品牌如何用好中國風元素
這兩年，國貨品牌結合國潮國風成功逆襲的案例開始出現。故宮頻繁跨界，上到時裝，下到餐飲，中華老字號聯名層出不窮，涵蓋了人們日常生活中的方方面面，同時也釋放出了一個信號：中國元素開始在全球市場刮起了一陣風。
年初，OPPO就從古老的東西方神話中汲取靈感創作了一支充滿中國風的奇幻新年插畫H5。插畫中將中國傳統各路神仙的樣貌、神態、服飾等精髓與當下潮流數字影像元素相結合，展現了一組帶有歐洲古典風格的東方畫卷。基于新年的九個普世的祝福，分別以愛、福、運、樂、發、慧、美、壽、安作為主題，進行了一系列魔幻的藝術創作。以中國元素為主，西方文化為輔，將家喻戶曉的“月老”、“丘比特”、“財神”等寓意頗深的形象搬上熒屏，為觀者帶來一個包含雙重祝福的奇幻新年。
不只是oppo，當品牌或者商品進入到不同的市場，文化差異所帶來的審美差異、價值觀差異一定會影響其本身。就在前些天，迪士尼官方發布了真人版《花木蘭》預告，作為首位迪士尼真人版亞裔公主，引發了國內外一眾網友的風暴式討論。首支預告片全球發布的第一天全球總播放量1.751億，列影視第七，相關話題也霸占了各社交媒體的熱搜榜。
與此同時，迪士尼高度還原動畫中的福建土樓和木蘭的花黃妝也引發了網友們的吐槽。這個來自中國的家喻戶曉的經典IP經過老外的加工似乎成為了另一道菜。一向對故事背景與風土人情格外考究的迪士尼這次沒能避免翻車，就連服化道這些表面上的功夫也沒能討好到中國觀眾——花木蘭這個南北朝時期的北方女子，住福建土樓，畫著唐朝妝容...被網友紛紛吐槽簡直是外國人對中國刻板印象的集合。
除了這些外在的元素，花木蘭這個故事的內核在中西方文化的差異下所表達的側重點也發生了變化。實際上，國外觀眾眼中的花木蘭可能和我們心目中那個替父從軍的女中豪杰不是一個人。國人潛意識里的花木蘭形象，是與《木蘭辭》的描繪分不開的。從“愿為市鞍馬，從此替爺征”和“朔氣傳金柝，寒光照鐵衣”這兩句，不難看出，東方文化體系下的花木蘭，最為人稱頌的品質，其實是在于對“孝”和“忠”這兩種儒家文化的實踐上。同時，“唧唧復唧唧，木蘭當戶織”這句體現出來的形象，是“賢”、“淑”、“忠”、“孝”等那個時代美好品質的一種雜糅，是一個同時包含著女性所推崇的賢淑美德和男性所推崇的忠孝美德相結合的“完美人格”。換句話說，古人在花木蘭身上寄托的是一種兩性之間最高的道德標準。
如果說東方文化所推崇的木蘭是“賢”、“淑”、“忠”、“孝”的化身，那么在歐美文化體系下改良后的木蘭無疑和這些品質沒有多大的關聯。在英語的環境中，甚至沒有任何一個詞可以完全對應住中國的仁義禮智信、溫良恭儉讓。而在98版的動畫電影中所刻畫出的花木蘭是一個拒絕傳統意義上嫁人生子、尋求自我，“勇敢”、“美麗”具有新時代女性特點的形象。這種主題可能與十九、二十世紀興盛于美國的女性主義思潮不謀而合。借助于花木蘭的故事，迪士尼所想表達的大概是——女性同樣可以承擔傳統意義上屬于男性的那部分責任，同樣可以勇敢地追求自我價值的實現和美好的愛情。
看到這里，我們可以發現，IP是一個IP，但是電影所表達的主題和傳達的精神和我們國人理解的存在偏差。雖然對于面向全球市場的迪士尼電影來說，這種外國式的加工在情理之中，但是這個借助中國經典IP的故事已經沒有那么“中國”了。
實際上，歐美近些年在“漢化”的大部分嘗試中，很多還停留在表面功夫上用力的階段。時尚圈也是如此，漢字由于字形結構復雜而被歐美人認為有藝術感，因此漢字也越來越受到設計師們的追捧融入到設計的元素中去。Burberry就曾在中國新年推出了一款福字圍巾，簡單粗暴的把“福”強行加在了圍巾上，反而遭到了中國消費者的嫌棄和吐槽。除了漢字，生肖、青花瓷、中國紅、龍鳳等元素已經成為了外國人眼中代表中國風的刻板印象的代表。而這種僅僅是浮于表面的中國風讓人有一種用力在寫命題作文的牽強感，甚至還帶出了一絲絲的土味，也僅僅只能引發一陣的話題熱度，消費者們并不買賬。
東方文化在國際時尚界的復興是毋庸置疑的。但是在國外設計師眼里，東方文化似乎只是一種單純的、生硬的堆砌在設計里的符號，費了半天心力，只硬拗出一種想當然的神秘感。這種生硬的神秘感大概只能吸引到具有獵奇心理的外國人。
與熱烈而直接的西方文化不同，東方文化給人的感覺應該是是含蓄、雋永，是婉約、留白。在東西方元素相結合的案例中也不乏一些優秀的作品。
這幾張電影海報皆出自號稱“憑一己之力，把中國的電影海報設計拉到了世界水準”的黃海之手。中國風的設計很重要的一點就是：意境的表達與抒發。每次設計之前，黃海都會和導演溝通，揣摩導演的意圖，研讀劇本，直到將電影的元素研究透徹才會交出自己的作品。小小一張海報，雖然工作量不如電影，但依然要考慮大眾審美、電影品格、藝術追求這些東西。而一個優秀的作品也不僅僅是各種元素的堆砌，水墨、中國古典文學作品、梅蘭竹菊、中國傳統色這些都是可以運用的元素，但是最重要的是如何運用，怎么搭配，與電影的主題相貼合。比如：《黃金時代》的日本版海報利用了水墨元素，表現了在自由的水墨天地間一對青年的愛情；國際版海報，畫面簡約大氣，精準傳達了畫面的意向——畫面中的主人公孑然一身，但其靈魂卻豐富如黃金萬貫。
同樣還有蓋婭傳說前兩天舉辦的2019春夏主題“畫壁·一眼千年”中國時裝秀，時裝秀以敦煌壁畫為靈感，將東方元素與現代洋裝相結合。金色飾品和白紗的結合，剪裁大方整潔，高雅又沒有奢華之氣，端莊而又不刻板，完全沒有之前一眾生搬硬套強行中國風的浮夸之感，讓網友直呼這個一眼就能看出來是中國設計師的作品。
說到底，中西方的元素的融合，無論是哪一種風格，都不能僅僅停留在固有的文化符號上。對其背后的歷史、故事、文化背景以及產品本身的特性深度發掘才是真正要考慮的事情。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）