危機(jī)公關(guān)中有哪些經(jīng)典的失敗案例？
? 引言 ?
爭(zhēng)奪ETC客戶只是一個(gè)開(kāi)始，隨著銀行、資本、第三方金融機(jī)構(gòu)加入這場(chǎng)ETC營(yíng)銷混戰(zhàn)，爭(zhēng)奪這看似龐大實(shí)則攻堅(jiān)困難的1.4億車輛市場(chǎng)，ETC營(yíng)銷大戰(zhàn)走向會(huì)如何？
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
ETC營(yíng)銷大戰(zhàn)
“人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂”形容得是特定的一種人，一種沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮安裝ETC的人，臨近收費(fèi)站排隊(duì)時(shí)，必然會(huì)感到憂慮。
“我允許你走進(jìn)我的世界，但不許你在我的世界里走來(lái)走去，除非你安裝ETC，來(lái)去通行免排隊(duì)、不停車、享優(yōu)惠。”
這是朋友圈一位農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)理發(fā)的朋友圈，字里行間透露出ETC最近的熱鬧。
最后還不忘說(shuō)上一句：“最后說(shuō)一句，安裝ETC，請(qǐng)找我！”
ETC（Electronic Toll Collection）又稱電子不停車快捷收費(fèi)，通過(guò)安裝在車輛擋風(fēng)玻璃上的車載電子標(biāo)簽，與在收費(fèi)站ETC車道上的微波天線感應(yīng)通訊，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與支付系統(tǒng)結(jié)算，達(dá)到不用排隊(duì)、停車取卡，也不用還卡、付現(xiàn)金而直接從綁定的支付方式中扣款的效果。
所謂的ETC，其實(shí)就是高速公路上的不停車收費(fèi)系統(tǒng)。
有媒體統(tǒng)計(jì)稱，換了ETC之后，客車平均通過(guò)省界只要2秒，貨車平均通過(guò)的時(shí)間從原來(lái)的29秒減少到3秒。
“秒過(guò)”高速公路收費(fèi)站的ETC模式，成為了各大銀行的頭號(hào)營(yíng)銷產(chǎn)品，成為了銀行、第三方支付等金融機(jī)構(gòu)最受歡迎的寵兒。各大銀行網(wǎng)點(diǎn)都在“身體力行”地推廣ETC。
微信、支付寶在7月1日同時(shí)推出線上辦理ETC活動(dòng)，身邊的銀行工作人員不余遺力地跟身邊人推薦自家銀行的ETC。
一位銀行工作人員稱：“2010年，全國(guó)各地開(kāi)始推廣ETC信用卡。僅江浙的某個(gè)省會(huì)，在2011年到2013年期間的發(fā)卡量就超過(guò)了300萬(wàn)。”
一、ETC營(yíng)銷大戰(zhàn)的背后
1、、政策紅利：安裝ETC是不可推卸的“社會(huì)責(zé)任”
ETC這場(chǎng)大風(fēng)并不是憑空吹來(lái)的。
“安裝了ETC，往后余生，省錢是你，方便是你，快速也是你，讓朋友圈的人都免費(fèi)安裝ETC，是本人不可推卸的社會(huì)責(zé)任。”
不知不覺(jué)，安裝ETC已經(jīng)變成了一種社會(huì)責(zé)任。
早在1990年，中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)就開(kāi)始對(duì)ETC展開(kāi)研究和測(cè)試。2008年交通運(yùn)輸部頒布了《收費(fèi)公路聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)技術(shù)要求》，制定了ETC的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
在2011年ETC的合作門檻還比較高，一個(gè)區(qū)域只能有幾家銀行參與。
科技部啟動(dòng)國(guó)家“十一五”科技支撐“國(guó)家高速公路聯(lián)網(wǎng)不停車收費(fèi)和服務(wù)系統(tǒng)”項(xiàng)目，并做了“長(zhǎng)三角和京津翼區(qū)域高速公路聯(lián)網(wǎng)電子不停車收費(fèi)”示范工程。
2014年交通運(yùn)輸部正式啟動(dòng)了全國(guó)高速公路ETC聯(lián)網(wǎng)工作，到2015年年底基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)ETC聯(lián)網(wǎng)。自此，ETC開(kāi)始普及。
2019年4月，交通運(yùn)輸部表示，2019年底將取消京津翼、長(zhǎng)江三角洲以及東北、西南地區(qū)等重點(diǎn)省份的高速公路省界收費(fèi)站；到2020年，將基本取消高速公路省界收費(fèi)站。
交通運(yùn)輸部新聞發(fā)言人吳春耕提到，取消高速公路省界收費(fèi)站的關(guān)鍵，在于大力推進(jìn)ETC的安裝和使用。
2019年5月交通運(yùn)輸部出臺(tái)的《關(guān)于大力推動(dòng)高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》，要求從7月1日起，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)ETC用戶不少于5%的車輛通行費(fèi)基本優(yōu)惠政策，并實(shí)現(xiàn)對(duì)通行本區(qū)域的ETC車輛無(wú)差別基本優(yōu)惠。
2、高速ETC大大提高了行車效率
從整體支付效率提升的角度來(lái)看，推廣高速ETC的支付方式確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比原來(lái)的傳統(tǒng)停車收費(fèi)站的人工收費(fèi)方式，能夠節(jié)約社會(huì)成本和社會(huì)資源。
社會(huì)的進(jìn)步，導(dǎo)致一些行業(yè)不得不“消失”，這是一種時(shí)代的進(jìn)步，但是同時(shí)也不可避免地導(dǎo)致了部分的失業(yè)率。
ETC可以大大提高行車效率，有效降低車輛通過(guò)高速閘機(jī)口的時(shí)間，節(jié)約行車時(shí)間，使整個(gè)市場(chǎng)變得更加方便快捷，節(jié)約整個(gè)社會(huì)的成本。
二、摩拳擦掌的各方紛紛加入了ETC的營(yíng)銷爭(zhēng)奪大戰(zhàn)
1、政府發(fā)話，資本發(fā)動(dòng)
政府發(fā)話，資本發(fā)動(dòng)一直以來(lái)都是亙古不變的商業(yè)真理。眼看ETC成為了“香餑餑”，資本立馬發(fā)動(dòng)。
隨著ETC的大熱，與ETC相關(guān)的概念股，萬(wàn)集科技、博通集成、金溢科技等多家公司，近期也隨著ETC的熱度而股價(jià)大漲。
根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)僅上市與ETC有關(guān)業(yè)務(wù)的公司就已經(jīng)達(dá)到了20家之多。
2、銀行是ETC營(yíng)銷的主力軍
最近相關(guān)部門放話稱，允許ETC綁定現(xiàn)有銀行賬戶和支付賬戶，同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡。
交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)戴東昌表示，要確保在2019年年底之前，ETC的使用率達(dá)到90%以上，以保證整個(gè)路網(wǎng)的運(yùn)行暢通。
數(shù)據(jù)顯示，2017年底，我國(guó)汽車的保有量是3.1億量。按照上述比例，將帶來(lái)近2.8億的ETC安裝量。
根據(jù)華創(chuàng)證券的研報(bào)測(cè)算，目前全國(guó)汽車的保有量已經(jīng)突破2.46億輛了。已經(jīng)安裝 ETC的車輛用戶約8073萬(wàn)，到今年年底ETC的裝載量如果將達(dá)到90%的話，那么安裝ETC車載終端的新增車輛總數(shù)將會(huì)超過(guò)1.4億輛。
對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，如果客戶辦理的是ETC信用卡，意味著這張銀行卡不僅可以支付過(guò)路費(fèi)，平時(shí)也可以作為一張正常的信用卡使用。
1.4億車輛市場(chǎng)的巨大潛力和政府的政策紅利之下，ETC的大熱看起來(lái)理所當(dāng)然。
由于一輛車只能綁定一個(gè)ETC賬戶,而一個(gè)ETC除其他支付賬戶以外只能綁定一張銀行卡（銀行卡、信用卡均可）。這樣就導(dǎo)致各家銀行、第三方機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)奪這看似龐大實(shí)則攻堅(jiān)難的1.4億車輛市場(chǎng)使出渾身解數(shù)。
在這樣的政策紅利下，工農(nóng)中建交五大銀行都領(lǐng)取了ETC指標(biāo)，按照各個(gè)銀行的積極性來(lái)分配指標(biāo)。最積極的建設(shè)銀行領(lǐng)取了6000多萬(wàn)卡和設(shè)備，工行只領(lǐng)取了5000萬(wàn)張。
對(duì)于銀行高層來(lái)說(shuō)，攻占ETC指標(biāo)是戰(zhàn)略高地，但是對(duì)于銀行基層員工來(lái)說(shuō)，這就是硬性任務(wù)指標(biāo)。
對(duì)于銀行基層員工來(lái)說(shuō)，達(dá)不成指標(biāo)，就是沒(méi)有完成政治任務(wù)，沒(méi)有完成政治任務(wù)的人是要罰款的。
為此，絞盡腦汁的銀行工作人員開(kāi)始成為ETC的“代言人”。
銀行工作人員首先采用朋友圈營(yíng)銷，硬性指標(biāo)逼迫銀行工作人員演變出自創(chuàng)表情包的能力。
由銀行工作人員制作的“ETC版我不想”：“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，請(qǐng)大家看好自己的車，萬(wàn)一吹到我懷里，我可是要安ETC的！”，改編至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典表情包“我想喝奶茶，不，你不想！”改編成“我不想辦ETC，不，不想！”。
眼看朋友圈營(yíng)銷不見(jiàn)成效，熟人營(yíng)銷也走進(jìn)“死胡同”，人們就像是看見(jiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員一樣躲避著銀行工作人員，銀行員工想到一條獨(dú)出心裁的營(yíng)銷道路。
就是去停車場(chǎng)和高速公路收費(fèi)站采取“蹲守推廣”策略，所以才會(huì)出現(xiàn)那句趣味中帶有辛酸的朋友圈文案：“如果近期有人趴在你車窗瞄來(lái)瞄去，請(qǐng)不要報(bào)警，這是銀行的客戶經(jīng)理在戶外作業(yè)，只是想看看你有沒(méi)有安裝ETC。”
獲客難度太大，部分地區(qū)的農(nóng)商行往往直接利用人脈，截取當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位員工的客戶流。
銀行工作人員除了在線下猛烈推廣ETC，在線上也在猛烈圍攻用戶。
今年6月，銀聯(lián)表示在云閃付的應(yīng)用上，推出了ETC記賬卡線上申請(qǐng)和綁定扣款服務(wù)，用戶只要通過(guò)該應(yīng)用申請(qǐng)ETC設(shè)備，車載設(shè)備（OBU及CPU卡）就講以郵寄的方式寄給用戶，車主則可以通過(guò)藍(lán)牙對(duì)設(shè)備進(jìn)行激活。
而線上最大的第三方支付平臺(tái)，支付寶和微信則在此之前就已經(jīng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)。
在過(guò)去的兩年時(shí)間里，支付寶和微信先后推出針對(duì)汽車出行場(chǎng)景的“無(wú)感支付”功能，就是采用車牌識(shí)別+手機(jī)應(yīng)用的模式，實(shí)現(xiàn)快速付費(fèi)。
今年7月1日，支付寶和微信先后推出了與ETC直接或間接的業(yè)務(wù)。支付寶宣布與中國(guó)郵政儲(chǔ)銀行聯(lián)合推出免費(fèi)辦理ETC業(yè)務(wù)；微信也宣布在ETC助手、高速ETC辦理等小程序上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。
回顧銀行以往的互聯(lián)網(wǎng)打法，不難發(fā)現(xiàn)，在ETC的這場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)奪賽中，社會(huì)媒體時(shí)代，營(yíng)銷遲早也會(huì)加入“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”這個(gè)行列，從銀行工作人員自制表情包就可見(jiàn)一斑。
數(shù)字化時(shí)代大背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主要方式是通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，并主動(dòng)傳播的方式。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷很考驗(yàn)公司的科技能力，還有基于洞察消費(fèi)者之上的交互設(shè)計(jì)能力。秉承著在充滿社會(huì)復(fù)雜性的物質(zhì)世界中嵌入信息技術(shù)為中心的理念，關(guān)注用戶需求，從而進(jìn)行營(yíng)銷。
招商銀行的“番茄炒雞蛋”迅速造成了刷屏，并且由此引發(fā)出不同的派別，總體分兩類，一類是溫情類別，一類是批判類別。
之所以會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上造成口碑兩極化，實(shí)際上是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不“接地氣”，并沒(méi)有呈現(xiàn)真正的、健康的家庭關(guān)系。
但這并不代表招商銀行的社會(huì)化營(yíng)銷是失敗的，從溫情角度出發(fā)，秉承著在充滿社會(huì)負(fù)責(zé)性的物質(zhì)世界中嵌入信息技術(shù)為中心的理念，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，這一點(diǎn)招商銀行還是做到了。
? 結(jié)語(yǔ) ?
ETC的這場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)奪大賽，銀行、第三方機(jī)構(gòu)以及金融服務(wù)機(jī)構(gòu)都有各自的規(guī)劃。誰(shuí)將在這種ETC營(yíng)銷爭(zhēng)奪賽中脫穎而出，讓我們拭目以待！
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）