如何完善危機(jī)管理規(guī)劃與危機(jī)公關(guān)操作
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到管理與競爭等因素造成的危機(jī)事件與負(fù)面影響，甚至在品牌進(jìn)入到發(fā)展期和成熟期，還要對公眾輿情的影響投入足夠的重視，往往有些危機(jī)是在一次意料之外的事件或經(jīng)過醞釀后的網(wǎng)絡(luò)輿情所引起的軒然大波。
危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理系統(tǒng)中處理層面，是泛指負(fù)面影響對企業(yè)或品牌造成的危機(jī)進(jìn)而采取的一系列自救行為，其目標(biāo)包括偵測危機(jī)、消除影響、恢復(fù)形象等。
危機(jī)管理系統(tǒng)
危機(jī)管理的核心是溝通與傳播，加強(qiáng)企業(yè)端信息的公示、披露獲得更多的公眾溝通機(jī)會，爭取公眾對企業(yè)和品牌的理解、原諒與和解。
危機(jī)事件同時也是采取恰當(dāng)危機(jī)處理對策，獲得公眾支持提升品牌形象的機(jī)會。——諾曼·R·奧古斯丁教授
1. 危機(jī)周期模型
危機(jī)在不同階段會有不同的生命特征，為對危機(jī)能夠更有效的管理與分析，需要根據(jù)其從誕生到終結(jié)各時期有清晰的識別。從被公認(rèn)的兩組模型中危機(jī)發(fā)生之前的預(yù)警和偵測十分重要，這個時期是扼殺危機(jī)和控制危機(jī)影響的最佳階段，而當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時期，處理和控制便成為了核心任務(wù)。
斯蒂文·芬克四階段模型
l 醞釀期
危機(jī)在誕生之前會由漸變、量變開始，這個階段是醞釀危機(jī)的時期屬于危機(jī)的預(yù)警，在出現(xiàn)漸變癥狀時企業(yè)無法確定其向后發(fā)展的趨勢和結(jié)果，此時的疏導(dǎo)是預(yù)防量變癥狀的出現(xiàn)，尤其是針對突然爆發(fā)式的增長量變。
l 發(fā)作期
在危機(jī)經(jīng)過醞釀期沖出預(yù)警防守層面進(jìn)入發(fā)作期，企業(yè)如事先并未發(fā)現(xiàn)危機(jī)或存在疏忽便可能錯過爆發(fā)期這個危機(jī)發(fā)生前最佳處理階段，相反則可運(yùn)用更多方法抑制或消除危機(jī)出現(xiàn)的可能性。
l 擴(kuò)散處理期(延續(xù)期)
此時危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)傳播擴(kuò)散跡象，企業(yè)不僅需要了解信息的擴(kuò)散程度，還要評估隨著擴(kuò)散的加劇對危機(jī)處理涉及的其它領(lǐng)域所帶來的關(guān)聯(lián)性影響。危機(jī)真正爆發(fā)時專業(yè)的危機(jī)處理決策者與管理者將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，也是真正顯示出危機(jī)預(yù)警機(jī)制與公關(guān)團(tuán)隊(duì)能力的時候。
l 后遺癥(痊愈期)
有效的危機(jī)處理之后危機(jī)事件已經(jīng)得到平息，企業(yè)得到痊愈恢復(fù)的機(jī)會或優(yōu)秀的處理結(jié)果使企業(yè)獲益。無效的危機(jī)處理可能造成事件未能徹底解決的情況，殘余因素的發(fā)酵可能在醞釀期、也有可能會在發(fā)作期或擴(kuò)散期使事件出現(xiàn)延續(xù)，引發(fā)另一次危機(jī)。
米特洛夫五階段模型
l 危機(jī)信號偵測
通過危機(jī)監(jiān)測識別可能的危機(jī)警示信號，及時應(yīng)用危機(jī)預(yù)防措施，在最早期做出危機(jī)判斷或直接解決會發(fā)展成危機(jī)的種子。
l 探測預(yù)防
發(fā)動團(tuán)隊(duì)搜索信號中可探知的風(fēng)險(xiǎn)因素，采取應(yīng)對手段減少潛在的可能性損害。時間緊迫的情況下要搶在危機(jī)爆發(fā)前爭取盡可能多的主動優(yōu)勢，在媒體、公眾及社會各界處獲得支持者，減小危機(jī)爆發(fā)時造成的負(fù)面影響程度和傳播范圍。
l 危機(jī)控制
危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生并可能被企業(yè)內(nèi)部或外部所知曉，危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)在此階段應(yīng)做到盡可能減小危機(jī)對企業(yè)運(yùn)作的影響，對企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)系協(xié)調(diào)、危機(jī)處理、信息發(fā)布、解決方案等一系列要素進(jìn)行處理，減小或消除負(fù)面影響。
l 恢復(fù)階段
危機(jī)處理逐漸趨向于明朗化，此階段也應(yīng)合理平穩(wěn)恢復(fù)企業(yè)各部分的運(yùn)作，使企業(yè)在內(nèi)部和外部環(huán)境中表現(xiàn)出積極、認(rèn)真的態(tài)度，并獲取更多的支持者加速結(jié)束危機(jī)的影響與企業(yè)的完全恢復(fù)。
l 學(xué)習(xí)總結(jié)
企業(yè)在經(jīng)歷危機(jī)事件之后，全體成員對危機(jī)管理措施的回顧與審視，學(xué)習(xí)其中的邏輯和正確的應(yīng)對措施，總結(jié)失誤和社會各界在全程的反饋與態(tài)度等，整理成文并備案作為企業(yè)危機(jī)參考和處理的知識庫。
2. 危機(jī)管理要素
危機(jī)周期模型相應(yīng)的就是管理要素，也是應(yīng)對企業(yè)經(jīng)營過程中可能存在的公關(guān)危機(jī)，并處理即將或已經(jīng)爆發(fā)危機(jī)事件的關(guān)鍵。
危機(jī)監(jiān)測能力
危機(jī)管理的首要任務(wù)是進(jìn)行監(jiān)測，在企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展平穩(wěn)順利的時期不僅要具備危機(jī)意識和制定較為完善的應(yīng)對措施，還要盡可能引進(jìn)或開發(fā)先進(jìn)的預(yù)測監(jiān)察系統(tǒng)，使企業(yè)具備良好的危機(jī)預(yù)測能力防備和扼殺危機(jī)萌芽。
l 危機(jī)預(yù)警機(jī)制
企業(yè)要對危機(jī)有充分的預(yù)警機(jī)制，建立可識別的危機(jī)等級劃分，針對不同等級劃分出應(yīng)對措施的模版或框架。如對可判斷的危機(jī)類型、擴(kuò)散情況、傳播反應(yīng)等進(jìn)行信息分析，進(jìn)而預(yù)測評估影響程度、發(fā)源處、目的等。
l 專業(yè)管理人員
專業(yè)人員的技能、經(jīng)驗(yàn)、素養(yǎng)等方面的優(yōu)勢是不可或缺的要素，也是對危機(jī)進(jìn)行深入研究分析、制定預(yù)防措施、應(yīng)對措施方案，以及危機(jī)處理實(shí)施把控與指導(dǎo)的關(guān)鍵，甚至是危機(jī)處理結(jié)果方向的保障。
如通過媒體關(guān)系獲知事件客觀現(xiàn)狀，并爭取媒體、公眾及其他支持者的認(rèn)同與支持等，進(jìn)而獲得妥善處理事件的機(jī)會。
l 及時有效性
提高危機(jī)應(yīng)對能力、反應(yīng)速度需要有危機(jī)處理和決策的支撐，建立危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)由決策層親自參與到危機(jī)決策當(dāng)中，并由專業(yè)的危機(jī)處理小組完成及時且有效的工作任務(wù)。其中為保證能夠及時有效的處理危機(jī)事件，危機(jī)管理總結(jié)備案的參考與指導(dǎo)便是提前制定的機(jī)制和方案，給企業(yè)爭取到危機(jī)之中的支持者和主動權(quán)。
危機(jī)公關(guān)操作流程
1. 危機(jī)管理規(guī)劃流程
l 監(jiān)測溯源
通過對輿情信息、媒介動態(tài)、競爭者動態(tài)、客戶糾紛、內(nèi)部運(yùn)作信息等，結(jié)合企業(yè)或品牌相關(guān)的動態(tài)信息監(jiān)測，對信息進(jìn)行傳播的范圍和速度、信息量變和媒體渠道、關(guān)鍵詞和針對性言論等的溯源性分析，識別預(yù)警信息屬于具體的等級和方向，為實(shí)施應(yīng)對措施提供可靠的參考。
l 擴(kuò)散與干預(yù)
危機(jī)問題會隨著話題吸引力、時間醞釀、推動者運(yùn)作等因素影響而擴(kuò)散，涉事企業(yè)則需對輿情和事件原委進(jìn)行分析和判斷，依托企業(yè)公關(guān)資源的積累制定有效的干預(yù)疏導(dǎo)措施。
l 成型應(yīng)對
問題已經(jīng)成型的階段應(yīng)迅速評估和拆解問題，尤其針對事件傳播速度、突發(fā)節(jié)點(diǎn)、聚合形式、牽連范圍的評估，并分配事件權(quán)重優(yōu)先級，針對問題制定應(yīng)對措施，為接下來的危機(jī)處理爭取時間和機(jī)會。
l 解決處理
根據(jù)應(yīng)對措施和危機(jī)處理策略的指導(dǎo)解決當(dāng)前問題，同時對危機(jī)的根源進(jìn)行處理。表層問題的解決是減緩問題繼續(xù)升級和擴(kuò)散，根源問題的處理則是“釜底抽薪”式的徹底解決危機(jī)的關(guān)鍵。
l 善后總結(jié)
事件處理結(jié)束后應(yīng)盡快復(fù)盤事件原委與工作流程中的細(xì)節(jié)得失，以及應(yīng)對策略、管理執(zhí)行、對外關(guān)系等方面可以改善和調(diào)整的地方。另一方面還要對危機(jī)事件的后續(xù)余波進(jìn)行監(jiān)測，以防產(chǎn)生延續(xù)復(fù)發(fā)或催生新危機(jī)。
2. 操作流程
l 發(fā)現(xiàn)危機(jī)問題
一方面要發(fā)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營運(yùn)作中的缺陷，另一方面要對己方關(guān)聯(lián)程度不同的輿情渠道進(jìn)行監(jiān)測。梳理內(nèi)部如產(chǎn)品、營銷、宣傳推廣等維度可能出現(xiàn)的問題，提交意見并記錄危機(jī)管理數(shù)據(jù)庫以備關(guān)聯(lián)外部輿情信息。外部輿情的監(jiān)測會涉及更多維度和不同層面的因素影響，如媒體、話題、關(guān)鍵詞、熱度、觀點(diǎn)、發(fā)展趨勢、內(nèi)容摘要等元素的分析追蹤。
l 預(yù)防對策
針對話題的起因、事件發(fā)展經(jīng)過、傳播擴(kuò)散渠道、影響現(xiàn)狀、話題發(fā)起者、參與者觀點(diǎn)方向、主流觀點(diǎn)等情況經(jīng)過分析得出的結(jié)果，危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)根據(jù)危機(jī)事件的評估將其拆解成權(quán)重合理的優(yōu)先處理級別、梳理各細(xì)分問題之間的關(guān)聯(lián)，制定可行的應(yīng)對措施。
如開展媒體、輿情、涉事者、推動者的情況調(diào)查，再結(jié)合事件原委情況制定應(yīng)對措施，針對網(wǎng)絡(luò)信息的降權(quán)以及話題轉(zhuǎn)移等。由于誤會或惡意攻擊造成的負(fù)面事件需企業(yè)能夠把握時機(jī)，根據(jù)事實(shí)情況給予公眾正面的回應(yīng)并通過溯源策略找到始作俑者追究其責(zé)任，達(dá)到迅速解決事件和警告惡意攻擊者的目的。
l 傳播控制
危機(jī)問題出現(xiàn)首先對其傳播情況進(jìn)行充分評估分類。突發(fā)性傳播具有不可預(yù)知性，會通過人脈傳播、大眾傳播、組織傳播的形式展開；聚合性傳播常常顯示出事件經(jīng)過組織化、暴力化的增強(qiáng)，成為熱點(diǎn)并加速傳播效果；牽連性傳播無疑對企業(yè)的傷害和處理帶來的麻煩最大，可能通過一件事而產(chǎn)生連鎖反應(yīng)引出更多受關(guān)注件事呈聚合性的發(fā)展趨勢，甚至是出現(xiàn)無辜“躺槍”的突發(fā)情況；迅捷性是網(wǎng)絡(luò)時代危機(jī)公關(guān)最明顯的特征，不僅具備突發(fā)性和聚合性的特征還有擴(kuò)散和演變迅速的特征，常常會帶來難以彌補(bǔ)的損失和傷害。
l 危機(jī)處理
確定傳播特征后迅速對問題進(jìn)行等級劃分，如細(xì)分問題的影響程度、傳播擴(kuò)散趨勢、解決問題的速度與難度等，并優(yōu)先解決影響大、擴(kuò)散強(qiáng)、難度小的問題。有些危機(jī)事件要考慮其內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性，通過找到關(guān)鍵性細(xì)分問題加以處理會得到顯著效果，以此遏制負(fù)面影響的發(fā)展趨勢、減小企業(yè)在事件中受到的傷害。
l 復(fù)盤調(diào)整
復(fù)盤總結(jié)中危機(jī)公關(guān)小組對事件的溯源求因非常重要，再針對危機(jī)處理過程、應(yīng)對策略和實(shí)施執(zhí)行各環(huán)節(jié)中的不足與優(yōu)勢，新聞發(fā)言人和危機(jī)公關(guān)負(fù)責(zé)人對現(xiàn)有危機(jī)管理及策略進(jìn)行檢討與提議，為企業(yè)避免或正確應(yīng)對類似危機(jī)做出調(diào)整改進(jìn)，并對危機(jī)事件的后續(xù)情況監(jiān)測、制定善后方案與傳播策略的調(diào)整匯報(bào)。
總結(jié)
網(wǎng)絡(luò)時代信息的主要傳播特性是通過互聯(lián)網(wǎng)快速擴(kuò)散，而且負(fù)面信息的增量速度非常可怕，如不依托輿情系統(tǒng)的輔助僅依靠人力已經(jīng)無法滿足需求。但輿情走向和信息評估的最終判定，尚需專業(yè)管理人員豐富的經(jīng)驗(yàn)，以及企業(yè)的危機(jī)意識與以往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)積累。
復(fù)盤調(diào)整是危機(jī)管理不斷成長、提升危機(jī)預(yù)警和防御能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力與專業(yè)程度的最佳方式。專業(yè)管理人員能夠從危機(jī)事件當(dāng)中搜尋到事件起因、醞釀、傳播、處理等層面中包含的內(nèi)部與外部相互作用，以及各環(huán)節(jié)的發(fā)展邏輯，底層邏輯越清晰制定出的應(yīng)對策略和管理調(diào)整也會越具效果。
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