引起足夠的話題性。
“奇葩”產(chǎn)品是“回暖”之下的奢侈品品牌的一種破冰之舉，品牌希望通過這個(gè)戲謔的方式，get年輕消費(fèi)群體的“G點(diǎn)”，成為社交網(wǎng)絡(luò)上被討論的對(duì)象。
中國消費(fèi)力增強(qiáng)為全球奢侈品市場復(fù)蘇注入了一股強(qiáng)勁的活力，全球千禧一代消費(fèi)力的迅速崛起對(duì)奢侈品銷售起了極大的推動(dòng)作用。
世界旅游熱潮的興起和旅游市場的繁榮，刺激了奢侈品的消費(fèi)者，中國中產(chǎn)階級(jí)、千禧一代是奢侈品市場全面復(fù)蘇的重要力量。
就像審“丑”廣告一樣，“奇葩”商品誕生伊始也是品牌方為了吸引消費(fèi)者注意力而為之。
怪誕錯(cuò)亂的排列方式、笨拙粗放的色彩、矛盾且零碎的構(gòu)圖，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)曾經(jīng)被人們?cè)u(píng)價(jià)為“史上最丑的奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志”。
標(biāo)志承制方的創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克·考克斯解釋：“這是故意為之的，不要求觀眾非常喜歡它，意圖只是為了傳喚起大眾反應(yīng)，像是椅子上的小刺，讓你突然坐起，倒吸一口氣，然后通知你注意它。”
奢侈品力圖構(gòu)建日常的、“平易近人”的商品，迎合膩煩高調(diào)奢侈品的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。但是這份“平易近人”的價(jià)格卻讓人十分望而生怯。
“千禧一代”消費(fèi)觀催生“奇葩”市場
改革開放和全球化帶動(dòng)了中國過去三十年的經(jīng)濟(jì)飛躍，也造就了一大批中產(chǎn)階級(jí)。
麥肯錫報(bào)告研究表明，中國中產(chǎn)階級(jí)是年收入1.15萬-4.3萬美元的人群（對(duì)應(yīng)7.5萬-28萬人民幣年薪）。這個(gè)人群數(shù)量從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)增加至2.75億人。
相比于祖輩、父輩，含著金湯匙出生的千禧一代的消費(fèi)意識(shí)更加強(qiáng)烈。沒有存錢意識(shí)、不為性價(jià)比付費(fèi)，消費(fèi)支出的很大一部分是服務(wù)，小小眾化商品付費(fèi)比例在逐漸上升。而千禧一代的消費(fèi)意識(shí)將深遠(yuǎn)影響消費(fèi)品市場的未來。
《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》該報(bào)告研究顯示，以年輕消費(fèi)力為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、飯圈經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、出租經(jīng)濟(jì)盛行、懶人經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展。
千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z時(shí)代（95后及00后）喜歡隨心所欲的生活，有著超前的消費(fèi)觀念和文化追求，崇尚說走就走的旅行，更追求自己喜歡的方式生活。
“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當(dāng)代年輕人的幾個(gè)主要標(biāo)簽，特征之一是擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)提升自我，較之80后更愿意為價(jià)值內(nèi)容買單。
疲軟的消費(fèi)，“下沉”的經(jīng)濟(jì)，無不透露出一種蒼涼的民生焦慮
疲軟的消費(fèi)市場需要一些強(qiáng)烈刺激的東西，就像什么一樣喚醒了沉睡的大地
所謂的下沉市場，已經(jīng)給科技產(chǎn)業(yè)帶來了一個(gè)又一個(gè)的驚喜，顛覆了模式化的現(xiàn)代消費(fèi)觀。
數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動(dòng)設(shè)備5億臺(tái)，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線城市3.5億人，移動(dòng)設(shè)備4,6億臺(tái)；平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。
中國目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡單估算，下沉用戶人口紅利還有8個(gè)億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
快手首先打響下沉市場戰(zhàn)爭號(hào)角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。
在快手打響下沉市場戰(zhàn)爭號(hào)角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺(tái)，趣頭條和拼多多也沒有適應(yīng)自己的資訊平臺(tái)和購物平臺(tái)。
拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規(guī)模巨大、消費(fèi)潛力巨大的廣袤天地，商業(yè)逐利家將下沉市場視為最后一塊流量寶地。
甚至連荷爾蒙產(chǎn)業(yè)都開始“下沉”,下沉市場的海量用戶正在為中國互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)爭增加最大的變數(shù)。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時(shí)把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續(xù)發(fā)展性。
? 結(jié)語 ?
真正的“奇葩”商品要超越“奇葩”本身才能實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值體現(xiàn)，超越“奇葩”、超越嘩眾取寵的束縛才能傳達(dá)出品牌營銷的語調(diào)和境界，要以“動(dòng)態(tài)”的眼光看待奢侈品“奇葩”市場。
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