7月5日，知名財(cái)經(jīng)媒體人秦朔在首屆雁棲湖論壇發(fā)表了主旨演講，認(rèn)為私域流量將成為2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。這是繼吳曉波之后，又一位重量級(jí)媒體人公開表態(tài)看好私域流量的市場(chǎng)前景。

無(wú)獨(dú)有偶，微盟集團(tuán)CEO孫濤勇上個(gè)月在華映資本W(wǎng)E來(lái)大會(huì)上，對(duì)微信生態(tài)商業(yè)進(jìn)化和演變進(jìn)行了深入分析，也提到了如何經(jīng)營(yíng)私域流量做大做強(qiáng)的話題。他認(rèn)為，微信流量正在從公域流量向私域流量進(jìn)化，而私域流量的客戶價(jià)值更高，企業(yè)必須重視開發(fā)和利用自己的私域流量。

重視私域流量運(yùn)營(yíng) 漸成國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)共識(shí)

什么是私域流量？孫濤勇給出的定義是：私域流量是可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)的流量，私域流量是和公域流量相對(duì)的概念。而近來(lái)私域流量之所以火熱，其中一個(gè)重要因素是：傳統(tǒng)的公域流量越來(lái)越讓廠商倍感受到制約，妨礙其成長(zhǎng)。

以前，用戶上網(wǎng)的目的性很強(qiáng)，購(gòu)物去淘寶京東、搜索上百度、游戲娛樂(lè)上騰訊，流量比較專業(yè)化。各家專業(yè)化平臺(tái)形成了一個(gè)可觀的公域流量池，廠商與平臺(tái)、消費(fèi)者和服務(wù)商形成了一個(gè)繁榮的生態(tài)體系。

不過(guò)對(duì)于廠商而言繁榮之下存在著經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)，公域流量無(wú)論免費(fèi)還是付費(fèi)可為廠商所用不假，但絕對(duì)的控制權(quán)在平臺(tái)。一旦與平臺(tái)之間有了利益性沖突，就有可能遭到平臺(tái)的流量制裁。每年618或雙11前后時(shí)不時(shí)傳出的二選一，一些網(wǎng)紅達(dá)人控訴被內(nèi)容電商平臺(tái)限流、屏蔽甚至封號(hào)，就是平臺(tái)和廠商利益沖突的表現(xiàn)。在沖突中，往往廠商（包括內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者）成為了犧牲品，較則部分利益受損重則全盤被毀。

另一類風(fēng)險(xiǎn)則是來(lái)自平臺(tái)的業(yè)務(wù)威脅，滴滴目前就面臨著這種困境。在資本推動(dòng)下，滴滴曾一統(tǒng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)。三大流量巨頭BAT均成為其股東，并向它開放流量入口。但隨著高德地圖和哈啰出行的網(wǎng)約車戰(zhàn)略明朗化，滴滴將面臨著平臺(tái)利用其業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)演變成強(qiáng)大對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)。可謂彼之公域流量助手，如今之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

微盟CEO孫濤勇分享對(duì)微信生態(tài)進(jìn)化的思考

往前追溯，公域流量霸權(quán)問(wèn)題也并非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮事。傳統(tǒng)線下零售體系也有類似的現(xiàn)象，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的各色費(fèi)用壓迫得廠商叫苦不迭，同樣可視為廠商的公域流量風(fēng)險(xiǎn)。廠商要么忍受渠道巨頭的盤剝，要么跳出渠道商尋找新出路。早年格力的做法就是毅然自建線下銷售渠道。由于投入巨大曾引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑，但如今看來(lái)其戰(zhàn)略價(jià)值不菲。盡管初期投入成本高且周期較長(zhǎng)，但后續(xù)的使用成本很低，成為了格力的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廠商，若想擺脫公域流量的平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)，看來(lái)也有必要向格力學(xué)習(xí)，發(fā)力私域流量。格力的做法類似于打造獨(dú)有APP，對(duì)于有足夠?qū)嵙Φ膹S商來(lái)說(shuō)不失為好辦法，但對(duì)于更多的中小廠商而言，利用現(xiàn)有超級(jí)平臺(tái)來(lái)發(fā)掘運(yùn)營(yíng)私域流量顯得更為合理。

秦朔在論壇演講中認(rèn)為，社交、傳播、交易、資訊、分享結(jié)合在一起，是未來(lái)社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)大致方向。社群經(jīng)濟(jì)也不僅是賣貨，未來(lái)所有的商業(yè)行為，不管是商品還是服務(wù)，其實(shí)都在社群化。這與孫濤勇的觀點(diǎn)有異曲同工之妙，他認(rèn)為零售從全渠道向全觸點(diǎn)進(jìn)化，集銷售、服務(wù)、社群為一體。

兩人的概念表述雖然不太一樣，但其核心都是要重視私域流量的運(yùn)營(yíng)。

私域流量潛力彰顯 長(zhǎng)尾效應(yīng)孕育新商機(jī)

雖然概念誕生比較晚，但其實(shí)私域流量的出現(xiàn)非常早，甚至可以追溯到淘寶初期。當(dāng)時(shí)新生的淘寶流量并不充裕，于是官方鼓勵(lì)店主從QQ群和論壇導(dǎo)流。時(shí)到今日，阿里仍在采取從站外導(dǎo)流來(lái)壯大自有流量池的策略。其中，從QQ群引流可以看成是國(guó)內(nèi)開發(fā)、利用私域流量的早期先例。

不過(guò)，當(dāng)年的人們沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到私域流量的潛在價(jià)值。因?yàn)椋寒?dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期，電商平臺(tái)的公域流量飛速增長(zhǎng)，流量精準(zhǔn)、成本低，比開發(fā)私域流量經(jīng)濟(jì)、高效得多。

當(dāng)前私域流量之所以受到業(yè)界重視，則與互聯(lián)網(wǎng)紅利期的情況正好相反。主要是兩個(gè)方面的原因：一是淘寶、百度等公域流量增速見(jiàn)頂，難以為玩家提供更多的發(fā)展資源；二是受供需關(guān)系影響，公域流量成本快速增長(zhǎng)，迫使很多廠商特別新興中小廠商轉(zhuǎn)向其他流量來(lái)源。

私域流量最大的優(yōu)勢(shì)就是為己所有，基本不受平臺(tái)制約（除非犯致命錯(cuò)誤，像最近楚楚推涉嫌違規(guī)分銷被微信全面屏蔽，這是誰(shuí)也救不了的），可以規(guī)避平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，越來(lái)越多的企業(yè)，也紛紛開始擁抱微信，像微博也推出了自己的微信小程序，以觸及更多的用戶和流量。

再舉個(gè)例子，當(dāng)年差評(píng)因?yàn)樯嫦映u被外界質(zhì)疑，它卻對(duì)此不以為然。除了自身認(rèn)知的因素外，還有一個(gè)重要原因就是基本用戶盤非常扎實(shí)，差評(píng)認(rèn)為自己有足夠的底氣。就算是失去了各大資訊平臺(tái)的公域流量，差評(píng)坐擁兩百萬(wàn)微信粉絲的私域流量，仍然是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇筇?hào)。舉這個(gè)例子不是倡導(dǎo)粉絲多就可以去抄襲侵權(quán)，而是以此說(shuō)明私域流量的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。如果廠商擁有充沛的私域流量資源，那么就擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

除了為己所有、不受平臺(tái)制約之外，私域流量受到歡迎的另一個(gè)因素是直接成本較低。

公域流量在競(jìng)價(jià)模式下價(jià)格越來(lái)越高，很多企業(yè)難以承受，已經(jīng)成為不爭(zhēng)事實(shí)。私域流量如果是自有運(yùn)營(yíng)的話，雖然運(yùn)營(yíng)需要投入較大的人力，但直接成本很小甚至可能是零。社交電商正是基于這一點(diǎn)發(fā)展起來(lái)，拼多多通過(guò)蠅頭小利便激勵(lì)了用戶主動(dòng)分享，產(chǎn)生社交裂變，從而獲得海量的低成本精準(zhǔn)流量。云集微店等則是以晉級(jí)成長(zhǎng)模式，將運(yùn)營(yíng)私域流量的人力成本轉(zhuǎn)移到店主或經(jīng)銷商身上，迅速?gòu)奈⑿朋w系內(nèi)獲得足夠流量而發(fā)展壯大。

繼BAT和今日頭條之后，360近日也正式推出了自己的小程序。這也意味著，將私域流量業(yè)務(wù)視為未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流。

眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，微信是最適合廠商的私域流量池。其優(yōu)勢(shì)在于：1、微信具有強(qiáng)社交屬性，用戶關(guān)注廠商后具有較高的留存性；2、用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，微信堪稱是國(guó)民應(yīng)用，通過(guò)微信理論上可觸及90%的用戶群體；3、公眾號(hào)、小程序和微信群等構(gòu)成了完備的產(chǎn)品體系，利于廠商運(yùn)營(yíng)私域流量；4、微盟等第三方服務(wù)商的出現(xiàn)，讓生態(tài)體系更加完善。

社交電商是深挖微信私域流量的先鋒，目前來(lái)看也是最有成績(jī)的一支力量。用戶高速增長(zhǎng)的紅利期與規(guī)則滯后的政策紅利撞在一起，成就了野蠻生長(zhǎng)的拼多多，成為千億市值的電商新巨頭。微信私域流量的分散化和小微化，形成了長(zhǎng)尾效應(yīng)，催生出云集微店、愛(ài)庫(kù)存等百億級(jí)的獨(dú)角獸，和眾多中小型的社交電商公司。微信平臺(tái)規(guī)則日益規(guī)范，拼多多奇跡不會(huì)再出現(xiàn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)則會(huì)一直存在，為中小企業(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)。

直營(yíng)電商2.0 私域流量運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、專業(yè)化

私域流量前景雖好，但如何獲得低成本私域流量卻是個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的難題。一方面用戶的習(xí)慣發(fā)生了變化，對(duì)粗暴刷屏不再容忍甚至異常反感；另一方面，富有經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)逐步加強(qiáng)了各方面的監(jiān)管，幾乎沒(méi)有漏洞可挖。那個(gè)求朋友幫忙砍一刀就能獲得大曝光的時(shí)代早已過(guò)去，私域流量的開發(fā)運(yùn)營(yíng)走向了精細(xì)化和專業(yè)化。

以微信為例，官方并不愿意看到私域流量的開發(fā)影響用戶體驗(yàn)，更希望第三方開發(fā)廣闊的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。小程序、搜一搜、看一看、好物圈，和新近和群的推出，不難看出，微信試圖通過(guò)剝離功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好體驗(yàn)。如何科學(xué)運(yùn)用微信的工具和功能，成為開發(fā)微信私域流量的關(guān)鍵。

當(dāng)下最適合開發(fā)微信私域流量的，當(dāng)屬得到騰訊官方認(rèn)可的直營(yíng)電商。所謂直營(yíng)電商，騰訊的定義是“除品牌電商及平臺(tái)電商名單外，可產(chǎn)生購(gòu)買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主，則為直營(yíng)電商類廣告主。”按此定義，直營(yíng)電商其實(shí)范圍非常廣泛，囊括了9成以上的各色商家。而這些商家的共同需求是能夠直接接觸用戶，減少中間環(huán)節(jié)的渠道銷售貨品，把更多的利潤(rùn)留給自己。

微信作為生態(tài)構(gòu)建者，不斷地為直營(yíng)電商提供新的工具支持。三年前，騰訊廣告搭建了一個(gè)落地頁(yè)的系統(tǒng)，搭配貨到付款模式，希望商戶可以用規(guī)范的宣傳方式找到用戶、運(yùn)營(yíng)商品，并把流量轉(zhuǎn)化為銷量，這被稱為直營(yíng)電商1.0時(shí)代。據(jù)悉，2018年騰訊直營(yíng)電商創(chuàng)造的GMV超過(guò)了100億元，小程序觸及微信私域流量的作用不可替代。

今年5月，騰訊針對(duì)新形勢(shì)又提出了直營(yíng)電商2.0的新概念：貨品的承載方式不再是簡(jiǎn)單的H5，而應(yīng)該是H5+公眾號(hào)+小程序，最終合體成一個(gè)SaaS化的電商系統(tǒng)。這個(gè)電商系統(tǒng)不只要幫商家賣貨，也要幫助商家蓄客和運(yùn)營(yíng)客戶。商家通過(guò)微信平臺(tái)能量和生態(tài)服務(wù)商提供的電商SaaS系統(tǒng)，營(yíng)銷能力與解決方案將全面融合升級(jí)，商業(yè)工具的升級(jí)將推動(dòng)直營(yíng)電商加速增長(zhǎng)。

微盟響應(yīng)騰訊推出的騰盟計(jì)劃，正是針對(duì)性的一攬子解決方案，譬如微盟直客推，以“廣告+小程序”雙引擎為核心，將精準(zhǔn)營(yíng)銷與SaaS軟件協(xié)同，集合廣告投放、商品管理、客戶管理、營(yíng)銷追蹤、數(shù)據(jù)分析、訂單管理等功能于一體，將幫助更多有實(shí)力的直營(yíng)電商低成本開發(fā)微信私域流量，從中獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。騰盟計(jì)劃以騰訊廣告平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力為基礎(chǔ)，整合微盟集團(tuán)的SAAS服務(wù)能力以及帶有履約監(jiān)控和擔(dān)保功能的支付體系，以小程序?yàn)楹诵娜轿恢С蛛娚躺虘魧?shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的構(gòu)建和深度運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，微盟提供SAAS服務(wù)和類似平臺(tái)功能的基礎(chǔ)支持（以解決底層技術(shù)和信任背書問(wèn)題），幫助直營(yíng)電商通過(guò)微信廣告觸及目標(biāo)用戶，以此為用戶基礎(chǔ)進(jìn)行精細(xì)化的深耕運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存的目標(biāo)。

如果說(shuō)微信的私域流量是一座超級(jí)富礦，直營(yíng)電商的角色便是淘金人，那么騰盟計(jì)劃則是設(shè)備供應(yīng)和服務(wù)商。微信有豐富的流量資源，直營(yíng)電商有人力成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，而微盟則有技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，三者角色不同，共同協(xié)力打造私域流量生態(tài)體系。

正如孫濤勇所強(qiáng)調(diào)的那樣，從客戶價(jià)值的角度來(lái)說(shuō)，私域流量?jī)r(jià)值更高，而且其價(jià)值是長(zhǎng)期性可重復(fù)利用的。在公域流量紅利不再的情況下，微信等私域流量將成為難得的成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。直營(yíng)電商2.0有望迎來(lái)爆發(fā)，這也是中小企業(yè)的寶貴機(jī)會(huì)。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者。