西安民風不好？城市口碑營銷到底怎么做？
核心導讀
第1步：了解城市營銷的用戶到底是誰
第2步：創作適合用戶的話語與內容體系
第3步：采用專業的營銷方式與節奏
第4步：做好平時基本功，以防危機來臨難應對
作者|麥青Mandy
西安最近“冰火”兩重天。
一面，《長安十二時辰》燃爆網絡口碑；另一面，關于“西安民風”的吐槽也同樣登上熱門榜。
兩個看起來南轅北轍的口碑，其實恰恰反應了西安這座城市在口碑營銷上的“尷尬”。
一面，這兩年的城市建設與各種城市營銷，讓西安一下子成為“網紅城市”，帶來諸多流量、游客、人才。
另一面，流量、游客、人才來了以后，城市體驗、城市口碑到底怎么樣？至今，還爭議頗多。
曾經在上一篇關于西安城市營銷的專業文章當中（點擊閱讀原文：一個北大學子眼中的西安年·最中國），也提到過西安的整體城市IP打造，雖有突出成績，但也面臨巨大挑戰。
如今的現實狀況看來，西安城市營銷所面臨的挑戰愈發凸顯。一方面受到社會大生態的影響，但歸根結底，還是缺乏系統化、專業化的城市口碑營銷策略。
本篇文章是約稿文章，僅從城市營銷的專業角度，討論“西安的民風”話題背后的問題、以及解決方案，不涉及個人主觀或者情緒性評價。
當下的城市營銷，對比企業營銷，還處于初級階段，兩者之間相差了不止10年。
一個城市，為什么也要重視專業的城市營銷？
因為城市也是一個產品、一個品牌。城市的形象、城市所提供的體驗、城市所引發的口碑、城市所帶來的產值，其實都是城市品牌的重要組成部分。
只有做好城市營銷，做好城市形象和口碑，才能真正的吸引來更多人才、資金、以及有可能改變整個城市面貌，進而帶動城市發展GDP。
譬如深圳早年的城市宣傳語“來了就是深圳人”，就是最樸實的一句營銷口號。而近年來諸多新二線城市譬如重慶、成都、西安也都在利用“融媒體”手段進行城市營銷。
但也都遇到了一樣“糟心”的問題，譬如負面口碑、城市體驗不好、城市建設問題等等，也確實并非西安。
其實真相也許是，問題一直在，只是以前被隱藏在黑暗里，現在的社交網絡如同“探照燈”一樣，照亮了所有以前被隱藏、被忽略、被忍耐的問題。
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客觀而言，西安城市營銷的水平在這兩年突飛猛進，一日千里。
主政者確實也做了大量努力，無論是通過“西安年”的年度Campaign（雖然被詬病為大唐燈光秀，但也算是一個單點突破的經典營銷案例），還是通過微信微博、抖音、小紅書的口碑傳播，或是通過實實在在的招商引資和人才引進，其實都有助于城市整體IP品牌的塑造。這一點通過媒體口碑、旅游人數、經濟產值等數據也可以反映，在此不贅述。
但另一方面，在體系化、專業化、以及應急性3個方面還有待提升。
“體系化”和“專業化”是城市營銷的基本功，只有做好了這兩點，才能更加從容的應對負面危機，在“應急性”上表現出色。
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如今，西安整個城市營銷，和其他諸多城市一樣，還在建立體系化和專業的路途當中，所以一旦遇到“負面危機”，諸如這次的“西安民風”討論，也還是有一點措施不及，甚至，一著急上火，一夜回到解放前——又返回去用“西安味道”的方式去“著急嘛慌”的去回應。
什么叫“西安味道”的應對方式？
這背后其實是一個“話語體系”的問題。
在專業的城市營銷當中，會有一個專業論題研究“話語體系”——因為不同的人群適用于不同的話語體系。營銷的目的，就是通過采用針對不同人群的“話語體系”，利用專業的營銷方式，去達到口碑宣傳、品牌推廣、品牌銷量的目的。
所以，首先要了解用戶話語體系；其次是采用專業的營銷方式。
用通俗的話來講就是——你要先明白人家聽得懂什么再說話；而不是自己想說啥就說啥，不然就變成了“你說你的，我說我的”；同時說話要講究邏輯、體系、層次，而不是漿糊一樣的胡亂說話，不然就變成了“情緒性的爭論、較真、吵架”。
但坦誠講，確實如知乎答主“胡大曰”（這位也是西安老鄉）所言，許多西安人的溝通方式是“糊弄式、較真吵架式、以及你說你的、我說我的”。我個人也常常遇到這種情況。
但個體歸個體，個人的話語方式其實影響不大，但如果上升到集體層面，或者政府層面，假如依然是采用這種溝通方式去做溝通，就可能產生適得其反的效果。
譬如這次，當出現了“西安民風”的吐糟帖子之后，許多貌似官方背景以及粉絲較多的本地微博大V的發言，讓讀者看完以后，更加一臉懵逼——既看不懂到底在說什么，又莫名其妙不知道“西安人生啥氣？”更不明白這些“自說自話、驢頭不對馬嘴、邏輯錯亂”的非專業回應，到底是不是故意的“高級黑”？
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來，做一個簡單的語文閱讀理解分析。
第一句
一開頭直接將網友定義為“網絡噴子”“地域黑”——這是一個缺乏基礎邏輯、非常不專業、且充滿了情緒引導性、甚至涉嫌對公民個體名譽權有侵害的話語方式，其實這是非常危險的，對西安形象反而是一個負面高級黑。
固然在專業的危機公關當中，偶爾也確實會采用“打標簽、揭露不良居心”的方法。但這次事件不同——網友們對于“西安民風”的討論，基本都是非常具體的、基于個人生活的、事實性的討論，根本不涉及“不良居心”，或者是西安的假想敵——西安哪里有敵人？群眾是西安人的敵人嗎？
其實這次事件，遠遠還沒有到上升到“地域黑”“網絡噴子”的情況。對比河南和東北遭遇的的情況，西安遇到的情況已經非常好了。
第二句
說實話，看完這句，都“氣笑了”，這個氣是“怒其不爭、哀其腦子不轉”的氣。怎么會在貌似官方回應當中，用如此“幼兒園水平的嚇唬人”的溝通方式？且不說在網絡上根本找不到一個具體的“假想敵”來聽咱講這番“勢大”的話，即便是真有假想敵存在，這番貌似“兇的狠”的話，在網絡上也不起作用。
自從外地上學和工作以來，我這大半年才算是在西安生活了一長段時間，常常也會遇到這種“腦回路清奇”的溝通方式。
其實家鄉人民都是特別實誠善良、正直講義氣、熱情坦率的，但不由自主總是喜歡“假裝兇狠”，一副誰都不怕的“勢大”樣子，動不動就說大話、說狠話——這一面可能源于當地文化和性格，另一面可能還是基本素養問題。
雖然我作為本地人是非常了解家鄉人民的特點，也覺得這樣挺好玩、挺可愛的，但對于外地人而言，其實這樣的溝通方式，更多引起懵逼、困惑、以及遠離。
換成俗話就是，很多時候，不是別人怕我們，而是別人不想搭理我們……
第三句
這段話的邏輯，更加是人哭笑不得，讓外地人莫名其妙——這到底是在說啥？
我一個外地企業家朋友私下偷偷問我“你們老家是不是鬧GM了？怎么說的全部是60年代的的標語？”
另一位行業內專家笑著說：“你們西安人真好玩，和麥兜點餐一樣，怎么無論別人說什么，回復都是一樣，我們有幾千年歷史！怎么感覺，秦始皇唐太宗就是用來背鍋的？”
我也無語凝噎。這個純粹關于西安服務業的民間討論，怎么就和千年歷史扯上關系了？
第四句
這句話的本意非常好，但可惜了，還是欠缺邏輯，說話太大，一開始的打標簽也是非常“傷敵八百自損八千”的做法。同時，這里的“擴大開放”提的非常好，但顯然整篇回應并沒有體現出來這句話。
第五句
這段話，其實已經不用再解讀了，問題非常明顯，達到了整篇回應的反智高峰。
與這篇回應類似的非常多，問題也是一致。其實每一篇讀下來，作為本地人，都特別理解回應當中所透出的氣憤與委屈，也覺得家鄉人真是耿直的可愛。
但還是那句話，作為個體，如此發言，也沒太大問題；但一旦形成集體行為、或者政府行為，就對城市形象和城市營銷是適得其反的消極效果。
那么應該怎么做？回到一開始的基本方法——首先要了解用戶話語體系；其次是采用專業的營銷方式。
第1步：了解城市營銷的用戶到底是誰？
城市和企業一樣，都有自己的用戶。用戶分為兩種，一種是重度顧客，一種是輕度顧客，或者壓根沒買過的顧客。
城市營銷面對的用戶，一類是城市居民和組織；一類是外地人、外地企業和其他組織。
對于前者，城市營銷的難度其實不太大，就是“用心不用心、想不想做”的問題。因為本地人了解本地人的風俗習慣、語言方式，以及內心訴求。
對于后者，確實難。因為本地人往往不了解外地人、全國人民甚至全球是怎么想的、怎么說話的、內心訴求是什么——因此常常會出現：“你說你的、我說我的，我說的你咋不聽，你說的我聽不懂”的情況。
所以，如果不清楚自己的用戶，就開始盲目的“自說自話”，不僅可笑，更是負面效果，耽誤了大筆的資金與精力之外，更是對城市本身發展不利。
這次西安民風事件，西安作為城市去做回應，應該首先了解群眾的痛點在哪兒，群眾為什么會這么說，群眾聽得懂的話是什么，如何溝通才能解決問題——而不是，習慣性的“糊弄式溝通方式”，不管三七二十一，先給對方打個地域黑標簽，然后邏輯混亂的開始“假裝兇狠”，疏于考慮如何解決問題。
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第2步：創作適合用的話語與內容體系
了解到用戶的需求后，才能創作適合用戶去理解、去接受、以及去買單的話語內容。
其實針對本地人的營銷內容，西安政府做的還是不錯的，畢竟是老鄉，大家太彼此了解了，哪怕有糊弄和邏輯混亂的小瑕疵，也瑕不掩瑜，大家都高興就行。
但針對外地人的營銷內容，確實比較難，需要同時了解外地和本地的人或者組織，才能做到真正專業。
曾經觀察到西安的很多次微博微信營銷內容，都是非常適合本地人閱讀心理（譬如講述西安悠久歷史、西安牛氣等等），但外地人壓根看不懂，而且覺得很可笑。
“自說自話”到了一定份上，真的就適得其反了。當下社會的輿論主體，早已不是60-70年代人，而是80-90-00一代，甚至80一代都不一定占主要角色。年輕人真的很少有如此大咧咧的直白裝逼的，要裝逼，也是采用委婉的、搞笑的、反差萌、示弱的方式。
而且，在輿論世界當中，遵循一個基本原則——弱者為王。
這是一個讓人無可奈何地事實，已經不是辯論對錯的問題了，是你我不得不去接受的現實。
假如采用極端強硬的“強者溝通方式”，風險度會大大提高，這是因為輿論世界不喜歡強者、排斥強者，更喜歡群起而攻之。一旦強硬，就要承受網友用“顯微鏡”來挑刺的風險。
所以，務必要低調，不要傻乎乎的“勢大”。且不說“勢大”在當下時代已經過時了，更何況在輿論世界，立即就被diss了。
家鄉人民確實喜歡較真、喜歡爭個高下，但往往辯論贏了，不是因為自己牛逼，而是別人不想搭理我們。在輿論世界里，假如也是用這種方式，其實適得其反，看起來輿論沒有了，其實暗潮洶涌，沉默的憤懣比大嗓門嚷嚷更可怕。
第3步：采用專的營銷方式與節奏
城市營銷和企業營銷一樣，也是要注重專業的方式與節奏。
這個毋庸置疑。但問題在于怎么操作？怎么落地？
這個比較復雜，三言兩語難以闡釋清楚。總之，這真心就不是政府能做出來的，而是需要民間力量來輔助，形成多層次的營銷機構和體系，共同幫助城市營銷與城市IP品牌打造。
第4步：做好平時基本功，以防危機來臨難應對
很多人說中國人總有僥幸心理，不愿意平實付出努力，總想臨時抱佛腳、或者走關系、走潛規則、走捷徑。平時付出努力？
這一點在西安人身上當然也有。還是那句話，作為個體，無傷大雅，無非就是影響個體發展。但一旦成為集體思維、集體行為，就比較危險。
因為危機降臨到一個集體頭上時，往往“傷害面”巨大，影響力深遠。所以對“應對能力”的要求就非常高，假如平實不注重口碑營銷，不注重練兵，恐怕難以應對危機，更難以解決問題。
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總之，有點可惜，這次事件，原本可以成為一個正面口碑，原本可以“最低成本”來獲得最大的“城市口碑收益”。希望家鄉越來越好。
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