凱度聯(lián)手谷歌，幫助你把貨賣向全世界
7月12日，谷歌在深圳舉辦了年度跨境電商行業(yè)峰會(huì)Think Retail，與國(guó)內(nèi)外跨境電商伙伴一同分享、探討出海電商行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)與機(jī)會(huì)。凱度中國(guó)的資深研究總監(jiān)徐興受邀作主旨演講，發(fā)布了凱度與谷歌聯(lián)合制作的《2019中國(guó)跨境電商機(jī)遇與增長(zhǎng)報(bào)告》。
谷歌中國(guó)區(qū)副總裁林妤真為Think Retail年度跨境電商行業(yè)峰會(huì)作開幕演講。
在峰會(huì)的開幕演講中，谷歌中國(guó)區(qū)副總裁林妤真表示，從2014年到2019年，中國(guó)電商出口總額已經(jīng)增長(zhǎng)了近3倍。海外消費(fèi)者在線上每花費(fèi)7美元購(gòu)物，其中就有1美元買的是中國(guó)的產(chǎn)品。但是中國(guó)出口電商現(xiàn)在所面臨的也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的全球環(huán)境，包括區(qū)域、品類、用戶和人才的四大困境。
她表示，谷歌與凱度聯(lián)合推出的《2019中國(guó)跨境電商機(jī)遇與增長(zhǎng)報(bào)告》通過對(duì)全球零售行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)的研究，探討了中國(guó)出口電商如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下持續(xù)增長(zhǎng)，幫助中國(guó)的出口電商行業(yè)更了解海外用戶的需求與行業(yè)機(jī)會(huì)。
隨后，凱度中國(guó)資深研究總監(jiān)徐興登臺(tái)作主旨演講，發(fā)布了凱度與谷歌聯(lián)合制作的《2019中國(guó)跨境電商機(jī)遇與增長(zhǎng)報(bào)告》。
宏觀環(huán)境背景
雖然在很多人心目中，電子商務(wù)仍然是一片欣欣向榮的藍(lán)海，但是事實(shí)上全球電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。在中國(guó)跨境電商行業(yè)也出現(xiàn)了十分相似的情況，甚至遇到了更大的瓶頸。以2018年為界，凱度預(yù)計(jì)中國(guó)跨境電商的零售出口年度復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014年至2018年的24%下降至2018年至2021年的11%。
識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)包括三個(gè)方面，品類趨勢(shì)、市場(chǎng)格局以及商業(yè)模式。
從品類趨勢(shì)來(lái)看，通過分析中國(guó)出海品類的存量以及增長(zhǎng)趨勢(shì)，電子產(chǎn)品依然是中國(guó)出口的主力，但年增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)，在主要的出口品類里面增長(zhǎng)率最低。這一現(xiàn)象與全球的格局一致。
而服飾品類雖然存量位居第二位，但年增長(zhǎng)率超過50%。對(duì)于中國(guó)賣家來(lái)說，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及成熟的制造業(yè)基礎(chǔ)，跨境時(shí)尚零售業(yè)后勁強(qiáng)大。
凱度對(duì)全球各國(guó)電商的市場(chǎng)格局也進(jìn)行了分析，因?yàn)橥〞愿鲊?guó)電子商務(wù)發(fā)展成熟度對(duì)于中國(guó)賣家的海外業(yè)務(wù)拓展非常必要。通過比較電子商務(wù)在各國(guó)總體零售規(guī)模中的比例與各自的年復(fù)合增長(zhǎng)率，全球各國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可以劃分為三個(gè)主要類型：
1. 以印尼為代表的新興市場(chǎng)：目前市場(chǎng)規(guī)模較小，但是增長(zhǎng)快速。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于增量；
2. 以美國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)：目前市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很大，但增速已經(jīng)放緩。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于存量，戰(zhàn)略聚焦應(yīng)當(dāng)在于精耕細(xì)作，為用戶創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，優(yōu)化海外消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，以創(chuàng)造或加強(qiáng)電商品牌差異化；
3. 以法國(guó)為代表的發(fā)展中市場(chǎng)則介于兩者之間。
通過存量和增量?jī)蓚€(gè)維度去對(duì)比各種商業(yè)模式，我們也可以發(fā)現(xiàn)，在不同的類型的電商模式中，雖然更專業(yè)化的電商模式（包括品牌獨(dú)立站和垂直電商）目前體量較小，但是成長(zhǎng)速度更快。例如，在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)上，品牌獨(dú)立站的GMV在去年的增長(zhǎng)速度是市場(chǎng)平均值的3倍。
自營(yíng)綜合平臺(tái)例子（Pure Player）：亞馬遜，Blibli；
在線商城（Online Marketplace）：亞馬遜，eBay，Shopee，Cdiscount；
在線商超（Online Grocery）：好市多（Costco），家樂福，歐尚；
垂直電商（Online Specialty Retailer）：lookfantastic, sociolla，wayfair；
品牌獨(dú)立站（Direct to Consumer）：Casper，阿迪達(dá)斯，惠普，Nespresso
海外消費(fèi)者洞察與品牌啟示
作為全球消費(fèi)者洞察的專家，凱度在印尼、法國(guó)和美國(guó)調(diào)研了近期曾經(jīng)在網(wǎng)上購(gòu)物的海外消費(fèi)者，總結(jié)了三個(gè)消費(fèi)者洞察，并且提出了相應(yīng)的品牌策略啟示。
1. 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的節(jié)奏加快了
與一年前相比，有61%的網(wǎng)購(gòu)人群在3天內(nèi)完成購(gòu)物；有50%的人表示與過去一年/第一次相比，他們的購(gòu)物歷程變短了。
品牌啟示：
消費(fèi)者的耐心越來(lái)越少。這就要求品牌要珍惜每一個(gè)和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。要加強(qiáng)自己精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力，在合適的消費(fèi)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)快速地吸引消費(fèi)者。
2. 品牌獨(dú)立站/APP能吸引更高價(jià)值的消費(fèi)者
凱度的研究發(fā)現(xiàn)，從品牌獨(dú)立站（官網(wǎng)）或品牌官方APP購(gòu)買的消費(fèi)者比其他者的花費(fèi)高2倍。品牌獨(dú)立站能夠提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，可以有效地提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，總花費(fèi)的表現(xiàn)會(huì)更好。
品牌啟示：
中國(guó)出海的電商品牌應(yīng)該建立具有獨(dú)特品牌價(jià)值的品牌獨(dú)立站（官網(wǎng)），以吸引更有價(jià)值的購(gòu)物者，促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。
3. 用戶體驗(yàn)是網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考慮因素
凱度的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)考慮很多因素，除了商品價(jià)格和促銷的因素之外，購(gòu)物體驗(yàn)相關(guān)的因素也同等重要。購(gòu)物體驗(yàn)包括快遞、支付方式、退換貨、客服和用戶界面等等。這些因素合計(jì)與商品和促銷的重要性差距不大。
品牌啟示：
在出品電商領(lǐng)域，需要提供極致的服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)者滿意度，驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買和忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
在跨境電商放緩的大背景下，中國(guó)出口零售電商需要品類優(yōu)化，對(duì)處于不同階段的各國(guó)電商市場(chǎng)采取不同對(duì)策，例如針對(duì)美國(guó)等成熟市場(chǎng)要強(qiáng)化體驗(yàn)；
在商業(yè)模式方面更專業(yè)的品牌獨(dú)立站能夠更有效地吸引價(jià)值更高的消費(fèi)者，品牌對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的把控度也更高；
海外電商消費(fèi)者也期待良好的購(gòu)物體驗(yàn)，而如果能夠?qū)崿F(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)新，將可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通，在重要時(shí)刻創(chuàng)造新的體驗(yàn)，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更迅捷、溝通更精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化更高效的目標(biāo)。
購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)新主要是幫助品牌開發(fā)不同以往的體驗(yàn)，在最合適的時(shí)刻和消費(fèi)者接觸。通過詳細(xì)深入研究消費(fèi)者在整個(gè)媒體觸點(diǎn)生態(tài)體系中的全程尋找機(jī)會(huì)讓消費(fèi)變得更愉快，更令人興奮。然后針對(duì)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制定相應(yīng)的埋點(diǎn)干預(yù)。這些創(chuàng)新不僅僅適用于成熟的產(chǎn)品或者服務(wù)，對(duì)于新興的市場(chǎng)、產(chǎn)品或者服務(wù)也同樣適用。不過，歸根結(jié)底，做好這個(gè)工作的核心在購(gòu)物體驗(yàn)全程不同階段深入洞察消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)，最終提升購(gòu)物體驗(yàn)。
編輯提示：
* 本次報(bào)告的數(shù)據(jù)基于針對(duì)美國(guó)、法國(guó)和印尼的用戶進(jìn)行在線調(diào)研，時(shí)間是2019年5月29日至6月14日，每個(gè)市場(chǎng)的樣本數(shù)量為1200人，樣本年齡是18-54歲。他們都在過去3個(gè)月之內(nèi)網(wǎng)購(gòu)過時(shí)裝或在過去6個(gè)月內(nèi)網(wǎng)購(gòu)過電子產(chǎn)品。
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