工具產(chǎn)品的UGC情感營銷，看智行如何利用「創(chuàng)意地鐵廣告」講故事
中國旅游行業(yè)在經(jīng)過20年的蓬勃發(fā)展后，正在進(jìn)入一個新的階段。越來越多的行業(yè)玩家的加入，除了攜程、飛豬、同程等老牌玩家之外，京東和滴滴也開始布局酒店領(lǐng)域。
OTA行業(yè)覆蓋“食住行游購?qiáng)省绷髨鼍埃恳粋€細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會。在流量如此珍貴的今天，擁有2億的火車購票用戶以火車出行起家的智行，也開始把眼光從火車票業(yè)務(wù)延伸到機(jī)票和酒店，開始在OTA行業(yè)尋找自己的增長突破點。
在“出行”這條跑道上，智行依靠火車票業(yè)務(wù)一直占有很大的優(yōu)勢。但是作為一個工具類軟件，用戶用完即走。如何擴(kuò)展機(jī)票酒店業(yè)務(wù)，并做出品牌差異化，一直是營銷項目在挖掘的重點。
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01 挖掘交通工具天然的情感優(yōu)勢
火車飛機(jī)作為“出發(fā)”和“目的地”的途徑工具，一直承載著用戶某種情感心理。從去年的智行爆款文章《再見，紙質(zhì)火車票》，春運期間的＃尋找走失青年＃話題，亦或是＃讓影子說我愛你＃的用戶表白留言H5，不難發(fā)現(xiàn)在營銷方式上智行一直在挖掘這種用情感，并作為著力點來引起用戶共鳴和參與。
加之結(jié)合近幾年的成功廣告案例，比如網(wǎng)易云音樂樂評、得到圖書館、新世相丟書大作戰(zhàn)…不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的地鐵營銷慢慢成為營銷廣告的主要角力場。對于一個品牌而言，創(chuàng)意地鐵廣告的存在，不再只是單向的曝光，而更多地成為一種品牌和用戶的雙向互動。讓用戶真正地參與進(jìn)來，這才有引爆的可能。
而智行就選擇了在暑期這個學(xué)生用戶有出行需求的高發(fā)時間段，通過建立“旅行省錢“中的情感場景故事的營銷方式，整合線上資源和地鐵廣告，完成了一場品牌優(yōu)勢和營銷廣告結(jié)合的地鐵廣告創(chuàng)意。
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02 “用戶主導(dǎo)內(nèi)容”，成為未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的趨勢
如今是一個內(nèi)容營銷的時代。就像人類歷史的發(fā)展的縮影一樣，內(nèi)容的供給趨勢已經(jīng)從集中化轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒巳私允莾?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。
智行在這次地鐵廣告的營銷上，最開始就打算從用戶的UGC內(nèi)容切入，以“省錢旅行用智行”為主題，推出一系列的旅行省錢秘籍占領(lǐng)用戶心智。再通過微博微信等線上主流的傳播渠道，鼓勵用戶進(jìn)行在線互動，由此產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容，這也為傳播策略積累了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材。
借由微博這個UGC最容易碎片化產(chǎn)生和傳播的渠道，通過用戶關(guān)心的“旅行省錢”話題，激發(fā)用戶的內(nèi)容創(chuàng)造心理，并將用戶的UGC內(nèi)容在即將開始的線下地鐵廣告中，進(jìn)行二次營銷。
在這個隨處可見廣告的時代，只有正確利用傳播渠道，才能夠?qū)I銷活動的影響力發(fā)揮到極致。
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03 搭建情感故事場景，地鐵創(chuàng)意最大化
想要與用戶建立關(guān)系，不僅需要提供用戶利益相關(guān)的激勵，還需要更富有創(chuàng)意和情感的傳播玩法。如何讓產(chǎn)品與消費者之間引發(fā)聯(lián)系和共鳴，從而產(chǎn)生不俗的傳播效果，成為當(dāng)下營銷者思考的話題。
其實在“省錢旅行攻略“這種用戶相關(guān)的利益刺激下，一些關(guān)于火車飛機(jī)等情感場景變的呼之欲出。比如在工資很低但租房子很貴的年輕人，為了省錢坐綠皮火車見面的情侶，你愛嘮叨卻很節(jié)約的父母…
智行把這些用戶場景以更加充滿趣味性，符合年輕人互動的文案呈現(xiàn)在他們的面前，便可以更好的拉近用戶與平臺之間的距離，產(chǎn)生良性的互動關(guān)系。
為了進(jìn)一步與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，智行還別出心裁地設(shè)計了一個創(chuàng)意互動的環(huán)節(jié)，更加直接地向用戶傳遞出品牌的理念和旅行的想象空間。把網(wǎng)上收集的省錢攻略的素材和用戶的省錢秘籍整理出來并，細(xì)心地將它們打印成小卡片貼在地鐵墻上。
這些卡片都是可以撕下來帶走的，在鼓勵用戶將墻上的旅行省錢卡片撕下來的同時，智行也更是想把卡片背后的省錢秘籍和活動的二維碼散播出去。通過以這種簡單的線下交互，不僅推廣了活動本身，也傳遞了智行作為旅行陪伴者的品牌心智。
（不同的省錢秘籍，智行準(zhǔn)備了幾百張卡片貼在地鐵墻上）
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04 講好一個故事，講一個好故事
一個品牌營銷的成功離不開其商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計，價格優(yōu)勢…還有講故事的能力。在市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，講好一個故事往往成為了品牌營銷區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢和亮點。
智行這次用的是省錢旅行的故事框架，去承載生活中的點滴小事。異地戀的情侶為了省錢通過綠皮火車見面，創(chuàng)業(yè)的青年出差中計算酒店的花費，你那嘮叨出遠(yuǎn)門又不舍得坐飛機(jī)的父母，甚至還有你周圍為了省錢旅行不喝奶茶的同事…
( 智行火車票微信號后臺的真實留言)
作為品牌方，可以講故事的渠道有很多。同時滿足地鐵廣告場景下的直接品牌主題——省錢旅行用智行，又通過地鐵海報和線上互動傳達(dá)用戶真實情感訴求。
智行這次將省錢和情感相結(jié)合的地鐵創(chuàng)意廣告，把工具產(chǎn)品的UGC情感營銷充分挖掘，利用創(chuàng)意地鐵廣告講故事的整合方式，可以說是一次很好的品牌營銷。
來源 | 品牌觀察報
品牌｜智行火車票
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