危機公關(guān)中有哪些經(jīng)典的失敗案例？
? 引言 ?
爭奪ETC客戶只是一個開始，隨著銀行、資本、第三方金融機構(gòu)加入這場ETC營銷混戰(zhàn)，爭奪這看似龐大實則攻堅困難的1.4億車輛市場，ETC營銷大戰(zhàn)走向會如何？
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
ETC營銷大戰(zhàn)
“人無遠慮必有近憂”形容得是特定的一種人，一種沒有長遠考慮安裝ETC的人，臨近收費站排隊時，必然會感到憂慮。
“我允許你走進我的世界，但不許你在我的世界里走來走去，除非你安裝ETC，來去通行免排隊、不停車、享優(yōu)惠。”
這是朋友圈一位農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)理發(fā)的朋友圈，字里行間透露出ETC最近的熱鬧。
最后還不忘說上一句：“最后說一句，安裝ETC，請找我！”
ETC（Electronic Toll Collection）又稱電子不停車快捷收費，通過安裝在車輛擋風(fēng)玻璃上的車載電子標簽，與在收費站ETC車道上的微波天線感應(yīng)通訊，再通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與支付系統(tǒng)結(jié)算，達到不用排隊、停車取卡，也不用還卡、付現(xiàn)金而直接從綁定的支付方式中扣款的效果。
所謂的ETC，其實就是高速公路上的不停車收費系統(tǒng)。
有媒體統(tǒng)計稱，換了ETC之后，客車平均通過省界只要2秒，貨車平均通過的時間從原來的29秒減少到3秒。
“秒過”高速公路收費站的ETC模式，成為了各大銀行的頭號營銷產(chǎn)品，成為了銀行、第三方支付等金融機構(gòu)最受歡迎的寵兒。各大銀行網(wǎng)點都在“身體力行”地推廣ETC。
微信、支付寶在7月1日同時推出線上辦理ETC活動，身邊的銀行工作人員不余遺力地跟身邊人推薦自家銀行的ETC。
一位銀行工作人員稱：“2010年，全國各地開始推廣ETC信用卡。僅江浙的某個省會，在2011年到2013年期間的發(fā)卡量就超過了300萬。”
一、ETC營銷大戰(zhàn)的背后
1、、政策紅利：安裝ETC是不可推卸的“社會責(zé)任”
ETC這場大風(fēng)并不是憑空吹來的。
“安裝了ETC，往后余生，省錢是你，方便是你，快速也是你，讓朋友圈的人都免費安裝ETC，是本人不可推卸的社會責(zé)任。”
不知不覺，安裝ETC已經(jīng)變成了一種社會責(zé)任。
早在1990年，中國相關(guān)機構(gòu)就開始對ETC展開研究和測試。2008年交通運輸部頒布了《收費公路聯(lián)網(wǎng)收費技術(shù)要求》，制定了ETC的相關(guān)標準。
在2011年ETC的合作門檻還比較高，一個區(qū)域只能有幾家銀行參與。
科技部啟動國家“十一五”科技支撐“國家高速公路聯(lián)網(wǎng)不停車收費和服務(wù)系統(tǒng)”項目，并做了“長三角和京津翼區(qū)域高速公路聯(lián)網(wǎng)電子不停車收費”示范工程。
2014年交通運輸部正式啟動了全國高速公路ETC聯(lián)網(wǎng)工作，到2015年年底基本實現(xiàn)全國ETC聯(lián)網(wǎng)。自此，ETC開始普及。
2019年4月，交通運輸部表示，2019年底將取消京津翼、長江三角洲以及東北、西南地區(qū)等重點省份的高速公路省界收費站；到2020年，將基本取消高速公路省界收費站。
交通運輸部新聞發(fā)言人吳春耕提到，取消高速公路省界收費站的關(guān)鍵，在于大力推進ETC的安裝和使用。
2019年5月交通運輸部出臺的《關(guān)于大力推動高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》，要求從7月1日起，嚴格落實對ETC用戶不少于5%的車輛通行費基本優(yōu)惠政策，并實現(xiàn)對通行本區(qū)域的ETC車輛無差別基本優(yōu)惠。
2、高速ETC大大提高了行車效率
從整體支付效率提升的角度來看，推廣高速ETC的支付方式確實遠遠比原來的傳統(tǒng)停車收費站的人工收費方式，能夠節(jié)約社會成本和社會資源。
社會的進步，導(dǎo)致一些行業(yè)不得不“消失”，這是一種時代的進步，但是同時也不可避免地導(dǎo)致了部分的失業(yè)率。
ETC可以大大提高行車效率，有效降低車輛通過高速閘機口的時間，節(jié)約行車時間，使整個市場變得更加方便快捷，節(jié)約整個社會的成本。
二、摩拳擦掌的各方紛紛加入了ETC的營銷爭奪大戰(zhàn)
1、政府發(fā)話，資本發(fā)動
政府發(fā)話，資本發(fā)動一直以來都是亙古不變的商業(yè)真理。眼看ETC成為了“香餑餑”，資本立馬發(fā)動。
隨著ETC的大熱，與ETC相關(guān)的概念股，萬集科技、博通集成、金溢科技等多家公司，近期也隨著ETC的熱度而股價大漲。
根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國僅上市與ETC有關(guān)業(yè)務(wù)的公司就已經(jīng)達到了20家之多。
2、銀行是ETC營銷的主力軍
最近相關(guān)部門放話稱，允許ETC綁定現(xiàn)有銀行賬戶和支付賬戶，同時鼓勵商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡。
交通運輸部副部長戴東昌表示，要確保在2019年年底之前，ETC的使用率達到90%以上，以保證整個路網(wǎng)的運行暢通。
數(shù)據(jù)顯示，2017年底，我國汽車的保有量是3.1億量。按照上述比例，將帶來近2.8億的ETC安裝量。
根據(jù)華創(chuàng)證券的研報測算，目前全國汽車的保有量已經(jīng)突破2.46億輛了。已經(jīng)安裝 ETC的車輛用戶約8073萬，到今年年底ETC的裝載量如果將達到90%的話，那么安裝ETC車載終端的新增車輛總數(shù)將會超過1.4億輛。
對于銀行來說，如果客戶辦理的是ETC信用卡，意味著這張銀行卡不僅可以支付過路費，平時也可以作為一張正常的信用卡使用。
1.4億車輛市場的巨大潛力和政府的政策紅利之下，ETC的大熱看起來理所當(dāng)然。
由于一輛車只能綁定一個ETC賬戶,而一個ETC除其他支付賬戶以外只能綁定一張銀行卡（銀行卡、信用卡均可）。這樣就導(dǎo)致各家銀行、第三方機構(gòu)為爭奪這看似龐大實則攻堅難的1.4億車輛市場使出渾身解數(shù)。
在這樣的政策紅利下，工農(nóng)中建交五大銀行都領(lǐng)取了ETC指標，按照各個銀行的積極性來分配指標。最積極的建設(shè)銀行領(lǐng)取了6000多萬卡和設(shè)備，工行只領(lǐng)取了5000萬張。
對于銀行高層來說，攻占ETC指標是戰(zhàn)略高地，但是對于銀行基層員工來說，這就是硬性任務(wù)指標。
對于銀行基層員工來說，達不成指標，就是沒有完成政治任務(wù)，沒有完成政治任務(wù)的人是要罰款的。
為此，絞盡腦汁的銀行工作人員開始成為ETC的“代言人”。
銀行工作人員首先采用朋友圈營銷，硬性指標逼迫銀行工作人員演變出自創(chuàng)表情包的能力。
由銀行工作人員制作的“ETC版我不想”：“臺風(fēng)來了，請大家看好自己的車，萬一吹到我懷里，我可是要安ETC的！”，改編至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典表情包“我想喝奶茶，不，你不想！”改編成“我不想辦ETC，不，不想！”。
眼看朋友圈營銷不見成效，熟人營銷也走進“死胡同”，人們就像是看見保險業(yè)務(wù)員一樣躲避著銀行工作人員，銀行員工想到一條獨出心裁的營銷道路。
就是去停車場和高速公路收費站采取“蹲守推廣”策略，所以才會出現(xiàn)那句趣味中帶有辛酸的朋友圈文案：“如果近期有人趴在你車窗瞄來瞄去，請不要報警，這是銀行的客戶經(jīng)理在戶外作業(yè)，只是想看看你有沒有安裝ETC。”
獲客難度太大，部分地區(qū)的農(nóng)商行往往直接利用人脈，截取當(dāng)?shù)厥聵I(yè)單位員工的客戶流。
銀行工作人員除了在線下猛烈推廣ETC，在線上也在猛烈圍攻用戶。
今年6月，銀聯(lián)表示在云閃付的應(yīng)用上，推出了ETC記賬卡線上申請和綁定扣款服務(wù)，用戶只要通過該應(yīng)用申請ETC設(shè)備，車載設(shè)備（OBU及CPU卡）就講以郵寄的方式寄給用戶，車主則可以通過藍牙對設(shè)備進行激活。
而線上最大的第三方支付平臺，支付寶和微信則在此之前就已經(jīng)推出相關(guān)業(yè)務(wù)。
在過去的兩年時間里，支付寶和微信先后推出針對汽車出行場景的“無感支付”功能，就是采用車牌識別+手機應(yīng)用的模式，實現(xiàn)快速付費。
今年7月1日，支付寶和微信先后推出了與ETC直接或間接的業(yè)務(wù)。支付寶宣布與中國郵政儲銀行聯(lián)合推出免費辦理ETC業(yè)務(wù)；微信也宣布在ETC助手、高速ETC辦理等小程序上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。
回顧銀行以往的互聯(lián)網(wǎng)打法，不難發(fā)現(xiàn)，在ETC的這場營銷爭奪賽中，社會媒體時代，營銷遲早也會加入“互聯(lián)網(wǎng)營銷”這個行列，從銀行工作人員自制表情包就可見一斑。
數(shù)字化時代大背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式是通過先進的科學(xué)技術(shù)，引發(fā)消費者關(guān)注，并主動傳播的方式。
互聯(lián)網(wǎng)營銷很考驗公司的科技能力，還有基于洞察消費者之上的交互設(shè)計能力。秉承著在充滿社會復(fù)雜性的物質(zhì)世界中嵌入信息技術(shù)為中心的理念，關(guān)注用戶需求，從而進行營銷。
招商銀行的“番茄炒雞蛋”迅速造成了刷屏，并且由此引發(fā)出不同的派別，總體分兩類，一類是溫情類別，一類是批判類別。
之所以會在網(wǎng)絡(luò)上造成口碑兩極化，實際上是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不“接地氣”，并沒有呈現(xiàn)真正的、健康的家庭關(guān)系。
但這并不代表招商銀行的社會化營銷是失敗的，從溫情角度出發(fā)，秉承著在充滿社會負責(zé)性的物質(zhì)世界中嵌入信息技術(shù)為中心的理念，進行社會化營銷，這一點招商銀行還是做到了。
? 結(jié)語 ?
ETC的這場營銷爭奪大賽，銀行、第三方機構(gòu)以及金融服務(wù)機構(gòu)都有各自的規(guī)劃。誰將在這種ETC營銷爭奪賽中脫穎而出，讓我們拭目以待！
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