從日常生活以及源源不斷的新聞中，你可以很容易的感受到：消費(fèi)品市場(chǎng)曾經(jīng)讓人仰望的大型企業(yè)們似乎不再像以前那樣輝煌。

財(cái)報(bào)顯示，寶潔自2013財(cái)年以來(lái)，收入都在負(fù)增長(zhǎng)或維持不變，直至2018財(cái)年才略有好轉(zhuǎn)；無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華2018年的總營(yíng)收額509.82億歐元，同比下滑了5.1%，也面臨連續(xù)多年增長(zhǎng)乏力的情況。

除去傳統(tǒng)日化品牌，食品飲料業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)隨著碳酸飲料的趨勢(shì)下滑，收入一直負(fù)增長(zhǎng)，直到去年才有所回溫，但整體不比從前；百威英博的并購(gòu)戰(zhàn)略讓運(yùn)營(yíng)陷入現(xiàn)金流緊張的局面……

△大家夏天必buy的可口可樂(lè)收入情況不如從前

與此同時(shí)，線(xiàn)上支付方式的日益豐富，讓國(guó)內(nèi)自己形成了一套將媒體、銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈雜糅的品牌新玩法，各種基于網(wǎng)絡(luò)的花式營(yíng)銷(xiāo)讓長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮的淋漓盡致，細(xì)分行業(yè)新冒出的品牌如雨后春筍。完美日記、HomeFacialPro等新興的美妝品牌僅憑線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，就能創(chuàng)下銷(xiāo)量神話(huà)；以盒馬鮮生為代表的新零售經(jīng)營(yíng)模式剛建立就大受歡迎，給商超帶來(lái)了進(jìn)一步?jīng)_擊。

日新月異的市場(chǎng)變化好像已經(jīng)判定了傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌的“落伍”。

為什么傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌的市場(chǎng)流失會(huì)這么快？這與傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌沒(méi)有馬上理解品牌露出渠道和產(chǎn)品觸達(dá)渠道的變化，發(fā)展落后于不斷迭代的消費(fèi)者需求，有著一定關(guān)聯(lián)。

在傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌占據(jù)鰲頭的那些日子，通過(guò)搶占經(jīng)銷(xiāo)商的鋪貨渠道，或是鋪天蓋地地投放廣告，能夠很快占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知心智，確立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。而現(xiàn)在，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)單位從以往的家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，泛化的市場(chǎng)分隔很難去觸達(dá)面貌越來(lái)越清晰和細(xì)化的消費(fèi)者，消費(fèi)方式亦向多樣化、個(gè)性化、體驗(yàn)化進(jìn)發(fā)，消費(fèi)品品牌的品牌定位、產(chǎn)品服務(wù)、渠道滲透正在被重塑。

于是，大消費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)們開(kāi)始釋放出這樣的信號(hào)：用數(shù)據(jù)武裝企業(yè)決策環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

01

激活數(shù)據(jù)資產(chǎn)

寶潔選擇擁抱平臺(tái)

所謂“數(shù)字化”，意味著企業(yè)首先要有數(shù)據(jù)，也就是企業(yè)需要沉淀與激活自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

數(shù)說(shuō)故事近期發(fā)布的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》中指出，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)通常包括三個(gè)方面：

（1）第一方數(shù)據(jù)：企業(yè)自己生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，包括內(nèi)部各種信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如CRM、ERP、SAP、MES、OA系統(tǒng)等；

（2）第二方數(shù)據(jù)：企業(yè)在外部系統(tǒng)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等；

（3）第三方數(shù)據(jù)：獨(dú)立可直接獲取或通過(guò)第三方合作獲取的外部數(shù)據(jù)，如互聯(lián)網(wǎng)社媒數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、地理大數(shù)據(jù)等。

其中，三方數(shù)據(jù)各有優(yōu)勢(shì)，需要集中打通治理。第一、第二方數(shù)據(jù)相對(duì)結(jié)構(gòu)化、可信度高，但往往規(guī)模體量不夠，只能反應(yīng)有限信息。將豐富體量的第三方數(shù)據(jù)清洗并貫通，才能夠真正形成可洞察市場(chǎng)信息的有效資產(chǎn)。

對(duì)此，嗅覺(jué)敏銳寶潔在數(shù)字化層面做出了第一步，擁抱數(shù)據(jù)、擁抱平臺(tái)。

過(guò)去，寶潔一直遵循著“well-planned before execution”的新品上市流程.，并為此確立了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)研究部門(mén)三足鼎立的職能結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)研究部門(mén)即代表了寶潔第三方數(shù)據(jù)的來(lái)源。但在“人人在線(xiàn)”的語(yǔ)境下，寶潔除了通過(guò)電視與商超搭建數(shù)據(jù)獲取渠道，還需要更多。

同時(shí)，碎片化的市場(chǎng)對(duì)寶潔市調(diào)提出了更高的要求，不僅要提出符合業(yè)務(wù)執(zhí)行的策略，還要更快。對(duì)此，寶潔選擇與電商平臺(tái)合作，迅速得到消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，迄今為止，寶潔已經(jīng)在天貓上開(kāi)設(shè)了 12 個(gè)品牌的官方旗艦店。通過(guò)與社媒、大數(shù)據(jù)平臺(tái)與技術(shù)的合作，寶潔又得到了用戶(hù)內(nèi)容數(shù)據(jù)，從而能夠結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下的調(diào)研結(jié)果，描繪完整用戶(hù)畫(huà)像。

用戶(hù)行為與用戶(hù)內(nèi)容兩大類(lèi)數(shù)據(jù)，可以將其稱(chēng)為企業(yè)的用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。累積與激活這部分的數(shù)據(jù)的過(guò)程，可以說(shuō)是用戶(hù)數(shù)字化的過(guò)程。

初步沉淀用戶(hù)資產(chǎn)后，寶潔進(jìn)行了媒介投放、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品優(yōu)化等營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)策略一系列升級(jí)，比如：不再是大手腳的廣告通發(fā)，而是將70-80%的資源投入到與新媒體、新技術(shù)相結(jié)合的多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式中；發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的敏感度遠(yuǎn)高于價(jià)格，重新制定丹碧絲衛(wèi)生棉條等產(chǎn)品的中高端品牌定位等等。僅僅是精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，就為寶潔的品牌價(jià)值再度煥發(fā)活力，打入年輕消費(fèi)者的心中奠定了良好的基礎(chǔ)。

△寶潔與天貓平臺(tái)合作的廣告表達(dá)方式變得貼近年輕人

02

數(shù)字化產(chǎn)品與渠道

伊利精準(zhǔn)定位潛在市場(chǎng)

企業(yè)沉淀自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之后該做什么？以伊利為代表的食飲企業(yè)用行動(dòng)回答了這個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品以及渠道的數(shù)字化。

產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化，實(shí)際上是產(chǎn)品數(shù)字化的其中一環(huán)。這代表產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)均以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，大數(shù)據(jù)技術(shù)在產(chǎn)品的概念生成、設(shè)計(jì)建模、樣品測(cè)試和投后優(yōu)化全流程中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

早在2016年，伊利就開(kāi)始搭建大數(shù)據(jù)雷達(dá)平臺(tái)，旨在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供方向。截止2018年，平臺(tái)覆蓋數(shù)據(jù)源達(dá)到420多個(gè)，不斷積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)超過(guò)8.4億條，有效數(shù)據(jù)量級(jí)達(dá)到全網(wǎng)聲量的95%，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新，將消費(fèi)者的全景全時(shí)段精準(zhǔn)洞察融入公司的日常運(yùn)營(yíng)中。

建立數(shù)據(jù)源后，伊利開(kāi)始以知識(shí)圖譜、數(shù)據(jù)建模等方式搭建自有的數(shù)據(jù)平臺(tái)，由此對(duì)產(chǎn)品的材料、品牌、包裝、設(shè)計(jì)、品類(lèi)等概念進(jìn)行多維分析推理，從消費(fèi)者聲音中挖掘具有潛力的熱門(mén)概念。伊利的創(chuàng)新進(jìn)化論成果是顯著的：舒化品牌系列產(chǎn)品的推出，瞄準(zhǔn)的是存在乳糖不耐癥或概念乳糖酶缺乏的消費(fèi)者；“黃桃+燕麥”口味的酸奶的誕生，就是發(fā)現(xiàn)中國(guó)女性在挑選酸奶時(shí)既要營(yíng)養(yǎng)美味又要保持身材這一潛在需求后產(chǎn)生。

產(chǎn)品數(shù)字化的另一環(huán)是產(chǎn)品的流程數(shù)字化。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試中，伊利打造了從牧場(chǎng)到工廠的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。在牧場(chǎng)端，伊利以自行開(kāi)發(fā)的牧業(yè)管理系統(tǒng)，對(duì)牧場(chǎng)的工作流程進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，包括對(duì)奶牛、庫(kù)存、營(yíng)養(yǎng)飼喂、牧場(chǎng)設(shè)備等層面的監(jiān)測(cè)；工廠端，伊利開(kāi)發(fā)了 MES（生產(chǎn)過(guò)程執(zhí)行）系統(tǒng)來(lái)捕捉生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在人貨場(chǎng)的重構(gòu)中，消費(fèi)品品牌少不了重新審視渠道所扮演的角色。經(jīng)銷(xiāo)商以及零售管道的開(kāi)發(fā)布局不再追求數(shù)量，而是力求精準(zhǔn)——如何快速找到目標(biāo)消費(fèi)人群的聚集點(diǎn)？如何確定轉(zhuǎn)化效果最好的區(qū)域與城市？如何一體化的管理線(xiàn)下數(shù)百萬(wàn)的門(mén)店？

伊利給出的答案顯然不再是分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行訪談、資料搜集以及區(qū)域繪圖。

在渠道數(shù)字化上，伊利自主開(kāi)發(fā)了“渾天儀”地理大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)特定市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的精準(zhǔn)評(píng)估和預(yù)測(cè)，再匹配響應(yīng)的策略與落地規(guī)劃，精確布局終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店鋪設(shè)轉(zhuǎn)化的最大化。根據(jù)數(shù)說(shuō)故事《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》中消費(fèi)品行業(yè)的案例調(diào)研，伊利已經(jīng)利用“渾天儀”建立了覆蓋全國(guó)三百多個(gè)城市、幾十類(lèi)業(yè)態(tài)、五百多萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的伊利集團(tuán)精準(zhǔn)門(mén)店管理系統(tǒng)。

從以寶潔、伊利這兩個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試來(lái)看，兩者都經(jīng)歷了數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、工具平臺(tái)化的階段。由此看來(lái)，消費(fèi)品企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要提升的能力實(shí)際上是面對(duì)消費(fèi)者的快速反應(yīng)能力，以及對(duì)商業(yè)問(wèn)題精細(xì)挖掘與捕捉的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。這要求企業(yè)在不斷豐富數(shù)據(jù)源、開(kāi)發(fā)迭代新分析模型的同時(shí)，在更細(xì)的顆粒度上拆解消費(fèi)者，將既有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景結(jié)合，挖掘與其他企業(yè)差異化的商業(yè)邏輯。

對(duì)擁有一定用戶(hù)體量的傳統(tǒng)消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，還大有看頭。

*本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

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文章觀點(diǎn)均來(lái)自數(shù)說(shuō)故事旗下研究團(tuán)隊(duì)數(shù)說(shuō)學(xué)院編寫(xiě)的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》。

該報(bào)告從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景與趨勢(shì)出發(fā)，對(duì)零售、消費(fèi)、制造、汽車(chē)四大行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀、趨勢(shì)和問(wèn)題進(jìn)行了重點(diǎn)剖析，并提出洞察建議，最終總結(jié)出一整套企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可參考的藍(lán)圖和路徑。這份近百頁(yè)的白皮書(shū)凝聚了數(shù)說(shuō)故事為200余家品牌客戶(hù)提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)的過(guò)程中所總結(jié)的寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以及數(shù)說(shuō)學(xué)院主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的行業(yè)前沿研究能力。

接下來(lái)，數(shù)說(shuō)故事將持續(xù)分享《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》觀點(diǎn)，下期我們將談?wù)勗诨ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)品牌，是如何玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的。敬請(qǐng)期待！

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