為什么說秦朔、吳曉波看好的私域流量，將成為直營電商的風口？

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舉報 2019-07-16

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7月5日，知名財經媒體人秦朔在首屆雁棲湖論壇發(fā)表了主旨演講，認為私域流量將成為2019年互聯(lián)網行業(yè)的年度關鍵詞。這是繼吳曉波之后，又一位重量級媒體人公開表態(tài)看好私域流量的市場前景。

無獨有偶，微盟集團CEO孫濤勇上個月在華映資本WE來大會上，對微信生態(tài)商業(yè)進化和演變進行了深入分析，也提到了如何經營私域流量做大做強的話題。他認為，微信流量正在從公域流量向私域流量進化，而私域流量的客戶價值更高，企業(yè)必須重視開發(fā)和利用自己的私域流量。

重視私域流量運營 漸成國內互聯(lián)網共識

什么是私域流量？孫濤勇給出的定義是：私域流量是可識別、可觸達、可運營的流量，私域流量是和公域流量相對的概念。而近來私域流量之所以火熱，其中一個重要因素是：傳統(tǒng)的公域流量越來越讓廠商倍感受到制約，妨礙其成長。

以前，用戶上網的目的性很強，購物去淘寶京東、搜索上百度、游戲娛樂上騰訊，流量比較專業(yè)化。各家專業(yè)化平臺形成了一個可觀的公域流量池，廠商與平臺、消費者和服務商形成了一個繁榮的生態(tài)體系。

不過對于廠商而言繁榮之下存在著經營性風險，公域流量無論免費還是付費可為廠商所用不假，但絕對的控制權在平臺。一旦與平臺之間有了利益性沖突，就有可能遭到平臺的流量制裁。每年618或雙11前后時不時傳出的二選一，一些網紅達人控訴被內容電商平臺限流、屏蔽甚至封號，就是平臺和廠商利益沖突的表現(xiàn)。在沖突中，往往廠商（包括內容創(chuàng)業(yè)者）成為了犧牲品，較則部分利益受損重則全盤被毀。

另一類風險則是來自平臺的業(yè)務威脅，滴滴目前就面臨著這種困境。在資本推動下，滴滴曾一統(tǒng)國內網約車市場。三大流量巨頭BAT均成為其股東，并向它開放流量入口。但隨著高德地圖和哈啰出行的網約車戰(zhàn)略明朗化，滴滴將面臨著平臺利用其業(yè)務優(yōu)勢演變成強大對手的風險。可謂彼之公域流量助手，如今之競爭對手。

微盟CEO孫濤勇分享對微信生態(tài)進化的思考

往前追溯，公域流量霸權問題也并非互聯(lián)網時代的新鮮事。傳統(tǒng)線下零售體系也有類似的現(xiàn)象，進場費、促銷費等名目繁多的各色費用壓迫得廠商叫苦不迭，同樣可視為廠商的公域流量風險。廠商要么忍受渠道巨頭的盤剝，要么跳出渠道商尋找新出路。早年格力的做法就是毅然自建線下銷售渠道。由于投入巨大曾引發(fā)業(yè)界質疑，但如今看來其戰(zhàn)略價值不菲。盡管初期投入成本高且周期較長，但后續(xù)的使用成本很低，成為了格力的一個核心競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網時代下的廠商，若想擺脫公域流量的平臺風險，看來也有必要向格力學習，發(fā)力私域流量。格力的做法類似于打造獨有APP，對于有足夠實力的廠商來說不失為好辦法，但對于更多的中小廠商而言，利用現(xiàn)有超級平臺來發(fā)掘運營私域流量顯得更為合理。

秦朔在論壇演講中認為，社交、傳播、交易、資訊、分享結合在一起，是未來社群經濟的一個大致方向。社群經濟也不僅是賣貨，未來所有的商業(yè)行為，不管是商品還是服務，其實都在社群化。這與孫濤勇的觀點有異曲同工之妙，他認為零售從全渠道向全觸點進化，集銷售、服務、社群為一體。

兩人的概念表述雖然不太一樣，但其核心都是要重視私域流量的運營。

私域流量潛力彰顯 長尾效應孕育新商機

雖然概念誕生比較晚，但其實私域流量的出現(xiàn)非常早，甚至可以追溯到淘寶初期。當時新生的淘寶流量并不充裕，于是官方鼓勵店主從QQ群和論壇導流。時到今日，阿里仍在采取從站外導流來壯大自有流量池的策略。其中，從QQ群引流可以看成是國內開發(fā)、利用私域流量的早期先例。

不過，當年的人們沒有完全認識到私域流量的潛在價值。因為：當時正值互聯(lián)網人口紅利期，電商平臺的公域流量飛速增長，流量精準、成本低，比開發(fā)私域流量經濟、高效得多。

當前私域流量之所以受到業(yè)界重視，則與互聯(lián)網紅利期的情況正好相反。主要是兩個方面的原因：一是淘寶、百度等公域流量增速見頂，難以為玩家提供更多的發(fā)展資源；二是受供需關系影響，公域流量成本快速增長，迫使很多廠商特別新興中小廠商轉向其他流量來源。

私域流量最大的優(yōu)勢就是為己所有，基本不受平臺制約（除非犯致命錯誤，像最近楚楚推涉嫌違規(guī)分銷被微信全面屏蔽，這是誰也救不了的），可以規(guī)避平臺風險。在這種情況下，越來越多的企業(yè)，也紛紛開始擁抱微信，像微博也推出了自己的微信小程序，以觸及更多的用戶和流量。

再舉個例子，當年差評因為涉嫌抄襲被外界質疑，它卻對此不以為然。除了自身認知的因素外，還有一個重要原因就是基本用戶盤非常扎實，差評認為自己有足夠的底氣。就算是失去了各大資訊平臺的公域流量，差評坐擁兩百萬微信粉絲的私域流量，仍然是一個響當當?shù)拇筇?。舉這個例子不是倡導粉絲多就可以去抄襲侵權，而是以此說明私域流量的特點和優(yōu)勢。如果廠商擁有充沛的私域流量資源，那么就擁有較強的抗風險能力。

除了為己所有、不受平臺制約之外，私域流量受到歡迎的另一個因素是直接成本較低。

公域流量在競價模式下價格越來越高，很多企業(yè)難以承受，已經成為不爭事實。私域流量如果是自有運營的話，雖然運營需要投入較大的人力，但直接成本很小甚至可能是零。社交電商正是基于這一點發(fā)展起來，拼多多通過蠅頭小利便激勵了用戶主動分享，產生社交裂變，從而獲得海量的低成本精準流量。云集微店等則是以晉級成長模式，將運營私域流量的人力成本轉移到店主或經銷商身上，迅速從微信體系內獲得足夠流量而發(fā)展壯大。

繼BAT和今日頭條之后，360近日也正式推出了自己的小程序。這也意味著，將私域流量業(yè)務視為未來戰(zhàn)略重點，成為國內互聯(lián)網的主流。

眾多互聯(lián)網平臺中，微信是最適合廠商的私域流量池。其優(yōu)勢在于：1、微信具有強社交屬性，用戶關注廠商后具有較高的留存性；2、用戶規(guī)模優(yōu)勢，微信堪稱是國民應用，通過微信理論上可觸及90%的用戶群體；3、公眾號、小程序和微信群等構成了完備的產品體系，利于廠商運營私域流量；4、微盟等第三方服務商的出現(xiàn)，讓生態(tài)體系更加完善。

社交電商是深挖微信私域流量的先鋒，目前來看也是最有成績的一支力量。用戶高速增長的紅利期與規(guī)則滯后的政策紅利撞在一起，成就了野蠻生長的拼多多，成為千億市值的電商新巨頭。微信私域流量的分散化和小微化，形成了長尾效應，催生出云集微店、愛庫存等百億級的獨角獸，和眾多中小型的社交電商公司。微信平臺規(guī)則日益規(guī)范，拼多多奇跡不會再出現(xiàn)，長尾效應則會一直存在，為中小企業(yè)創(chuàng)造更多的商機。

直營電商2.0 私域流量運營精細化、專業(yè)化

私域流量前景雖好，但如何獲得低成本私域流量卻是個非?，F(xiàn)實的難題。一方面用戶的習慣發(fā)生了變化，對粗暴刷屏不再容忍甚至異常反感；另一方面，富有經驗的平臺逐步加強了各方面的監(jiān)管，幾乎沒有漏洞可挖。那個求朋友幫忙砍一刀就能獲得大曝光的時代早已過去，私域流量的開發(fā)運營走向了精細化和專業(yè)化。

以微信為例，官方并不愿意看到私域流量的開發(fā)影響用戶體驗，更希望第三方開發(fā)廣闊的長尾市場。小程序、搜一搜、看一看、好物圈，和新近和群的推出，不難看出，微信試圖通過剝離功能的方式以保持朋友圈和微信群的良好體驗。如何科學運用微信的工具和功能，成為開發(fā)微信私域流量的關鍵。

當下最適合開發(fā)微信私域流量的，當屬得到騰訊官方認可的直營電商。所謂直營電商，騰訊的定義是“除品牌電商及平臺電商名單外，可產生購買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主，則為直營電商類廣告主?！卑创硕x，直營電商其實范圍非常廣泛，囊括了9成以上的各色商家。而這些商家的共同需求是能夠直接接觸用戶，減少中間環(huán)節(jié)的渠道銷售貨品，把更多的利潤留給自己。

微信作為生態(tài)構建者，不斷地為直營電商提供新的工具支持。三年前，騰訊廣告搭建了一個落地頁的系統(tǒng)，搭配貨到付款模式，希望商戶可以用規(guī)范的宣傳方式找到用戶、運營商品，并把流量轉化為銷量，這被稱為直營電商1.0時代。據(jù)悉，2018年騰訊直營電商創(chuàng)造的GMV超過了100億元，小程序觸及微信私域流量的作用不可替代。

今年5月，騰訊針對新形勢又提出了直營電商2.0的新概念：貨品的承載方式不再是簡單的H5，而應該是H5+公眾號+小程序，最終合體成一個SaaS化的電商系統(tǒng)。這個電商系統(tǒng)不只要幫商家賣貨，也要幫助商家蓄客和運營客戶。商家通過微信平臺能量和生態(tài)服務商提供的電商SaaS系統(tǒng)，營銷能力與解決方案將全面融合升級，商業(yè)工具的升級將推動直營電商加速增長。

微盟響應騰訊推出的騰盟計劃，正是針對性的一攬子解決方案，譬如微盟直客推，以“廣告+小程序”雙引擎為核心，將精準營銷與SaaS軟件協(xié)同，集合廣告投放、商品管理、客戶管理、營銷追蹤、數(shù)據(jù)分析、訂單管理等功能于一體，將幫助更多有實力的直營電商低成本開發(fā)微信私域流量，從中獲得成長機會。騰盟計劃以騰訊廣告平臺流量優(yōu)勢和精準營銷能力為基礎，整合微盟集團的SAAS服務能力以及帶有履約監(jiān)控和擔保功能的支付體系，以小程序為核心全方位支持電商商戶實現(xiàn)對私域流量的構建和深度運營。

簡單地說，微盟提供SAAS服務和類似平臺功能的基礎支持（以解決底層技術和信任背書問題），幫助直營電商通過微信廣告觸及目標用戶，以此為用戶基礎進行精細化的深耕運營，最終實現(xiàn)長期留存的目標。

如果說微信的私域流量是一座超級富礦，直營電商的角色便是淘金人，那么騰盟計劃則是設備供應和服務商。微信有豐富的流量資源，直營電商有人力成本的相對優(yōu)勢，而微盟則有技術和運營的專業(yè)優(yōu)勢，三者角色不同，共同協(xié)力打造私域流量生態(tài)體系。

正如孫濤勇所強調的那樣，從客戶價值的角度來說，私域流量價值更高，而且其價值是長期性可重復利用的。在公域流量紅利不再的情況下，微信等私域流量將成為難得的成長驅動力。直營電商2.0有望迎來爆發(fā)，這也是中小企業(yè)的寶貴機會。