企業(yè)公關(guān)溝通的引導(dǎo)與疏浚

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舉報(bào) 2019-07-19

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文 | 公關(guān)之家作者：Leon360k

生活中溝通是一座無(wú)處不在的“橋梁”，每日我們都要進(jìn)行信息溝通、語(yǔ)言溝通、情感溝通、肢體語(yǔ)言溝通等，甚至是組織之間的也不可或缺的需要進(jìn)行各種頻繁的溝通行為。同時(shí)它也是一條“道路”，其中承載著信息和情感、思想的傳遞和反饋，在往復(fù)的過(guò)程中起到關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳遞、促進(jìn)感知，以及面向客觀事物的解析作用。

溝通的結(jié)構(gòu)

溝通是由四大要素和兩個(gè)過(guò)程所組成，四大要素是輸出方、接受方、信息、載體(渠道)，而兩個(gè)過(guò)程分別為編解碼過(guò)程和輸出反饋。

l 輸出方

當(dāng)前輸出信息的一方必須能夠做到了解接受方的相關(guān)情況，并通過(guò)適合的渠道開展溝通。輸出方要在一定程度上理解對(duì)方的原因在于如何組織信息的構(gòu)成，并通過(guò)對(duì)方便于解讀的形式傳遞信息，比如傳遞的信息可以具備關(guān)聯(lián)性、邏輯性、集中性、簡(jiǎn)明性、重復(fù)性的“編碼”技巧。

l 接受方

當(dāng)前接收信息的一方，將輸出方的信息根據(jù)自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力等因素進(jìn)行“解碼”，轉(zhuǎn)換為能理解的想法與感受，并給予對(duì)方反饋信息完成溝通的過(guò)程。

l 信息

是輸出方傳遞給接受方的消息以及接受方反饋給輸出方的消息，有時(shí)會(huì)由于輸出方的編碼與接受方的解碼可能存在差異，或輸出方的消息超載或缺失造成信息的無(wú)效。

l 載體

企業(yè)公關(guān)溝通的渠道是傳遞信息的載體，其包含正式和非正式的渠道，以及水平、上行和下行溝通渠道。載體可以是內(nèi)部溝通的渠道，也可以是面向外部溝通的渠道，同時(shí)載體也承擔(dān)者接受者的反饋信息傳遞的功能。

公關(guān)溝通概念

公關(guān)溝通包括人際間的溝通、組織間的溝通、組織與人際之間的關(guān)系溝通，形成對(duì)關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造的作用。公關(guān)溝通要保持相互尊重、寬容、真誠(chéng)、互酬的原則，需要計(jì)劃性的將對(duì)方職業(yè)屬性、目的，以及相互之間的關(guān)系與外部公眾環(huán)境的和諧加入到溝通活動(dòng)之中。

引導(dǎo)式溝通

企業(yè)通過(guò)各類溝通渠道，利用有效的公關(guān)行為引導(dǎo)公眾的聚焦于自身，達(dá)成增強(qiáng)知名度和影響力的目的，尤其在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)中引導(dǎo)溝通最為常見。

隨著社會(huì)的發(fā)展與公眾的素質(zhì)提升，以及市場(chǎng)中同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇，公眾已經(jīng)不能對(duì)“消費(fèi)”感到滿足，而是將注意力轉(zhuǎn)向至能否獲得更多愉悅感、知識(shí)獲取和群體歸屬感等相關(guān)的精神層面獲益。

企業(yè)不僅需要面對(duì)公眾需求的增加，還要對(duì)日趨理智的公眾加強(qiáng)引導(dǎo)和教育，這種引導(dǎo)教育便是基于溝通、爭(zhēng)取認(rèn)同的關(guān)鍵。往往具備競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的企業(yè)都會(huì)更加重視爭(zhēng)取公眾的必要性，公眾的支持不僅能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，更是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中促進(jìn)生存發(fā)展和抵御危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)所不可或缺的要素。

1. 引導(dǎo)要素

公眾利益，是引起廣泛關(guān)注與產(chǎn)生興趣的主要因素，企業(yè)無(wú)論是塑造形象、內(nèi)部團(tuán)結(jié)、外部合作都需要依據(jù)有形和無(wú)形層面的公眾利益為導(dǎo)向。而公眾利益有顯性和隱性之分，一般情況下人們會(huì)對(duì)隱性利益的需求最為直接、強(qiáng)烈。通過(guò)“創(chuàng)新”的方式利用顯性明確的利益需求引導(dǎo)公眾關(guān)注，而隱性被動(dòng)的利益需求則需要深度挖掘并“創(chuàng)造”出能夠激發(fā)公眾關(guān)注的聚焦點(diǎn)。

公眾心理，只有了解公眾的心理才能實(shí)現(xiàn)積極引導(dǎo)和有效溝通，促進(jìn)公眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者至少需要經(jīng)歷以下四個(gè)心理階段。第一個(gè)“認(rèn)知階段”是公眾從不同渠道初步認(rèn)知到企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，當(dāng)公眾能夠持續(xù)不斷接觸并認(rèn)知企業(yè)，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保障、行為模式、公眾態(tài)度等加深良好印象，形成積極的溝通進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)心的認(rèn)同感。其間，溝通渠道的權(quán)威性、信息量，以及信息的滲透力、刺激度都會(huì)有助于認(rèn)知的深化；第二個(gè)“興趣階段”是公眾對(duì)企業(yè)有初步理解并產(chǎn)生出不定程度的興趣，雖然公眾在興趣的支持下會(huì)相較之前更為聚焦，但仍需積極主動(dòng)的引導(dǎo)溝通直至形成某種程度的控制導(dǎo)向；第三個(gè)“評(píng)價(jià)階段”公眾會(huì)權(quán)衡評(píng)估企業(yè)之間利弊強(qiáng)弱和自身得失，進(jìn)而產(chǎn)生咨詢的傾向。此時(shí)公關(guān)人員要站在公眾利益角度引導(dǎo)說(shuō)明并分析優(yōu)缺點(diǎn)，這樣能夠滿足公眾權(quán)衡利弊的心理需求，也能通過(guò)事實(shí)證明企業(yè)優(yōu)勢(shì)；第四個(gè)“行動(dòng)階段”的引導(dǎo)需要從側(cè)面給出證明，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)心理引導(dǎo)和溝通促進(jìn)公眾采取決策和行動(dòng)。

廣開渠道，引導(dǎo)式溝通的核心便是在公眾處產(chǎn)生知名度和影響力的擴(kuò)增，而渠道所覆蓋的公眾越廣泛引導(dǎo)溝通產(chǎn)生的價(jià)值便越明顯。

2. 引導(dǎo)形式

公益活動(dòng)，企業(yè)作為社會(huì)組織承擔(dān)著相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，積極參與到社會(huì)公益活動(dòng)不僅能引起公眾友善的關(guān)注，還能通過(guò)事件和渠道使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，而滿足并超出公眾對(duì)企業(yè)的期待將有效增強(qiáng)好感度和信任度。

公關(guān)廣告，是增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)形象與聲譽(yù)支持的公關(guān)宣傳方式，同時(shí)也是建立公眾關(guān)系、促進(jìn)和諧關(guān)系、普及品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、形成良性公關(guān)溝通的重要手段。無(wú)論公關(guān)廣告采取怎樣的內(nèi)容展示方式，其最終目的都是引起公眾關(guān)注、加深公眾印象，并在公眾之間形成品牌和產(chǎn)品的口碑傳播。

座談會(huì)與訪談，都屬于公關(guān)調(diào)查和傳播的活動(dòng)范疇。座談會(huì)需要組織復(fù)數(shù)的公眾群體進(jìn)行信息收集、重組整理、引導(dǎo)溝通、信息傳播等一系列公關(guān)工作，使企業(yè)能夠近距離了解公眾的想法和需求，收集相關(guān)意見與建議并予以回應(yīng)。訪談則是目的性非常明確的采訪，以尊重為準(zhǔn)則、情感為溝通依據(jù)，站在被訪談?wù)呓嵌壤舜酥g的心理距離，以此主導(dǎo)和控制溝通方向，并有效收集目標(biāo)公眾群體中代表性個(gè)體的思想。

互動(dòng)聯(lián)誼，邀請(qǐng)復(fù)數(shù)的公眾群體參加聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)熱情、友好的活動(dòng)感染公眾建立情感聯(lián)系，引導(dǎo)公眾在互動(dòng)溝通過(guò)程中感受到企業(yè)真誠(chéng)的友誼，使公眾產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的主觀性好感，加深公眾群體與企業(yè)之間的關(guān)系，為企業(yè)的形象、口碑傳播提供支持。

溝通障礙疏浚

疏浚式溝通是在企業(yè)通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行公眾溝通，并利用適合的溝通方式和技巧疏通企業(yè)與公眾之間的溝通障礙，化解誤會(huì)與矛盾提升企業(yè)美譽(yù)度。溝通障礙會(huì)影響企業(yè)和品牌在社會(huì)中的評(píng)價(jià)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)斐晒P(guān)危機(jī)的頻發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)面臨生存與發(fā)展的困境。

疏浚式溝通正是為企業(yè)通過(guò)公關(guān)溝通減少或消除潛在危機(jī)、化解誤會(huì)矛盾，爭(zhēng)取社會(huì)中公眾支持與組織合作的機(jī)會(huì)。

1. 發(fā)現(xiàn)查除障礙

溝通渠道的“狹窄”是最容易形成公眾溝通障礙的因素，渠道在公眾層面的覆蓋范圍、反饋通暢性、渠道精準(zhǔn)度都是衡量溝通渠道是否存在狹窄障礙的參考。

溝通內(nèi)容的“失感”也是阻礙溝通的因素，企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)、傳播內(nèi)容、溝通風(fēng)格等方面能否滿足公眾需求具有鮮明個(gè)性化的識(shí)別特征，并且做到符合公眾心理特點(diǎn)、興趣傾向的內(nèi)容才會(huì)使溝通順暢。

溝通空間的“丟失”多數(shù)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道、內(nèi)容、風(fēng)格，甚至是媒體資源及關(guān)系的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)丟失已被開發(fā)的有效公眾溝通空間。企業(yè)需要一方面增強(qiáng)溝通內(nèi)容與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面不斷摸索出可實(shí)施的新空間并首先占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。

溝通意識(shí)的“喪失”普遍存在于網(wǎng)絡(luò)自媒體和企業(yè)新媒體，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迸發(fā)出的能量促使許多個(gè)人與企業(yè)紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)媒體浪潮之中，卻忘記了網(wǎng)絡(luò)中的公關(guān)溝通價(jià)值，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中公關(guān)態(tài)度和溝通意識(shí)的嚴(yán)重缺失。而這種僅重視銷售轉(zhuǎn)化的意識(shí)將不斷損耗企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，直至演化成企業(yè)與公眾全面性的溝通障礙，失去對(duì)抗危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的屏障。

2. 疏浚溝通方法

分流疏導(dǎo)，當(dāng)企業(yè)涉及利益問(wèn)題、道德傾向、情感隔閡、誤會(huì)矛盾等因素與公眾產(chǎn)生溝通障礙，應(yīng)及時(shí)找到具體的障礙產(chǎn)生原因，針對(duì)成因解決實(shí)際問(wèn)題、思想溝通、情感維系、矛盾梳理、誤會(huì)澄清，而分流疏導(dǎo)對(duì)這些問(wèn)題主要還是調(diào)整相應(yīng)環(huán)節(jié)、疏通阻礙隔閡、排泄積累淤塞、轉(zhuǎn)移刺激因素等方式。使公眾能夠從問(wèn)題中看到企業(yè)的誠(chéng)懇的溝通意識(shí)，并促使公眾能夠接納相應(yīng)的解決方式，喚醒溝通欲望并消除溝通障礙的遺留影響。

尤其在實(shí)時(shí)溝通解決問(wèn)題時(shí)，分流疏導(dǎo)需要公關(guān)人員能夠快速領(lǐng)悟公眾需求與意圖，并通過(guò)正確的方式，根據(jù)危機(jī)管理的相應(yīng)預(yù)防對(duì)策或圍繞企業(yè)公關(guān)準(zhǔn)則進(jìn)行問(wèn)題的分理并逐個(gè)解決。

心理疏導(dǎo)，公眾心理有千萬(wàn)種變化，卻也有明顯的共通特點(diǎn)。情緒化問(wèn)題是部分公眾在需求得不到滿足或利益受到影響時(shí)所呈現(xiàn)出的情感狀態(tài)，需要及時(shí)進(jìn)行疏導(dǎo)避免情況的進(jìn)一步惡化產(chǎn)生負(fù)面事件或負(fù)面信息的傳播。利益矛盾是企業(yè)與公眾產(chǎn)生溝通障礙的普遍因素，企業(yè)在外部公眾環(huán)境中要堅(jiān)守正確的價(jià)值觀念并滿足外部公眾的利益需求，內(nèi)部公眾環(huán)境要根據(jù)實(shí)際情況按照相關(guān)法規(guī)政策和平等互助原則，不斷調(diào)整利益分配與優(yōu)化利益關(guān)系。

在較多公眾聚集的場(chǎng)合需要公關(guān)人員能夠主動(dòng)并積極的面對(duì)公眾的情緒宣泄，引導(dǎo)集體情緒逐漸的走向平穩(wěn)狀態(tài)。較少公眾聚集或一對(duì)一的情況下公關(guān)人員要保持并展示出應(yīng)有的共情狀態(tài)，站在公眾利益角度傾聽對(duì)方的傾訴，并在其中找到解決問(wèn)題和促進(jìn)良性關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵要素，根據(jù)公關(guān)準(zhǔn)則和預(yù)案給予解決問(wèn)題的方案或緩和當(dāng)前矛盾找出適合的解決方案。

總結(jié)

公關(guān)溝通是穿插于企業(yè)公共關(guān)系各層面與環(huán)節(jié)的重要公關(guān)工作內(nèi)容，其主要任務(wù)是建立企業(yè)與公眾之間通暢的溝通環(huán)境，透過(guò)情感與信息的溝通持續(xù)加強(qiáng)關(guān)系的穩(wěn)定性和健康度。同時(shí)也是公關(guān)人員在吸引公眾關(guān)注、引導(dǎo)公眾認(rèn)知、增進(jìn)協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、促進(jìn)公眾轉(zhuǎn)化傳播、監(jiān)測(cè)公眾輿情評(píng)論，以及解決關(guān)系問(wèn)題與障礙癥結(jié)的有效方式。

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