剖析大眾心理定勢是品牌公關的前提
引言：如何理解“烏合之眾”之所思所想，決定了我們在公關溝通之中是否占據先機。搞清楚了集體語境下的大眾思維定勢，就能開展對應的公關對策，也能借此引導大眾的輿情走向。
本文來源丨公關之家，作者丨404號房客
所有公關的“道”與“術”都是圍繞大眾展開的，搞懂大眾是公關安身立命之本，那么在公關溝通之中如何搞懂大眾，大眾心理學就提供了一條理論上的捷徑。
公關溝通的對象從來都不是個體，在大眾的語境下，個體的孤立思維、個性化特征都會毫無猶豫地融入到群體化心理之中，也就是古斯塔夫·勒龐所說的“烏合之眾”。
如何理解“烏合之眾”之所思所想，決定了我們在公關溝通之中是否占據先機，所謂“知己知彼，百戰不殆”，搞清楚了集體語境下的大眾思維定勢，就能開展對應的公關對策，也能借此引導大眾的輿情走向，這也是公關核心職能的最直觀展現。
在折疊社會之中，愈發細分的群體會產生不同的思維定勢，但在公共事件的影響力之下，大眾對于某一對象還是會展現出大致相同的心理和行為傾向，即大眾心理定勢。它是日常社會生活普遍存在的一種心理現象，也是公關從業者需要不斷去研究的大眾心理學。
一、稟賦效應
稟賦效應由Richard Thaler(1980)提出，是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。
舉個例子，你有一座老房子，年久失修，但政府部門希望你搬走，你不愿意，如果能繼續住下去，你愿意每個月交錢，但如果真不讓你繼續住，賠個幾百萬你心理上才能勉強接受。
在這種現象之中，不是因為房子本身價值有多高，是因為房子屬于自己，自己對其估價就會不客觀，就會帶上偏愛的濾鏡，即使外人看來只是一個破房子而已。
這一心理現象在行為經濟學中也有對應的印證，叫“損失厭惡”，該理論認為人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。
誠然，人是“趨利避害”的動物，但在決策過程中，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮，也就是人對利害的權衡是及其不均衡的。
那么，這一心理定勢對我們的公關行為有什么啟示呢？
1、在公關營銷中，讓產品（或品牌）成為用戶的私人資產。
騰訊旗下的微信產品如何壯大至此，就是成功稟賦效應的典型。在早期的推廣中，微信讀取用戶通訊錄和QQ聯系人數據，成功拉到眾多用戶，并以“語音社交”的獨特切入點發展壯大，盡管后來其他互聯網巨頭也開始入局語音社交，比如阿里巴巴的“來往”和網易的“易信”，但此時，微信已經積累了眾多用戶的“社交資產”，用戶已經不可能放棄微信轉投新APP，因為用戶不想損失微信的好友鏈。
稟賦效應能讓用戶成為品牌或產品的護城河，因為“厭惡損失”，所以就算品牌發生不是太嚴重的負面危機，也不舍得舍棄，也直接提升了品牌的抗危機強度。
所以，這么多年，淘寶、京東、QQ、微信等產品，都通過產品設置營造了一種無形的壁壘，這種壁壘來源于用戶覺得產品有自己的“長期資產”，自己的消費記錄、電話地址、會員充值、QQ空間甚至精準的產品推薦，都算是品牌營造出的一種“資產感”，都會讓用戶在長期之內不易流失，就算品牌也會出現大大小小的負面新聞，比如淘寶的山寨假貨、京東的“性侵”風波，但用戶還是在那，不曾離去。
2、在公關活動中，強化“利益點”弱化“損失感”
在知道了用戶的“厭惡憎恨”后，那我們的公關營銷就要想盡辦法去突出“得”，去掩蓋“失”。
一般來說，品牌的更新或產品的迭代之中，肯定會讓用戶有一種“悵然若失”的感覺，那么就需要我們通過公關處理去改變或“避免”這種表達，比如英雄聯盟之中的英雄機制更新，都會提前在體驗服之中先進行測試，并聽取廣大玩家的反饋。因為如果機制改了，意味著熱愛此英雄玩法的玩家會“失去樂趣”，所以，如果改的不夠好設計師會根據玩家反饋進行積極的調整，從而避免玩家的流失。
在危機公關之中也是如此，要盡量避免用戶的“損失”，這種損失既有可能是看得見的，也有可能是看不見的，都要去考慮到用戶的深層情緒，去安撫，去創造新的利益從而減緩用戶的“損失厭惡”。
二、馬斯洛的“需求層次論”
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
在這五種需求之中，當低層次的需求獲得相對滿足后下一種需求就占據了主導地位，成為驅動行為的主要動力。
而公關活動，則要想盡辦法不斷滿足公眾新的需求。
朋友圈為什么能火，就是因為滿足了人的社交需要和自我實現需求，你在朋友圈所展示的，一方面有人點贊評論，另一方面，你是在借機展示自己的學識、風度、見識、格調、審美、品牌等隱性資產，都是能獲取“爽感”的方式。
很多裂變營銷為什么能火，是因為你轉發分享他們能讓你獲得“社交貨幣”，同時這種能讓你自發傳播的內容，本身就能讓你顯得有趣、有審美、有見解等，說白了，就是有利可圖，這種“利益”并不一定是什么紅包、優惠券等實質獎勵，而是更高級的自我實現需求在驅動。
隨著社會的高度發展，人不再為了衣食住行等底層需求去奔波，人的需求更多的展現在安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求上，這就需要公關去絞盡腦汁，去設計能夠花樣滿足大眾需求的傳播方式，才能引發基于“隱性利益”的裂變營銷。
三、首因效應
產生這種心理定勢的原因在于人只有在和對方首次打交道時，才會給予更多的注意，并在接下來的接觸中，會以第一印象為主，有意無意的用這種印象去評價、揣摩、審視對方。
第一印象往往難以改變，并會影響人們今后的心理和決策。比如百雀羚，上個世紀末出生的群體對于此品牌的印象就是國貨老品牌，代表的舊時代審美，所以后來的百雀羚為了轉變成“國潮”讓大眾對其改觀，是花了很大力氣的，投放成本和營銷創意都有著極高的成本。
所以，首因效應是把雙刃劍。一方面，打好了“首仗”的品牌，意味著給大眾制造了良好的第一印象，能在接下來很長一段時間只要不犯錯，就能高枕無憂；另一方面，想要重塑的品牌，卻一直苦于“第一印象”的制約和局限，難以翻身。
如此，對于公關來說，在新品牌和新產品上市之時，要做好萬全的品牌策劃，盡量給大眾一個優異的第一印象，同時，甚至，將品牌和產品質量、性能、亮點等因素完成深層綁定，比如戴森品牌，由于大眾對于品牌的第一印象就是工業美學+創意設計的完美結合，那么該品牌新產品上市時，不用宣傳，大家也能猜到又是一款顏值+創意的高端產品。
在打造品牌的第一印象時，要營造信賴度、營造品牌亮點，要站在大眾的角度去思考整個傳播邏輯，如果形成了不好第一印象，那就會讓大眾產生厭惡、反感的心理，對以后的接觸（轉化）會產生很大的難度。
四、羊群效應
在經濟學中，用來描述個體的從眾跟風心理，羊群作為平時及其散亂的組織，但只要有一只羊作為領頭羊上前，就會有更多的羊不假思索的盲目跟從，就算前方沒有草甚至有狼。
在公關中，主要體現在謠言傳播和主流論調的輿論引領上。
公眾作為社會的個體，必然會受到其他個體和主流論調的影響，謠言可以滋生于大眾，就可以在大眾之中實現瘋轉，明辨是非、追根究底的人畢竟是少數，對于公關來說，“辟謠”往往是一個費時費力的過程，不僅要多方渠道和平臺尋求主流媒體發聲，還要做好長期的負面輿論管制工作。
在羊群效應下，謠言、負面輿論的滋長對于公關一直是一道難題，做好品牌形象的維護需要長期投入。但同時，也可以利用羊群效應形成輿論反制。
而權威的第三方KOL就是一個很好的渠道，負面危機時，尋找第三方權威KOL發聲，并加以傳播，能起到很好的引導輿論的作用。畢竟，羊群混亂，需要領頭羊帶引導輿論方向，而KOL就是及其合適的“領頭羊”。
另外，沒有負面危機時，尋求KOL開展品牌合作也是一個利用羊群效應的絕佳機會，在茫茫的市場海洋中，公眾漫無目的的尋找自己的消費品，但這時有一個可信任的KOL告訴大家他的選擇，就能很好的引導大眾的消費決策，起到很好的轉化。在從眾效應加持下的KOL營銷，就是這樣威力巨大。
五、暈輪效應
也指“光環效應”，指人們在在認知過程中出現的一種認知偏差，由認知對象具有的某一特征而泛化、推及出其他特征的心理定勢。
這在公關操作中應用最廣的就是“包裝”，通過高大上的精致包裝，讓公眾潛意識認為產品也很高大上和精致，除此之外，門店的裝修也是同理，一家有格調、有氣質的門店，雖然和產品不存在直接掛鉤，但公眾的心理定勢會讓他們認為產品也足夠優質。
公關利用暈輪效應提高品牌收益還體現在明星代言上。
各大品牌都在明星代言上爭個頭破血流，為了一紙流量明星的簽約愁的不可開交，其原因也在于想要明星的“光環”，“自家偶像都代言這個品牌了，那這個品牌肯定錯不了”這就是暈輪效應下粉絲的心理定勢。
除此之外，明星代言還涉及到的一個心理效應是“移情效應”，是指把特定對象的情感轉移到相關人或物上的現象，也就是我們所俗稱的“愛屋及烏”。因為喜歡這個偶像，所以會喜歡他代言的產品并為之買單，這也是明星代言能拉動消費的邏輯。
六、錨定效應
通常來說，人們在做出決策時，思維往往會被自己已、顯著的、難忘的第一信息所局限，就像沉入海底的錨一樣把你的思維固定在某處。
就比如你做手術，醫生告訴你死亡率有1%，那這個1%就是信息錨點，你會特別在意，就算你明明知道存貨幾率是99%；就像你去逛商場，左邊的大品牌電磁爐售價500元，右邊的小品牌電磁率售價200元，那左邊的500元電磁爐就是你的信息錨點，你得到的信息就是這個大牌也太貴了。
這個心理效應在公關公司的提案中也得到了了體現，一般來說，方案可能會準備三個，一個特備好的，兩個特別平庸的，那兩個平庸的方案就是信息錨點，會讓客戶倍加認可最后一個方案，提高決策效率。
在公關傳播之中，我們要注意引導公眾的錨定心理，去合理的設置信息錨點，從而讓用戶認可自家品牌的產品更實惠、更優質等。所以你經常能看到眾多廣告語“xx行業領軍品牌”、“全場狂降便宜50%”等。
同時，在競爭對手使用了錨定效應時，我們還可以繼續使用錨定效應形成反制，其操作要點在于重新設置更為優秀的信息錨點。
比如面對那個200元的小品牌電磁爐，可以繼續推廣另一款600元的電磁爐，這時候，更貴的電磁爐出現了，大家會認為電磁爐是不是都這么貴，那個200元的電磁爐是不是“便宜無好貨”的三無產品。這時候，信息錨點的重置，也讓品牌重新占據了有利位置。
七、流行效應
流行文化本質上是一種公眾情緒的反映。公關需要去研究不同群體的亞文化流行原因，深層挖掘他們的利益訴求和共情點。
在公眾心理的五大特點中，心理需求的廣泛性、利益追求的共同性、行為模仿的普遍性這三點催生了流行文化的誕生和蔓延，公關需要去研究流行文化形成浪潮的心理原因，將大眾的流行文化進行心理層面的解剖，理解大眾所思考的，并以此指引他們的行為模式。
流行文化即大眾心理學最直觀的一個切面，不同的細分群體又催生不同的亞文化，包括不同的流行語、梗、圈層行為等。
流星文化不一定具備長久的生命力，但確實有著巨大的掀動力。當年的《江南STYLE》《忐忑》等神曲，紅極一時，雖然很快就消失地沒影了，但當時的影響力，稱之為國民風潮也不為過。
對于公關來說，利用流行文化，去擴大企業的知名度和商品的知曉度就是最常規的操作，俗稱“借勢”，最近的流行文化當屬“瓶蓋挑戰”，就已經有不少品牌另辟蹊徑參與進去了。
除了借助流行外，更高級的公關操作是“制造流行”，通過品牌投放去制造一場流行文化，則能起到更廣泛、更深層的效果，比如奧利奧開發的“扭一扭泡一泡”，史玉柱打造的“過年送禮就送腦白金”等，都是品牌自己制造的大眾流行。
在開展亞文化圈營銷時，對其流行和潮流要加以細致甄別，深層解讀。搞清楚他們天生驕傲特立獨行的心理因素，去傳達我們尊重我們自信我們不妥協的情緒共鳴點。
八、經驗效應
即公眾在面對決策環境下，往往以過往生活的經驗去判斷和認知的心理定勢。
經驗效應，對于公眾來說，是財富，也是包袱。一方面能讓用戶在繁雜的市場環境熟練的避開各種雷區，另一方面也讓用戶產生局限性，照搬老套的經驗往往容易碰壁。
然而，對于公關來說，經驗效應就是需要品牌產品去形成用戶良性消費經驗中的一環，用戶一直用的產品都體驗良好，那么他基于經驗不僅會一直用下去還會像親朋好友推薦這款產品；但同時，品牌體驗不好，或者品牌爆出負面新聞，特別是產品質量不過關等，就會讓用戶產生“一朝被蛇咬十年怕井繩”的惡性經驗，會潛意識將該品牌或產品劃入“雷區”之中。
品牌公關一方面要去宣傳產品亮點，去引導公眾嘗試使用并塑造良好的體驗；另一方面，要去消除不好的公眾體驗，去最大限度的消除公眾基于經驗的防范之心。
大眾的心理定勢也不是一層不變，作為公關從業者我們也需要不斷去研究大眾心理的變化，并實時反應到公關傳播之中，只有深入剖析了大眾心理，才能在與大眾的溝通之中占據制高點，才能為公關賦能，讓公關發揮更廣闊的作用。
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