高鐵廣告異軍突起 成品牌傳播利器
品牌投高鐵廣告時，他們在想什么？
高鐵廣告異軍突起 成品牌傳播利器
◎ 戶外廣告內(nèi)參 編輯
寫在最前面的話：
本周一，內(nèi)參君推送了一篇《為何甲方爸爸如此喜歡地鐵廣告?答案在這里》的文章，在后臺收到了各位忠粉的留言，希望我們策劃一期高鐵廣告的選題。這不，本期滿足各位的需求，來給各位客觀的分析一下高鐵廣告的媒體價值。
高鐵廣告溯源
說起高鐵，我們把時間拉回2007年4月18日，時速可達每小時200千米的“和諧號”動車組D460次列車從鐵路上海站出發(fā)駛往蘇州，這是中國第一列正式開行的動車組，也拉開了全國鐵路第六次大面積提速的序幕。直至2008年8月1日，我國第一條高速鐵路京津城際鐵路正式開通運營，就此也拉開了高鐵廣告的序幕。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2011年10月，中國高鐵動車組發(fā)送旅客突破10億人次;2017年中國高鐵動車組發(fā)送旅客超70億人次。2017年11月國家發(fā)改委對外發(fā)布《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》(以下簡稱“《規(guī)劃》”)。《規(guī)劃》提出，到2020年建成高速鐵路3萬公里，覆蓋80%以上的大城市。正所謂，人在哪里，商機就在哪里，廣告也必然也就在哪里。隨著高鐵的誕生，戶外高鐵廣告作為傳統(tǒng)媒體的新場景形式是近年來迅速崛起的廣告新星，其價值日益凸顯。
高鐵經(jīng)濟的迅速發(fā)展 帶來高鐵媒體商機
截止目前，全國高鐵“四縱四橫”基本成型，未來高鐵將建設(shè)形成以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線銜接、城際鐵路補充的高速鐵路網(wǎng)，高速鐵路網(wǎng)基本連接省會城市和其他50萬人口以上大中城市，實現(xiàn)相鄰大中城市間1—4小時交通圈、城市群內(nèi)0.5—2小時交通圈。高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)。高鐵經(jīng)濟的發(fā)展，也創(chuàng)造了高鐵傳媒的商機。
2017年伊始，華為包下了滬昆高鐵品牌專列引發(fā)行業(yè)熱議。
2017年1月“海爾空調(diào)”高鐵品牌專列也在上海虹橋火車站正式起航。
2017年3月，網(wǎng)庫集團與多家高鐵媒體運營商簽訂了2017年高鐵廣告投放戰(zhàn)略合作協(xié)議。
如此多的大品牌在高鐵上投放廣告其費用幾何?據(jù)悉，當(dāng)年華為高鐵廣告投放費用被曝光，最高791萬8節(jié)車廂。一時間資本的流動就像淘金地圖一般，眾多廣告公司將視線聚焦在高鐵的發(fā)展機遇上，開始紛紛搶占高鐵媒體資源，積極拓展高鐵廣告市場。隨后，高鐵廣告收入開始逐年增高，2012年高鐵廣告為鐵道部增加9億元的收入，2013年翻了一番，達到18億元。再從2015年的39億元，到2018年的52億元，中國高鐵廣告收入暴增了50多倍。
數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理
有新聞媒體曾報道：如果以每公里廣告收益19.23萬來計算，到2020年，整個高鐵傳媒廣告將會為中國鐵路總公司貢獻58億元左右，相應(yīng)的，相關(guān)各方在高鐵廣告收益上可獲得290億元左右。
高鐵廣告已成交通出行場景營銷代表
近年來在各大行業(yè)頒獎禮上，以主營高鐵站內(nèi)視頻廣告的交通出行類場景媒體也是捷報頻傳。在2018中國創(chuàng)新營銷峰會暨中國創(chuàng)新營銷大獎頒獎典禮上，被聯(lián)美控股收購，成為髙鐵傳媒第一股的兆訊傳媒以攜程營銷案例榮獲2018年度創(chuàng)新營銷行業(yè)案例獎-交通出行類銅獎。2019年6月6日，在備受廣告界、傳媒界、營銷界、企業(yè)界矚目的“2019澳門國際廣告節(jié)&2019澳門國際創(chuàng)新節(jié)”雙節(jié)盛典上，韻洪傳播的專業(yè)與努力得到了業(yè)界的肯定，榮獲由澳門國際廣告節(jié)組委會頒發(fā)的“2018-2019年度中國最具影響力傳播公司”榮耀稱號。這些獎項更加聚焦媒體場景、細分品類等多個維度的創(chuàng)新營銷案例，這說明在營銷方式與媒體組成正發(fā)生著巨大變化的行業(yè)背景下，以高鐵站視頻廣告為代表的交通出行類場景營銷的表現(xiàn)己越來越搶眼。
而市場上廣告主的反應(yīng)則更加直接。不僅汽車、家電、家居建材、快消、旅游、金融、酒類等成為高鐵廣告投放的熱門行業(yè)，高端類的國際品牌如匯豐銀行、沃爾沃汽車等也紛紛試水投放高鐵廣告。這些品牌有的長期占據(jù)高鐵媒體核心資源，有的逐漸將大部分媒體預(yù)算轉(zhuǎn)移到高鐵媒體上，有的甚至對高鐵媒體運營方提出“獨家投放”的要求……種種跡象都在表明，廣告主開始越來越看重高鐵媒體這個品牌宣傳的新陣地。
數(shù)據(jù)來源：2015年《CTR 媒介專項研究部與鐵道部聯(lián)合調(diào)研報告》
2019年高鐵廣告迎來重大發(fā)展機遇
廣告是經(jīng)濟的晴雨表，隨著電視媒體日漸被唱衰，互聯(lián)網(wǎng)媒體由于“水分”頗深而逐漸褪去光環(huán)，而以分眾為代表的出行場景媒體則逆市上揚，特別是以出行場景為主的高鐵媒體，在精眾人群爭奪戰(zhàn)中開始發(fā)力，并已開始顯現(xiàn)出無可替代的迅猛上升趨勢。
根據(jù)CTR研究報告顯示，高鐵人群對車載媒體上的廣告關(guān)注度高，逾70%的人都會看車載媒體上的廣告，不看廣告的僅占5.9%，是比較理想的廣告受眾。且高鐵人群對廣告的總體態(tài)度比較積極，在品牌的選擇上比較容易受廣告的影響。商旅人群對廣告的態(tài)度的特點是把廣告視為一種重要的信息，從中了解更多的產(chǎn)品和品牌。
對高鐵廣告的關(guān)注度
數(shù)據(jù)來源：CTR
對高鐵廣告的態(tài)度
數(shù)據(jù)來源：CTR
媒介環(huán)境和廣告主營銷策略的變化給以出行場景為主的戶外新媒體發(fā)展帶發(fā)來了千載難逢的機遇，而高鐵廣告作為其中的新生力量，憑借著自身獨有的優(yōu)勢也自然會受到廣告主的追捧。
小結(jié)：高鐵廣告作為交通出行場景營銷代表，經(jīng)過幾年的沉淀和優(yōu)化，升級完善后，在品牌曝光、活動推廣、事件營銷以及互聯(lián)網(wǎng)體驗等方面，給品牌帶來了可觀的傳播效應(yīng)。但同時，高鐵廣告高速發(fā)展的背后也隱藏著很多亟待解決的現(xiàn)實問題：一是由于高鐵空間封閉以及乘車人駐足短暫，如何爭奪用戶注意力?二是品牌區(qū)隔未形成，常見高端品牌與低劣廣告交錯夾雜、廣告內(nèi)容與媒體搭配千篇一律。因此，高鐵傳媒數(shù)字化也迫在眉睫，正是未來高鐵傳媒廣告人需要深思的問題點。
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