麥肯世界集團(tuán)發(fā)布全球品牌真相研究：全球性概念取代狹義全球化

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舉報(bào) 2015-09-23

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2015年9月22日，上海——縱觀當(dāng)今全球營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，已然顛覆了地球是平的簡(jiǎn)單全球化模式。全球文化在向兩個(gè)維度同時(shí)延展，一方面85%的人們認(rèn)為全球品牌有能力讓世界變得更好，在中國(guó)，這一比例更高達(dá)95%；另一方面，隨著各國(guó)民族主義的強(qiáng)化，全球68%的人們擔(dān)心近年來(lái)屬于自己本國(guó)的文化、民族的特性正在被侵蝕，對(duì)本土的文化則更有歸屬與信心。兩種看似相對(duì)的對(duì)待全球化的態(tài)度形成了全球品牌的新維度－全球性。

這就是來(lái)自于麥肯世界集團(tuán)的“全球性品牌真相”研究的諸多洞察發(fā)現(xiàn)之一。“全球品牌真相”是由麥肯世界集團(tuán)旗下設(shè)立的全球消費(fèi)者調(diào)查情報(bào)中心，即麥肯全球真相研究中心（McCANN Truth Central)所開展的一項(xiàng)最新研究。在對(duì)當(dāng)今全球品牌營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行深入調(diào)查中，這項(xiàng)研究得出的結(jié)論是，在當(dāng)今時(shí)代打造全球品牌需要一種更微妙的雙向互動(dòng)方法——定義為“全球性”。該項(xiàng)研究跨越29個(gè)國(guó)家采訪了超過(guò)30,000多名消費(fèi)者，并輔之于定性研究（包括焦點(diǎn)小組、國(guó)內(nèi)民族志以及與消費(fèi)者及營(yíng)銷、文化和娛樂(lè)方面的專家進(jìn)行深度訪談）。在亞太地區(qū)，這項(xiàng)研究對(duì)該區(qū)域9,000多人進(jìn)行了調(diào)查研究，參與調(diào)查的市場(chǎng)包括澳大利亞、中國(guó)、中國(guó)香港地區(qū)、日本、印度、印度尼西亞、菲律賓、新加坡和韓國(guó)等。

“盡管總體來(lái)說(shuō)，世界各地的人們對(duì)全球品牌持積極態(tài)度，但關(guān)鍵點(diǎn)在于這些品牌仍然與描述為導(dǎo)致文化扁平化的“全球化”定義聯(lián)系在一起。”麥肯世界集團(tuán)亞太區(qū)副主席及大中華區(qū)首席執(zhí)行官林增瑞（Jesse Lin）表示，“然而，我們現(xiàn)在看到正在形成和新興的，是我們所稱的一種新的‘全球性’，這是建立在前所未有的科技和經(jīng)驗(yàn)共享的基礎(chǔ)上的，全球和當(dāng)?shù)貏?dòng)態(tài)變化之間的一種更加自由流動(dòng)的互動(dòng)。這種暢通的互動(dòng)也反映了本土文化的復(fù)興與重生。”

在中國(guó)，品牌全球性呈現(xiàn)了更豐富與動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)：

中國(guó)消費(fèi)者的全球?qū)傩耘c本土自豪感的雙向提升。與亞太地區(qū)其他國(guó)家不同，日韓是向內(nèi)的文化，極度維護(hù)本土屬性；而中國(guó)呈現(xiàn)了雙向性，86%的消費(fèi)者為本土文化與國(guó)家身份感到自豪，同時(shí)，63%的中國(guó)人熱切地希望融入到全球文化中去，占全球最高。
全球性令本土品牌成為“風(fēng)口上的豬”。全球性趨勢(shì)就是中國(guó)本土品牌的東風(fēng)，34%的中國(guó)人對(duì)“中國(guó)制造”充滿了樂(lè)觀的態(tài)度。 43%的中國(guó)人認(rèn)為全球品牌的成功要訣是創(chuàng)新，41%的人認(rèn)為是信任，對(duì)創(chuàng)新與信任的需求中國(guó)消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)全球平均，創(chuàng)新與信任是本土品牌必須打造的翅膀。
全球品牌的使命就是對(duì)本地的文化有所增益與貢獻(xiàn)。雖然65%人認(rèn)為品牌讓世界變得更加美好的方式就是持續(xù)提供良好、高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而多達(dá)92%的人們認(rèn)為重要的是，或者說(shuō)極其重要的是，品牌應(yīng)尊敬當(dāng)?shù)匚幕?nbsp;
中國(guó)“千禧一代”是世界最開放的一代。57%的中國(guó)年輕人會(huì)用愛(ài)好來(lái)定義自己的身份而非國(guó)家屬性；超過(guò)1/3的青年認(rèn)為自己歸屬于多種文化。他們與55歲以上的人群的代際差異也是全球最大的。

“全球性的概念是一個(gè)文化概念，如果全球超過(guò)五分之四的人們認(rèn)為，全球品牌可以使世界變得更美好，那么品牌營(yíng)銷人員大有機(jī)會(huì)，可以更深入、更有意義的方式順利融入人們的生活，成為與本地創(chuàng)新的一部分，成為青年文化歸屬的一部分”。麥肯上海集團(tuán)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)首席策略官侯靜忟（Ellen Hou）提到無(wú)論國(guó)際品牌還是本土品牌所要擔(dān)當(dāng)?shù)娜蛐允姑?/p>

當(dāng)日，全球品牌真相的中國(guó)峰會(huì)在上海舉行，本次活動(dòng)吸引了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主和代理服務(wù)商近百余名，來(lái)自全球和當(dāng)?shù)氐钠放茽I(yíng)銷領(lǐng)袖，一起探討國(guó)際品牌與本土品牌進(jìn)入 “深入全球化” 時(shí)代下的中國(guó)機(jī)遇和挑戰(zhàn), 為品牌把脈全球化路徑；同時(shí)探討全球性品牌如何權(quán)衡全球性與本地文化的對(duì)接, 并探究本土品牌與洞察如何輸出全球，挖掘文化領(lǐng)導(dǎo)力。

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