白露氣節已過，正式宣告火辣的夏季結束， 但有些東西值得回味。無論是可口可樂的臺詞瓶，杜蕾斯的美術館，亦或是維他奶的奕活操、淘寶的一萬種可勁造。
這些大品牌都在汗水襲眼的夏季，一同瓜分用戶的注意力，在線上線下之間玩的風生水起。我們來看看今年夏季有哪10大營銷戰役值得回味。（順序不是排名，文章有點長請給點耐心，畢竟秋天來了）
一、可口可樂引領新一輪跨界，推出臺詞瓶
繼可口可樂昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂再次在瓶身做起文章，雖然創意并非新穎，但此次攜手優酷在夏季初推出臺詞瓶，是一次飲料和視頻的不謀而合。此次戰役中，可口可口篩選了“咱們結婚吧”“如果愛請深愛”等49句臺詞，圍繞“讓分享更有戲”的品牌訴求進行線上線下推廣。
在線上，借助優酷視頻UGC平臺，可口樂了推出“明星大咖秀”互動專區，邀請Katie Cassidy、Brett Dalton、Chloe Bennet等8位好萊塢明星，以可口可樂臺詞瓶為主題，制作了8部短片，用戶可以投票選出自己喜愛的明星大咖秀臺詞瓶作品，同時刺激用戶自主上傳含#讓分享更有戲#的開拍短視頻參與活動加強互動。
在線下，可口可樂還與其他電影合作。據悉截止到7月27日視頻的總PV超過2000萬，UV超過1300萬，互動量已近700萬；近600個開拍作品分享至優酷參與活動；在線下，可口可樂則借助傳統公交站牌等渠道進行海報推廣，策劃求婚公關事件，將線上與線下聲量在社交網絡上放大。
臺詞瓶預告視頻
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二、淘寶一萬種可勁造，不僅是買買買
京東618后，萬能的淘寶以#一萬種可勁造#拉開12周年慶的營銷活動序幕，這種對飆，頗有雙十一大戰的氣味。
而一直以來淘寶飽受假貨的詬病，被貼滿山寨高仿、便宜等標簽，這種公眾印象無疑阻礙淘寶平臺的發展。不過，這次營銷戰役，淘寶一改以前實惠便宜的賣點，而是宣傳原創造的品牌新訴求。戰役以線下原創藝術展反哺社交網絡的策略展開。
淘寶先在上海徐家匯地鐵通道，掛上帶有“一萬種可勁造”口號的藝術海報，制造懸念，吸引參展；同時以6個淘品牌創始人的視頻，通過H5傳達原創力的品牌態度，加深用戶對淘寶原創力的新印象；最后則以social海報+原創插畫師的腦洞插畫，在微博引起了帶有#一萬種可勁造#的7萬用戶的熱議。這次活動的意義并不在引流，而是重在淘寶品牌的重塑。
預熱海報之一
一萬可種勁造TVC之一
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三、杜蕾斯美術館，一次液體的藝術展之旅
盡管人們的性觀念越繼開放，但是對情趣用品仍帶有各種偏見。而在這方面，杜蕾斯一直在用感性、有趣的方式改變人們的刻板印象。夏季，杜蕾斯發起液體主義，用虛擬博物館展示了一次情趣啫喱的液體藝術。
通過H5技術搭建一個3D效果的虛擬博物館，從進門的觀展導語到用多彩情趣啫喱描繪的著名藝術畫，杜蕾斯都通過有趣的文案引導人們對情趣啫喱重新認知。而身臨其境的虛擬展館和購買互動設置，則塑造了一個連貫的、從認知到購買的場景， 讓用戶能在短時間內記住情趣啫喱同時也產生購買意愿。傳播方面，當然這個H5刷爆了朋友圈。
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四、維他奶：奕活操病毒視頻“活力”十足
作為香港的老牌飲料，維他奶繼推出維他奶檸檬茶等果飲料系列后，在今年夏季推出維他奶奕活奶，以“奕活”=“活力”的品牌聯想訴求切入白領群體。在活力概念被用爛的飲料屆，維他奶則通過好玩的H5+病毒視頻+話題營銷+EPR構建推廣矩陣，以形成用戶對維他奶奕活的認知。
維他奶先在微信發起話題#KO壓力獸##打救白領汪#，以H5游戲互動方式進行預熱，讓用戶建立一定的”奕活“等于”活力“的聯想，而后以搞怪病毒視頻”奕活操為傳播源，EPR配合進行全網推廣，并結合“奕活操我來造”H5互動游戲，傳播與娛樂互動、強化“奕活=活力”的品牌聯想，以此提高維他奶奕活的品牌認知度。
維他奶奕活操
五、京東618：這次是在宇宙
6月初，每年一度的京東618號角正式吹起，各路群豪想方設法阻擊，紛紛加入此戰。但京東不以理會，將618的舞臺搬到了宇宙，占據制高點。雖然宇宙的創意并非京東首創，但這次京東將創意發揮得淋漓盡致。
京東模擬了宇宙和星球基于H5技術打造了一個「宇宙奇妙市集」的618 星系，除了 618 星，還包括蒙牛優酸乳、樂事、GAP、 TF BOYS 星、李易峰、薇姿星等15顆星系。
用戶只要任意點開一個星球，就會出現這個星球的具象動畫頁面，配上個性文案刺激用戶點擊抽獎，并通過獎券作為京東微店的引流通道。在這個戰役中，值得注意的是，京東的星系聯合了各大品牌與明星的影響力，在傳播中撬動了品牌與明星的粉絲層，使京東618宇宙奇妙市集在短時內得到立體式爆發傳播。
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六、New Balance574：這是我們的原色
早在New Balance（簡稱NB）進軍國內市場時，Nike、Adidas等國內外品牌就在市場展開廝殺。NB雖后入，但很快就俘獲了年輕人的心。為了清晰地傳遞品牌信息，NB單品突破，以574系列切入中國市場，實行內容營銷策略。
在戰役中，NB化身為情場高手、旅行者、人生導師角色從戀愛、旅行、人生意義角度進行品牌價值的推廣。從視頻開始，先后拍攝《圣誕節脫單》《我的前任是極品》《少女夏洛克》以及《傷心料理》等戀愛篇章，以愛情這個青春不能決計的話題與574關聯，同時借助人氣女神貓力的影響力拍攝旅行TVC，向年輕人詮釋574自由尊我的青春本色態度；
隨即NB又上升人生階段的角度，揭示年輕人雖會迷茫，但仍需保持直擊恐懼的勇氣，以此引起內在共鳴；除此外，NB還通過“青春是什么原色”的主題H5與用戶互動， 讓用戶自己定義青春的顏色，這款H5也是在朋友圈刷屏了。
從視頻到H5，NB都對保持年輕人的青春認同感，還原青春本色直擊年輕人的當下訴求，引起共鳴，從而建立強關聯的品牌情感。
這是我們的原色（男生篇）
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七、陌陌x賈樟柯：其實陌生并不存在
從“總有新奇在身邊”到“世間所有的內向，都是聊錯了對象”，陌陌都在打破人們對陌生人社交的偏見（你懂得），推崇興趣社交。今年夏季，陌陌則以時代癥狀”孤獨“為主題，回歸人真誠的溝通本質，聯手賈樟柯發起“其實陌生并不存在”的新廣告。整個戰役以3分鐘的“其實陌生并不存在”TVC為軸心展開。
陌陌先用15秒的預告在各大綜藝節目結束后投放制造廣告懸念；而后賈樟柯在微博發起誠意借”3分鐘時間“作為線下移動孤獨實驗室的嘉賓活動，引發粉絲和大V關注。
積蓄線下的能量，陌陌順勢推出3分鐘的“其實陌生并不存在”TVC，以3個不同興趣的主角，通過他們的生活狀態向用戶傳達孤獨常有，但陌生并不存在的品牌訴求；同時陌陌討巧的將線下移動孤獨實驗室搬到微信，短時間內吸引百萬用戶前來測試，延續TVC的熱度。
最后，陌陌轉移知乎，邀請李松蔚等7位嘉賓發起圓桌對話，從心理學、社會學等角度解析孤獨，破解孤獨，話題引起300多萬瀏覽，9000多人關注。從TVC，話題事件，H5，線下活動，知乎圓桌，從大眾圈層引爆，回到專業領域解讀，再延展至大眾，陌陌將“其實陌生并不存在”的訴求立體真誠的傳達給用戶。
陌陌孤獨實驗室
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八、OPPO+李易峰，玩轉粉絲營銷
在亮相戛納電影節后，OPPO也是在手機圈傲嬌了一把。當然這還不夠， OPPO在簽下李易峰成為閃充功能的明星代言人后，就特為李易峰的粉絲，在OPPO R7的基礎上打造了一款專屬限量定制手機OPPO R7“喋喋Phone”， 并以網絡微劇《我是你的喋喋Phone》，以此為核心展開一場明星與粉絲互動之旅。
OPPO在微劇中塑造的“喋喋phone”是一部可化成人形的手機，化身暖男的“喋喋phone”聰明智能，兼具體貼傲嬌，正契合粉絲的期許。在劇中將OPPO的閃充（OPPO的快速充電技術）擬人化，并通過“充電5分鐘，通話兩小時”的Slogan，情景化為“閃充5分鐘，戀愛2小時”的故事主題，以此讓產品賣點柔性的被用戶感知，同時具有明星情感的擬人化手機也增加粉絲對OPPO的情感粘性；
此外，OPPO在微博、貼吧、QQ群等社交平臺深挖李易峰粉絲中的KOL，并發起通過引導這些KOL圍繞話題#我是你的喋喋phone#和#閃充5分鐘戀愛2小時#展開討論，形成粉絲圈層傳播。這是一場明星與品牌高度融合的戰役，將粉絲對明星的情感直接嫁接品牌上，以形成用戶對品牌的情感粘性，促成用戶消費的可能。
《我是你的喋喋Phone》劇照
九、大圣歸來：一場無組織的傳播運動
在面對《梔子花開》《小時代4》等國產電影的夾擊下，頗有皮克斯動畫風的《大圣歸來》卻不被院線看好，檔期安排極少，但看過的朋友卻被大圣的誠意打動，紛紛安利給朋友，于是我們看到了一場自來水運動。
從《大圣歸來》整個推廣來看，可分三個階段。先在動畫網站投放一支預告MV《從前的我》，以影響核心受眾；在贏得了一批口碑影迷的基礎上，《大圣歸來》開始了第二階段主打微博與貼吧的宣傳。
但真正點燃熱火的是第三階段來自微信自媒體的宣傳。自媒體先后發出《大圣歸來原畫手稿流出!太驚艷了!》及《為什么它評分那么高，票房那么「低」》后，引爆網友的熱情，敢當自來水，在微博微信自主推廣這部電影。
大圣歸來海報
十、YETI：古惑仔重出 Social 江湖，一起來做兄弟
電影《古惑仔》承載了70、80后的青春記憶，而YETI這次將這些記憶化作一次social推廣的能量。在推廣前，YETI先在微博放出一則古惑仔五兄弟的視頻，以引起網友對古惑仔重聚的熱議。
不久便將應采兒與陳小春的隔空示愛的視頻放出，引發微博各圈層的暖心轉發，將五兄弟的關注度推向高潮，接著再以#還他們一張電影票#的話題在微博悄然發酵，再次煽動70、80后對古惑仔的情懷。
YETI則順勢推出5兄弟各自兄弟情宣言的TVC，以#一起兄弟##友情歲月#雙話題引發7080的互動討論，YETI則將五兄弟的兄弟情、歲月友情等有沉淀的情感植入品牌中，很好的將古惑仔十幾年的友情、兄弟等故事依附在YETI身上。對于一款新車無疑給他一個天然的品牌故事，為后續推廣減少了很多傳播成本。
一起兄弟海報
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以上是我整理的夏季十大品牌戰役，你可能發現，無論是可口可樂、杜蕾斯還是維他奶、淘寶等，這些品牌都在圍繞用戶設定保持連貫的線上線下場景，將用戶身邊的感受、情感、故事融入品牌中，并通過有趣的創意方式（文案、視頻、H5等）與用戶互動溝通，以此建立一些內在的情感連接，強化品牌的訴求。整合才是social的大勢。
原創作者：Seeran，公眾號：知更鳥（seeran1984）
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