企業(yè)公關(guān)溝通的引導與疏浚
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon360k
生活中溝通是一座無處不在的“橋梁”，每日我們都要進行信息溝通、語言溝通、情感溝通、肢體語言溝通等，甚至是組織之間的也不可或缺的需要進行各種頻繁的溝通行為。同時它也是一條“道路”，其中承載著信息和情感、思想的傳遞和反饋，在往復的過程中起到關(guān)系協(xié)調(diào)、信息傳遞、促進感知，以及面向客觀事物的解析作用。
溝通的結(jié)構(gòu)
溝通是由四大要素和兩個過程所組成，四大要素是輸出方、接受方、信息、載體(渠道)，而兩個過程分別為編解碼過程和輸出反饋。
l 輸出方
當前輸出信息的一方必須能夠做到了解接受方的相關(guān)情況，并通過適合的渠道開展溝通。輸出方要在一定程度上理解對方的原因在于如何組織信息的構(gòu)成，并通過對方便于解讀的形式傳遞信息，比如傳遞的信息可以具備關(guān)聯(lián)性、邏輯性、集中性、簡明性、重復性的“編碼”技巧。
l 接受方
當前接收信息的一方，將輸出方的信息根據(jù)自身的知識、經(jīng)驗、能力等因素進行“解碼”，轉(zhuǎn)換為能理解的想法與感受，并給予對方反饋信息完成溝通的過程。
l 信息
是輸出方傳遞給接受方的消息以及接受方反饋給輸出方的消息，有時會由于輸出方的編碼與接受方的解碼可能存在差異，或輸出方的消息超載或缺失造成信息的無效。
l 載體
企業(yè)公關(guān)溝通的渠道是傳遞信息的載體，其包含正式和非正式的渠道，以及水平、上行和下行溝通渠道。載體可以是內(nèi)部溝通的渠道，也可以是面向外部溝通的渠道，同時載體也承擔者接受者的反饋信息傳遞的功能。
公關(guān)溝通概念
公關(guān)溝通包括人際間的溝通、組織間的溝通、組織與人際之間的關(guān)系溝通，形成對關(guān)系協(xié)調(diào)與形象塑造的作用。公關(guān)溝通要保持相互尊重、寬容、真誠、互酬的原則，需要計劃性的將對方職業(yè)屬性、目的，以及相互之間的關(guān)系與外部公眾環(huán)境的和諧加入到溝通活動之中。
引導式溝通
企業(yè)通過各類溝通渠道，利用有效的公關(guān)行為引導公眾的聚焦于自身，達成增強知名度和影響力的目的，尤其在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動中引導溝通最為常見。
隨著社會的發(fā)展與公眾的素質(zhì)提升，以及市場中同質(zhì)化的進一步加劇，公眾已經(jīng)不能對“消費”感到滿足，而是將注意力轉(zhuǎn)向至能否獲得更多愉悅感、知識獲取和群體歸屬感等相關(guān)的精神層面獲益。
企業(yè)不僅需要面對公眾需求的增加，還要對日趨理智的公眾加強引導和教育，這種引導教育便是基于溝通、爭取認同的關(guān)鍵。往往具備競爭力和影響力的企業(yè)都會更加重視爭取公眾的必要性，公眾的支持不僅能夠增強競爭力與影響力，更是在競爭環(huán)境中促進生存發(fā)展和抵御危機風險所不可或缺的要素。
1. 引導要素
公眾利益，是引起廣泛關(guān)注與產(chǎn)生興趣的主要因素，企業(yè)無論是塑造形象、內(nèi)部團結(jié)、外部合作都需要依據(jù)有形和無形層面的公眾利益為導向。而公眾利益有顯性和隱性之分，一般情況下人們會對隱性利益的需求最為直接、強烈。通過“創(chuàng)新”的方式利用顯性明確的利益需求引導公眾關(guān)注，而隱性被動的利益需求則需要深度挖掘并“創(chuàng)造”出能夠激發(fā)公眾關(guān)注的聚焦點。
公眾心理，只有了解公眾的心理才能實現(xiàn)積極引導和有效溝通，促進公眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者至少需要經(jīng)歷以下四個心理階段。第一個“認知階段”是公眾從不同渠道初步認知到企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，當公眾能夠持續(xù)不斷接觸并認知企業(yè)，便會對其產(chǎn)品服務(wù)、質(zhì)量保障、行為模式、公眾態(tài)度等加深良好印象，形成積極的溝通進而產(chǎn)生內(nèi)心的認同感。其間，溝通渠道的權(quán)威性、信息量，以及信息的滲透力、刺激度都會有助于認知的深化；第二個“興趣階段”是公眾對企業(yè)有初步理解并產(chǎn)生出不定程度的興趣，雖然公眾在興趣的支持下會相較之前更為聚焦，但仍需積極主動的引導溝通直至形成某種程度的控制導向；第三個“評價階段”公眾會權(quán)衡評估企業(yè)之間利弊強弱和自身得失，進而產(chǎn)生咨詢的傾向。此時公關(guān)人員要站在公眾利益角度引導說明并分析優(yōu)缺點，這樣能夠滿足公眾權(quán)衡利弊的心理需求，也能通過事實證明企業(yè)優(yōu)勢；第四個“行動階段”的引導需要從側(cè)面給出證明，在盡可能短的時間內(nèi)通過心理引導和溝通促進公眾采取決策和行動。
廣開渠道，引導式溝通的核心便是在公眾處產(chǎn)生知名度和影響力的擴增，而渠道所覆蓋的公眾越廣泛引導溝通產(chǎn)生的價值便越明顯。
2. 引導形式
公益活動，企業(yè)作為社會組織承擔著相應的社會責任與義務(wù)，積極參與到社會公益活動不僅能引起公眾友善的關(guān)注，還能通過事件和渠道使公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，而滿足并超出公眾對企業(yè)的期待將有效增強好感度和信任度。
公關(guān)廣告，是增強公眾對企業(yè)形象與聲譽支持的公關(guān)宣傳方式，同時也是建立公眾關(guān)系、促進和諧關(guān)系、普及品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢、形成良性公關(guān)溝通的重要手段。無論公關(guān)廣告采取怎樣的內(nèi)容展示方式，其最終目的都是引起公眾關(guān)注、加深公眾印象，并在公眾之間形成品牌和產(chǎn)品的口碑傳播。
座談會與訪談，都屬于公關(guān)調(diào)查和傳播的活動范疇。座談會需要組織復數(shù)的公眾群體進行信息收集、重組整理、引導溝通、信息傳播等一系列公關(guān)工作，使企業(yè)能夠近距離了解公眾的想法和需求，收集相關(guān)意見與建議并予以回應。訪談則是目的性非常明確的采訪，以尊重為準則、情感為溝通依據(jù)，站在被訪談?wù)呓嵌壤舜酥g的心理距離，以此主導和控制溝通方向，并有效收集目標公眾群體中代表性個體的思想。
互動聯(lián)誼，邀請復數(shù)的公眾群體參加聯(lián)誼活動，通過熱情、友好的活動感染公眾建立情感聯(lián)系，引導公眾在互動溝通過程中感受到企業(yè)真誠的友誼，使公眾產(chǎn)生對企業(yè)的主觀性好感，加深公眾群體與企業(yè)之間的關(guān)系，為企業(yè)的形象、口碑傳播提供支持。
溝通障礙疏浚
疏浚式溝通是在企業(yè)通過各種公關(guān)活動進行公眾溝通，并利用適合的溝通方式和技巧疏通企業(yè)與公眾之間的溝通障礙，化解誤會與矛盾提升企業(yè)美譽度。溝通障礙會影響企業(yè)和品牌在社會中的評價，嚴重時甚至會造成公關(guān)危機的頻發(fā)，導致企業(yè)面臨生存與發(fā)展的困境。
疏浚式溝通正是為企業(yè)通過公關(guān)溝通減少或消除潛在危機、化解誤會矛盾，爭取社會中公眾支持與組織合作的機會。
1. 發(fā)現(xiàn)查除障礙
溝通渠道的“狹窄”是最容易形成公眾溝通障礙的因素，渠道在公眾層面的覆蓋范圍、反饋通暢性、渠道精準度都是衡量溝通渠道是否存在狹窄障礙的參考。
溝通內(nèi)容的“失感”也是阻礙溝通的因素，企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)、傳播內(nèi)容、溝通風格等方面能否滿足公眾需求具有鮮明個性化的識別特征，并且做到符合公眾心理特點、興趣傾向的內(nèi)容才會使溝通順暢。
溝通空間的“丟失”多數(shù)是因為競爭對手在渠道、內(nèi)容、風格，甚至是媒體資源及關(guān)系的激烈競爭，導致企業(yè)丟失已被開發(fā)的有效公眾溝通空間。企業(yè)需要一方面增強溝通內(nèi)容與渠道的競爭力，另一方面不斷摸索出可實施的新空間并首先占領(lǐng)優(yōu)勢地位。
溝通意識的“喪失”普遍存在于網(wǎng)絡(luò)自媒體和企業(yè)新媒體，網(wǎng)絡(luò)時代迸發(fā)出的能量促使許多個人與企業(yè)紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)媒體浪潮之中，卻忘記了網(wǎng)絡(luò)中的公關(guān)溝通價值，導致網(wǎng)絡(luò)傳播過程中公關(guān)態(tài)度和溝通意識的嚴重缺失。而這種僅重視銷售轉(zhuǎn)化的意識將不斷損耗企業(yè)和品牌的美譽度，直至演化成企業(yè)與公眾全面性的溝通障礙，失去對抗危機與風險的屏障。
2. 疏浚溝通方法
分流疏導，當企業(yè)涉及利益問題、道德傾向、情感隔閡、誤會矛盾等因素與公眾產(chǎn)生溝通障礙，應及時找到具體的障礙產(chǎn)生原因，針對成因解決實際問題、思想溝通、情感維系、矛盾梳理、誤會澄清，而分流疏導對這些問題主要還是調(diào)整相應環(huán)節(jié)、疏通阻礙隔閡、排泄積累淤塞、轉(zhuǎn)移刺激因素等方式。使公眾能夠從問題中看到企業(yè)的誠懇的溝通意識，并促使公眾能夠接納相應的解決方式，喚醒溝通欲望并消除溝通障礙的遺留影響。
尤其在實時溝通解決問題時，分流疏導需要公關(guān)人員能夠快速領(lǐng)悟公眾需求與意圖，并通過正確的方式，根據(jù)危機管理的相應預防對策或圍繞企業(yè)公關(guān)準則進行問題的分理并逐個解決。
心理疏導，公眾心理有千萬種變化，卻也有明顯的共通特點。情緒化問題是部分公眾在需求得不到滿足或利益受到影響時所呈現(xiàn)出的情感狀態(tài)，需要及時進行疏導避免情況的進一步惡化產(chǎn)生負面事件或負面信息的傳播。利益矛盾是企業(yè)與公眾產(chǎn)生溝通障礙的普遍因素，企業(yè)在外部公眾環(huán)境中要堅守正確的價值觀念并滿足外部公眾的利益需求，內(nèi)部公眾環(huán)境要根據(jù)實際情況按照相關(guān)法規(guī)政策和平等互助原則，不斷調(diào)整利益分配與優(yōu)化利益關(guān)系。
在較多公眾聚集的場合需要公關(guān)人員能夠主動并積極的面對公眾的情緒宣泄，引導集體情緒逐漸的走向平穩(wěn)狀態(tài)。較少公眾聚集或一對一的情況下公關(guān)人員要保持并展示出應有的共情狀態(tài)，站在公眾利益角度傾聽對方的傾訴，并在其中找到解決問題和促進良性關(guān)系發(fā)展的關(guān)鍵要素，根據(jù)公關(guān)準則和預案給予解決問題的方案或緩和當前矛盾找出適合的解決方案。
總結(jié)
公關(guān)溝通是穿插于企業(yè)公共關(guān)系各層面與環(huán)節(jié)的重要公關(guān)工作內(nèi)容，其主要任務(wù)是建立企業(yè)與公眾之間通暢的溝通環(huán)境，透過情感與信息的溝通持續(xù)加強關(guān)系的穩(wěn)定性和健康度。同時也是公關(guān)人員在吸引公眾關(guān)注、引導公眾認知、增進協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、促進公眾轉(zhuǎn)化傳播、監(jiān)測公眾輿情評論，以及解決關(guān)系問題與障礙癥結(jié)的有效方式。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）