W廣告公司以動(dòng)畫為新百倫和天貓做品牌推廣
就在上海灘這家新興廣告公司W(wǎng)與新百倫合作了由羅景壬導(dǎo)演的廣告單元#這是我們的原色#并廣受好評(píng)之后，他們決定再接再厲，繼續(xù)為新百倫打造劍走偏鋒的廣告。
這系列名為#返校喵#的廣告是新百倫NB574和阿里巴巴旗下線上B2C平臺(tái)天貓商城所做的聯(lián)合品牌推廣，包括一個(gè)HTML5定制頁面和一支3分鐘的電視廣告，而這已經(jīng)是第三次W與新百倫這家世界知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌的合作了。
在HTML5網(wǎng)頁和電視廣告之外，W還提供了全部的項(xiàng)目策劃、商品開發(fā)、天貓商城網(wǎng)頁開發(fā)和一些其他項(xiàng)目來支持這一廣告系列。
W是為數(shù)眾多的上海獨(dú)立廣告公司中的佼佼者之一，組建了一支年輕的、令人激動(dòng)的本地化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，包括前自由動(dòng)畫人和插畫師們，如今都在公司里全日制工作。
本次系列廣告的導(dǎo)演是老板W（又名李三水），整個(gè)廣告的執(zhí)行均由公司自己的設(shè)計(jì)師、程序員和動(dòng)畫師完成，以及廣告配音由自家全職音樂人羅小松創(chuàng)作編寫。就像W所說：“基本上在W的每個(gè)人都投入了項(xiàng)目中。”
整個(gè)創(chuàng)意本身是結(jié)合成千上萬的中國(guó)學(xué)生回到他們各自的城市中開始新學(xué)期，而短片和網(wǎng)站以34個(gè)省份創(chuàng)造出34只“喵”，每一只都會(huì)呈現(xiàn)出自己獨(dú)特的性格。選擇貓作為形象并不需多費(fèi)思量，因?yàn)椤疤熵垺北旧淼腖OGO就是一只黑貓。這個(gè)現(xiàn)成的粗放風(fēng)格的天貓矢量圖標(biāo)志提供了34只不同的貓的設(shè)計(jì)思路。
HTML5網(wǎng)頁可以讓用戶選擇他們的家鄉(xiāng)省份和鍵入他們的大學(xué)的名稱，獨(dú)特的家鄉(xiāng)貓就會(huì)回到他/她們所在的大學(xué)里，穿著一雙風(fēng)格化的新百倫運(yùn)動(dòng)鞋玩耍。接下來，用戶可以選擇點(diǎn)擊觀看電視廣告，或是將看到的網(wǎng)頁地址復(fù)制粘貼，直接進(jìn)入新百倫的天貓商鋪中。
這系列的廣告最引人矚目的就是廣告片完全由2D動(dòng)畫表現(xiàn)，而這種手法在中國(guó)廣告界并不常見。當(dāng)被問及為何會(huì)采用這種大膽的新途徑時(shí)，W解釋：“我們希望打破傳統(tǒng)方式，達(dá)到更高概念的品牌交互。”并補(bǔ)充道：“動(dòng)畫的主要好處是，它在人物性格和劇情故事方面擁有高度的靈活性和適應(yīng)性。”
被問及他是否認(rèn)為，在未來中國(guó)廣告業(yè)是否會(huì)讓動(dòng)畫扮演越來越重要的角色時(shí)，W回答：“和世界其他地方相比，甚至只在亞太地區(qū)的市場(chǎng)，中國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)也只是剛剛振興，作為傳播媒介我們還沒看到它有更多的潛力去開發(fā)中國(guó)廣告市場(chǎng)環(huán)境。然而話說回來，我們也很少在行業(yè)中見到國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫作品，我相信中國(guó)觀眾的動(dòng)畫鑒賞水平已經(jīng)有了迅速提高。”
廣告中的歌曲和粗放的畫風(fēng)會(huì)讓人想起澳大利亞出品的“蠢蠢的死法”系列廣告，盡管#返校喵#的幽默更含蓄。動(dòng)畫很有意思，貓咪在大街上跳舞，來回彈跳，看上去就像上世紀(jì)20年代的米老鼠或是菲利克斯貓一樣。這個(gè)系列的廣告的風(fēng)格和基調(diào)是建立在這樣一種客戶需求上：相比起歐美地區(qū)，中國(guó)學(xué)生更樂于接受萌萌的角色。3分鐘對(duì)于一個(gè)廣告單元來說似乎有點(diǎn)長(zhǎng)，不過卻是一支內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到的成就的一個(gè)證明。
我曾向W問起比起實(shí)景廣告拍攝，這一次動(dòng)畫制作流程最特別的地方在哪里，他回答：“有鑒于這個(gè)項(xiàng)目是一次聯(lián)合品牌推廣，我們花了很多時(shí)間放在前期策劃和溝通協(xié)調(diào)上。除此之外則并沒有太多不同。在內(nèi)部操作中我們嚴(yán)格執(zhí)行一步接一步的流程：前期策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、角色設(shè)計(jì)、美術(shù)、音樂和動(dòng)畫。”
由于時(shí)間局促和截然不同的視覺風(fēng)格，我問W在創(chuàng)作這個(gè)廣告系列時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么。他回答：“統(tǒng)一品牌策略，在多個(gè)交互平臺(tái)成功推廣#返校喵#，以及持續(xù)展示品牌價(jià)值。”
當(dāng)富有感染力的#這是我們的原色#單元之后畫風(fēng)突轉(zhuǎn)為輕松有趣的動(dòng)畫，下一次W和新百倫的合作會(huì)發(fā)生些什么，實(shí)在是讓人饒有興趣。
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